In der Phase der Erholung steht in Lebensmittelläden die Wertwahrnehmung im Mittelpunkt

In der Phase der Erholung steht in Lebensmittelläden die Wertwahrnehmung im Mittelpunkt - Covid-19 - Corona Virus

In der Phase der Erholung steht in Lebensmittelläden die Wertwahrnehmung im Mittelpunkt

10 July 2020

In diesem vierten Beitrag unserer Serie, in der wir die Auswirkungen von COVID-19 auf den Lebensmittelhandel beleuchten, beschäftigen wir uns mit neuen Trends, die das Kundenverhalten beeinflussen, und weshalb die Wertwahrnehmung eine der dringendsten Prioritäten in dieser Branche wird.

Die aktuellen Erkenntnisse aus der dunnhumby-Umfrage „Customer Pulse“

Wenn Sie die regelmäßigen Beiträge hier verfolgt haben, kennen Sie bereits Customer Pulse von dunnhumby, eine Umfrage unter Einkäufern aus 19 Ländern weltweit, um die durch die Pandemie hervorgerufenen Verhaltensveränderungen zu beleuchten. In unserer dritten kürzlich durchgeführten Umfragerunde haben wir herausgefunden, dass sich langsam eine neue Routine durchzusetzen scheint.

  • Sorgen über das Virus gehen zurück, was sich stark auf das Verhalten auswirkt

    Der Besorgnisindex – ein Wert, wie besorgt Kunden über COVID-19 sind – zeigt rückläufige Zahlen. In den meisten Ländern ist der Wert am niedrigsten Punkt seit Beginn der Krise und Hand in Hand damit verändern sich die Gewohnheiten. Die Akzeptanz von Präventivmaßnahmen wie soziale Distanzierung geht zurück und das Vertrauen in die Regierung und Medienresonanz sinkt ebenfalls.

    COVID-19 preventative measuresCovid-19 Worry Index Wave 2 Brazil

  • Eine neue Routine setzt sich langsam durch

    Covid-19 Shopping trips data wave 1Covid-19 Online Shopping data

    Für die Anfangsphasen der Pandemie war es charakteristisch, dass Kunden weniger häufig, dafür aber jeweils mehr einkauften. Nachdem die Besorgnis nun zurückgeht, werden Einkäufe wieder häufiger, die Körbe sind nicht mehr prall gefüllt und Hamsterkäufe lassen nach. Gleichzeitig jedoch bleibt die Nachfrage nach Online-Einkäufen unverändert. In den meisten befragten Ländern bleibt die Nutzung der E-Commerce-Möglichkeiten auf dem Niveau von Ende März.

  • Die Einstellung zum Einkaufserlebnis im Laden bessert sich

    Die Kundenzufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis im Laden steigt und ist nun auf dem Niveau der Online-Einkaufserfahrung. Dieser Aufwärtstrend dürfte sich durch reale Änderungen in der Ladenumgebung ergeben haben. Weniger Kunden bemerken jetzt Mengenbeschränkungen oder leere Regale im Vergleich zu den Ergebnissen unserer ersten Pulse-Umfrage.

    in-store shopping experience Covid-19in-store shopping experience graph for US Korea

  • Preiserhöhungen sind eine aufkommende Gefahr für die Zufriedenheit

    Beinahe die Hälfte der Kunden gibt an, dass sie Preiserhöhungen festgestellt haben, wobei insbesondere jene darauf achten, die mehr Geld für Lebensmittel ausgeben. Obwohl Kunden, die mehr Geld ausgeben, bewusst auf den Preis achten, sind sie jedoch mehr vom Ladengeschäft abhängig, weil sie Vorräte anlegen, zu Hause essen und selbst einkaufen gehen, anstatt online zu bestellen.

    Price increase in Covid-19 pandemic Czechia Norway

 

Wertwahrnehmung: die dringende neue Priorität für Retailer und Marken

Wie bereits angemerkt, bedeutet eine höhere Preissensibilität, dass Retailer bald auf Herausforderungen hinsichtlich der Wertwahrnehmung stoßen werden. Durch die weltweit schrumpfende Wirtschaft nimmt der Druck auf die Finanzlage der Kunden zu. Dadurch müssen Lebensmittelgeschäfte schnell eine neue Wertvorstellung für Kunden entwickeln. Angesichts dessen gibt es unserer Meinung nach sieben Hauptbereiche, auf die sich Retailer und Marken konzentrieren müssen.

  • Basispreise

    Eine Metaanalyse von beinahe 300 Forschungsstudien[1] zeigt, dass mit Ansteigen des BIP Kunden mehr auf Preise achten – das gilt auch umgekehrt. Während der Wohlstand vor der Pandemie Kunden dazu verleitet hat, sich weniger Gedanken über Preise zu machen, führt die finanzielle Unsicherheit dazu, dass viele sich die Grundpreise genauer ansehen.

