Wie Lebensmittelhändler und -hersteller Ihre Kunden auch weiterhin bedienen und schützen

Wie Lebensmittelhändler und -hersteller Ihre Kunden auch weiterhin bedienen und schützen Corona virus (COVID-19)

Wie Lebensmittelhändler und -hersteller Ihre Kunden auch weiterhin bedienen und schützen

2 April 2020

Praktische Erkenntnisse zum Coronavirus-Ausbruch

Weltweit arbeiten Einzelhändler und Lieferanten für frische Nahrungsmittel, Lebens- und Arzneimittel unermüdlich daran, Kunden und Gemeinschaften zu unterstützen und weiterhin grundlegende Dienstleistungen anzubieten, auch wenn die Coronavirus-Pandemie aktuell das Leben aller beeinträchtigt.

Diese Einzelhändler, ihre Mitarbeiter und ihre Kunden sehen sich in dieser Zeit mit noch nie dagewesenen Herausforderungen konfrontiert. Doch selbst in diesen ungewissen Zeiten stellen sehr viele Unternehmen weiter die Kunden an die erste Stelle, indem sie ihnen zuhören und sich um sie kümmern, um ihre wichtigsten Bedürfnisse zu erfüllen. Darüber hinaus passen sie ihre Strategien und ihren Betrieb unverzüglich an: Sei es in Bezug auf die Öffnungszeiten, Dienstleistungen, Preisgestaltung, das Produktsortiment oder das Einkaufserlebnis im Geschäft. In dieser Zeit der Krise müssen Einzelhändler sich allerdings auf jene konzentrieren, die an vorderster Front und im direkten Kundenkontakt arbeiten: die Kollegen im Geschäft und Vertrieb. Nur wenn wir den Beitrag dieser Mitarbeiter anerkennen und ihren Alltag vereinfachen und erleichtern, können sie auch weiterhin jeden Tag aufs Neue Kunden bedienen.

Da unsere Teams vor Ort eine Reihe von Einzelhändlern und Lieferanten direkt unterstützen, können wir Veränderungen im Kundenverhalten analysieren und die Daten zur Entscheidungsfindung verwenden. Anschließend bewerten wir unsere gewonnenen Erkenntnisse und teilen die Reaktionen von Einzelhändlern aus unserem globalen Netzwerk. Die Einzelhändler erleben unterschiedliche Phasen der Pandemie und an manchen Standorten wird bereits seit mehreren Wochen die räumliche Distanzierung praktiziert.

Im Folgenden teilen wir Ihnen einige unserer Erkenntnisse und die bisher erfolgreichsten Reaktionen aus dem Lebensmittelhandel mit:

Erkenntnisse aus China

Die chinesische Regierung führte im Januar und Anfang Februar eine Reihe an Maßnahmen ein, um das Coronavirus unter Kontrolle zu bekommen (während der Hauptgeschäftszeit am chinesischen Neujahr, die ohnehin bereits eine große Herausforderung für Einzelhändler darstellt) – die Feiertage wurden verlängert, der Schul- und Unterhaltungsbetrieb wurde vorläufig eingestellt, der Verkehr wurde eingeschränkt und menschliche Kontakte wurden mithilfe von strengen Maßnahmen zum Gesellschaftsmanagement reduziert.

Das Kundenverhalten hat sich innerhalb dieses Zeitraums verändert, je mehr Zeit zu Hause verbracht wurde. Wenn wir die Zeiträume vor und nach der Isolation betrachten, stechen einige Dinge hervor:

  • Über alle Kundensegmente hinweg kam es zu einer Umsatzsteigerung, da Supermärkte nun auch die Rolle von Restaurants, Cafés und Fast-Food-Restaurants übernahmen, die in dieser Zeit ihre Türen schließen mussten. Weiterhin ließ sich erkennen, dass man sich von traditionellen Straßenmärkten, auf denen auch lebende oder kürzlich geschlachtete Tiere verkauft werden, abwandte und stattdessen hygienischeren, moderneren Geschäften zuwandte.
  • Der Umsatz pro Einkauf stieg deutlich an, während die Besucherfrequenz insgesamt sank.
  • Viele neue oder unregelmäßige Kunden gaben ihren lokalen Geschäften eine Chance: Aufgrund des Ausbruchs kauften immer mehr Leute in den nächstgelegenen Geschäften ein, weshalb kleine Supermärkte den größten Umsatzanstieg und die größte Besucherzunahme verzeichnen konnten.
  • Auch der Online-Lebensmittelhandel konnte, insbesondere bei frischen Lebensmitteln, einen beträchtlichen Anstieg verzeichnen – hier wurden zehnmal so hohe Umsätze wie noch vor dem Ausbruch erzielt. Treibender Faktor hierfür war nicht nur die Kundennachfrage, sondern auch die weitere Verbreitung von Geschäften, die einen Lieferservice anboten.
  • Das Kundenverhalten hat sich in einer Reihe von Kategorien verändert, hierzu zählen u. a.:
    • Kategorien, die tägliche Mahlzeiten und Instant-Produkte umfassen, erwiesen sich als wichtiger und zeigten ein großes Wachstum, da die Kunden sich dazu entschieden, mehr zu kochen und sich mit Nahrungsmitteln einzudecken.
    • Ein Anstieg im Verkauf von Körperhygiene- und Reinigungsprodukten zeigt zudem, dass die Kunden sich nun wesentlich gesundheitsbewusster verhielten.
    • Produkte, die sich während des chinesischen Neujahrs normalerweise großer Beliebtheit erfreuen (z. B. chinesischer Weißwein, Nüsse und Geschenkartikel) sanken in ihrer Nachfrage, da der Großteil der Kunden die Familienfeiern absagte.

 

Auswirkungen auf andere Einzelhändler

Von den Daten, die wir aus China und anderen beeinträchtigten Regionen erhalten haben, können wir einiges lernen. Zwar ist es noch verfrüht, um die Auswirkungen und Trends vollständig zu quantifizieren, doch es liegen erste Anzeichen dafür vor, dass sich ein extremer Wandel im Kundenverhalten vollzieht.

Erstens: Viele Kunden haben sich auf den Lockdown vorbereitet, indem sie sich mit Grundnahrungsmitteln sowie Baby- und Haustierpflegeprodukten eindeckten. Das durch Angst angetriebene Hamstern von Produkten geht Hand in Hand mit dem Drang, grundlegende Hygieneprodukte zu kaufen. Dieses kurzzeitige Verhalten, haltbare Produkte zu hamstern, wird in Zukunft wahrscheinlich zu dazu führen, dass Verbrauchsgüter wie Arzneimitteln, Haushaltswaren und Konserven weniger gekauft werden.

Zweitens: Kunden unternehmen aufgrund der auferlegten Beschränkungen zur „räumlichen Distanzierung“ und Quarantäne weniger Fahrten, wodurch sich das Verhalten ändert und zum Einkaufen in nahegelegenen Geschäften anregt. Gleichzeitig gehen Kunden dazu über, größere Einkäufe zu tätigen, die für gewöhnlich nicht unbedingt in diesen kleineren Geschäftsformaten stattfinden. Der Umsatz pro Einkauf ist in diesen Geschäften um bis zu 20 % gestiegen. 

Drittens: Kunden kaufen mehr online. Die meisten Lebensmittelhändler melden Rekordumsätze durch ihre Online-Verkäufe, weshalb einige Händler kaum nachkommen, ihre Websites zu optimieren, ausreichende Warenbestände für die Bestellungen bereitzuhalten und die Nachfrage für Lieferung und Abholung zu erfüllen. Interessanterweise haben wir herausgefunden, dass Händler für den Verkauf frischer Nahrungsmittel nicht länger nur auf den Offline-Handel angewiesen sind, was zu einem Durchbruch in der Online-Expansion führen könnte. Das Online-Shoppingverhalten der Kunden entwickelt sich dank der Zweckmäßigkeit und des schnellen Services weiter, weshalb wir erwarten, dass die durchschnittlichen Warenkörbe und Großeinkäufe im Onlinehandel auch nach Abklingen der Pandemie weiterhin zur Expansion dieses Kanals beitragen werden.