    Empfehlungen

    • Denken Sie bei der Preisgestaltung zuerst an die Kunden. Verwenden Sie bei Ihren Preisentscheidungen Eckartikel (KVI, Key Value Items), Bilanzmatrizen und andere erkenntnisbasierte Rahmen.
    • Aktualisieren Sie bei Bedarf und je nach Änderungen bei Angebot und Nachfrage die KVI-Liste und achten Sie darauf, dass der Grundpreis für Eckartikel zunächst auf preissensible Kunden abgestimmt ist.
    • Grundpreise müssen logisch, einheitlich und glaubhaft sein. Zum Beispiel muss der Stückpreis bei größeren und kleineren Packungen einheitlich sein.
  • Promotionen

    Da Promotionen Massenkäufe hervorrufen können, haben Retailer diese zu Beginn des Ausbruchs der Pandemie aus dem Geschäft entfernt, da sie zurecht besorgt waren, dass aufgrund von Lieferproblemen wichtige Produkte für viele Kunden nicht mehr zur Verfügung stehen würden. Die Preisgestaltung fördert jedoch das Vertrauen und im gleichen Maß fördern Promotionen die Begeisterung. Kunden werden auf der Suche nach kontinuierlichem Mehrwert in ihren Einkaufskörben danach Ausschau halten.

    Empfehlungen

    • Denken Sie auch bei Promotionen wie bei der Preisgestaltung zuerst an die Kunden. Wissenschaftliche Daten und Sachdienlichkeit sollten die Entscheidungen beeinflussen, welche Kategorien und Mechanismen zum Einsatz kommen.
    • Achten Sie auf loyale, wertvolle und preissensible Kunden, um festzustellen, welche Promotionen Sie durchführen sollten. Vermeiden Sie Promotionen, die nur einmalige Kunden anziehen.
    • Gut platzierte Promotionen helfen dabei, neue Kunden, die während der Pandemie hinzugekommen sind, zu halten. Wiederum sind Daten hierbei der Schlüssel.
  • Personalisierte Angebote

    Relevante und zeitgerechte Angebote sowie Kommunikationen sind eine wirkungsvolle Methode, um die Wertwahrnehmung zu verbessern. Von abgestimmten Coupons für Rabatte auf häufig gekaufte Artikel bis zu datengestützten Lieblings- und Ersatzartikeln sowie „vergessenen“ Dingen kann Personalisierung die Werbekosten wieder ausgleichen und gleichzeitig den Kunden den Beweis liefern, dass Sie nur zu ihrem Vorteil handeln.

    Empfehlungen

    • Bieten Sie häufiger und mehr Coupons an. Dadurch können Kunden ihre Einkaufslisten und Vorbereitungen besser planen und die Kosten größerer Einkäufe unter Kontrolle halten.
    • Retailer sollten ihre Möglichkeiten, Markencoupons zu akzeptieren und einzulösen, überprüfen und erweitern. Dies war besonders während des Abschwungs in den späten 2000er Jahren beliebt.
    • Außerdem werden wahrscheinlich digitale Coupons wieder vermehrt genutzt. Der Vertrieb über E-Commerce nimmt zu, konzentrieren Sie sich deshalb auf reibungslose Abläufe – vor allem bei weniger erfahrenen, älteren Kunden, die nun mehr denn je von Ihren digitalen Kanälen abhängig sind.
  • Eigenmarken

    Laut Customer Pulse von dunnhumby planen zwei von fünf Kunden als Folge der Rezession, weniger Luxusartikel, dafür aber mehr Produkte von Eigenmarken zu kaufen. Dieses Umdenken wird nicht nur rasch eintreten, sondern viele Kunden werden den Eigenmarken auch dann treu bleiben, wenn sich die Umstände verbessern. Eine solide Auswahl an Eigenmarken in Tiefe und Breite ist eine weitere Möglichkeit, um Kunden in schwierigen Zeiten Wert zu vermitteln.

    Empfehlungen

    • Eigenmarken sollte in Bezug auf Preisgestaltung und Promotionen dieselbe Aufmerksamkeit und Detailgenauigkeit wie nationalen Marken entgegengebracht werden, und die Preise müssen durchgehend unter jenen der nationalen Alternativen liegen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
    • Entscheiden Sie sich, in welchem Umfang Sie eine Eigenmarkenlinie aufgrund ihrer Positionierung abschirmen möchten. Im Allgemeinen empfehlen wir, Value- und mittelpreisige Linien abzuschirmen und gleichzeitig sorgfältig auf die Handelsspannen zu achten, die unter jenen einer nationalen Marke liegen.
    • Entwickeln und behalten Sie klare Prinzipien für die Präsentation von Eigenmarken bei und stellen Sie dabei sicher, dass sie durchgehend neben den nationalen Marken Ihres Produktportfolios platziert werden.
  • Sortiment

    Wie Preisgestaltung und Promotionen spielt auch die Tiefe und Breite des Sortiments eines Retailers eine wichtige Rolle in der Wertwahrnehmung. Ob berechtigt oder nicht, Kunden nehmen an, dass ein tieferes Sortiment niedrigere Preise mit sich bringt, z. B. das Sortiment eines Hypermarktes im Vergleich zu einem Bedarfsartikelgeschäft. Sogar der Abstand kann Einfluss haben. Breiter verteilte Value-Produkte begünstigen eine wahrgenommene Angebotsvielfalt (und einen wahrgenommenen Wert).

    Empfehlungen

    • Schaffen Sie klare Angebote für jede Wertstufe (d. h. gut/besser/am besten), um für alle Kunden und Einkaufsgelegenheiten etwas zu bieten.
    • Konzentrieren Sie sich auf die Breite anstatt auf die Tiefe, stellen Sie die Vielfalt an Kategorien über die Vielfalt an Marken innerhalb einer Kategorie.
    • Vergessen Sie nicht die Wichtigkeit von Frischwaren in Ihrem Sortiment – sie haben einen großen Einfluss auf die Kundenwahrnehmung.
  • Einkaufserlebnis

    Präsentation, Richtlinien und Verhaltensweisen wirken sich auf die Wahrnehmung aus. Aus Kundensicht bieten zum Beispiel größere Geschäfte niedrigere Preise. Und sogar etwas Simples wie eine restriktive (oder schlecht umgesetzte) Rückerstattungsrichtlinie kann den Eindruck untergraben, dass ein Retailer auf Werterbringung achtet.

    Empfehlungen

    • Nahtlose, einheitliche und problemlose Richtlinien für das Geschäft tragen in großem Umfang dazu bei, dass Ihre Kunden sehen, dass Sie sich jederzeit um Werterbringung bemühen.
    • Sorgen Sie dafür, dass das Einkaufserlebnis so einfach und schnell wie möglich ist. Verzichten Sie weitgehend auf unnötige Dinge im Geschäft (dadurch wird auch die soziale Distanzierung einfacher) und stellen Sie Listen mit den üblichen, empfohlenen und vergessenen Artikeln online.
    • Achten Sie auf eine logische Anordnung in den Regalen, damit Einkäufer dann werthaltige Produkte finden, wenn sie sie am meisten brauchen. Eine einheitliche Ausführung der Anordnung gut/besser/am besten in jedem Bereich verdeutlicht Ihr Bestreben, sich um die Bedürfnisse der Kunden zu kümmern.
  • Kommunikationen

    Die sechs oben genannten Hebel sind die Schlüsseltreiber der Wertwahrnehmung, doch Marketing ist die Methode, mit welcher der Wert an Kunden kommuniziert wird. Wenn jedoch nicht alle diese Hebel gleichzeitig eingesetzt werden, wird auch die beste Kommunikationskampagne bedeutungslos und haltlos wirken. Um die Wirkung des Marketings zu maximieren, müssen Retailer sicherstellen, dass sie eine einheitliche und glaubwürdige Herangehensweise an Werterbringung verfolgen.

    Empfehlungen

    • Nutzen Sie datengestützte Erkenntnisse, um die Prioritäten in der Wertwahrnehmung für Ihre eigenen Kunden zu identifizieren. Auch wenn alle sieben Hebel eingesetzt werden müssen, sind manche davon relevanter als andere für Ihre Kunden.
    • Zeigen Sie den Kunden, dass Sie deren Wertbewusstsein verstehen, indem Sie die Summe und Einsparungen bei Großeinkäufen auf Ihren Kassenbons hervorheben.
    • Reduzieren Sie die Verweildauer und Sorgen wegen Risiken und fördern Sie das Wertbewusstsein durch klare Richtungs- und Gangbeschilderung, wodurch der Einkauf schneller und einfacher vonstattengeht.

 

Wenn Sie mehr über Retail-Strategien nach dem Virus und darüber, wie Retailer ihre Sortimente verwalten sollten, erfahren möchten, melden Sie sich für unser Live-Webinar am 9. Juli, Customer First Retail and COVID-19: Life After the Curve (Einzelhandel unter dem Aspekt „Der Kunde ist König“ und COVID-19: Das Leben nach dem Virus) an.


[1] Macro-economic determinants of consumer price knowledge. International Journal of Research in Marketing 18 (4): 341–355, 2001

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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