Viertens: Kunden übernehmen eine gesündere Lebensweise, indem sie sich ihrer persönlichen Körperhygiene und der Haushaltsreinigung bewusster werden. Obgleich regionale Schwankungen vorliegen, kann eine Prävention gegen das Virus durch die Verbesserung von Hygienemaßnahmen weltweit beobachtet werden.

Keine dieser Herausforderungen sind unerheblich. Dies setzt Einzelhändler unter Druck, sofort zu reagieren, sowohl mit klaren Strategien für die Kundenübernahme als auch für die betriebliche Agilität. In diesem Zusammenhang übernehmen die führenden Einzelhändler der Welt mit unterschiedlicher Einsatzbereitschaft drei Grundsätze:

  • Das Paradox des Mottos „Der Kunde ist König“: Insbesondere in Krisenzeiten geht es vor allem darum, dass die Mitarbeiter an erster Stelle stehen. Zeigen Sie den Teams Ihrer Geschäfte die verdiente Anerkennung für ihren übermenschlichen Einsatz in dieser Krise und belohnen Sie sie dafür. Überprüfen Sie die Richtlinien zur Anwesenheit und zum Krankengeld.
  • Eine bessere Förderung der Kundenbindung. Sie müssen verstehen, dass es kein besseres Kundenbindungsteam gibt, als Ihre Mitarbeiter. Sie sind Mitglieder der Gemeinschaft, stehen für die Werte ihrer Nachbarschaft, sprechen für Freunde und Familien und sind wiederum in der Gemeinschaft die Stimme Ihres Unternehmens. In den USA und anderen Regionen, in denen das Coronavirus vorherrscht, werden sie als eine von zwei Berufsfeldern angesehen, die als „unentbehrlich“ gelten (der andere Bereich ist das Gesundheitswesen). Einzelhändler müssen darüber nachdenken, die Mitarbeiterbindung zu steigern, damit auch die Kundenbindung wachsen kann. Wer treue Kunden gewinnen will, braucht hilfsbereite, gut geschulte und motivierte Mitarbeiter. Ihre Kunden beobachten Sie.
  • Mehr als jemals zuvor steht die Grundlagen des Einzelhandels im Mittelpunkt und es geht darum, Ihre lokale Gemeinschaft zu schützen und ihr zu dienen. Zu einer zuverlässigen Dienstleistungsgrundlage zurückzukehren und der Nachfrage gerecht zu werden, ist für jeden Händler, der sich zuvor mit extremen Hamsterkäufen konfrontiert sah, von zentraler Bedeutung. Befüllen Sie die Regale mit den wichtigsten Artikeln – alles was zählt ist eine kontinuierliche Versorgung. Sie müssen schwierige Entscheidungen treffen, um das Einkauferlebnis auf das grundlegende Angebot zu reduzieren, damit die Belegschaft die wichtigsten Dinge erledigen kann. Dies bedeutet auch, dass Kompromisse eingegangen werden müssen. Daraus resultierend müssen zahlreichen Aktivitäten fürs Erste verschoben werden, um den Alltag der Mitarbeiter zu vereinfachen und ein gutes Niveau an grundlegenden Dienstleistungen zu erreichen.

Einzelhändler, die dies schnell und besonders gut umsetzen, helfen ihren Gemeinschaften, diese schwierigen Zeiten zu überstehen, und gewinnen das Vertrauen der meisten Kunden für sich – heute und in einer ohnehin immer unsicherer scheinenden Zukunft.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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