Zuhören, lernen und vorausplanen: Fortlaufende Reaktionen des Einzelhandels auf das Coronavirus

Zuhören, lernen und vorausplanen: Fortlaufende Reaktionen des Einzelhandels auf das Coronavirus - COVID-19

Zuhören, lernen und vorausplanen: Fortlaufende Reaktionen des Einzelhandels auf das Coronavirus

15 May 2020

Als Fortsetzung unserer regelmäßigen Beiträge, mit denen wir die Reaktionen des Lebensmitteleinzelhandels auf die Coronavirus-Pandemie beleuchten, analysieren wir in dieser Woche die Ergebnisse der neuesten Verbraucherstudie, die zunehmende Bedeutung des Category Management und Maßnahmen, die Händler jetzt umsetzen müssen, um sich auf eine Erholung in der Zukunft vorzubereiten. Covid-19

Die Sorgen der Kunden kennen

Im letzten Beitrag unserer Reihe haben wir den dunnhumby Customer Pulse vorgestellt. Dabei handelt es sich um eine Umfrage mit Verbrauchern aus 19 Ländern, die Ende März durchgeführt wurde. Wir möchten unser Verständnis davon, wie das Coronavirus die Kundenwünsche beeinflusst, weiter ausbauen und haben daher weitere Umfragen in denselben Ländern mit denselben Demografien gestartet.

Bei den Antworten wurden wiederum drei wichtige Probleme besonders deutlich:

  1. Da sich die Kunden weniger Sorgen machen, verändert sich ihre Wahrnehmung

    Der „Besorgniswert“ – die Anzahl der Teilnehmer in jedem Land, die sich selbst in Bezug auf das Coronavirus als besorgt einstufen – ist in mehr Ländern gesunken als gestiegen. Das ist für sich alleine betrachtet keine große Überraschung, doch in Ländern, in denen der Besorgniswert sank, ging auch das Interesse an den vom Einzelhandel ergriffenen Schutzmaßnahmen zurück. Durch die abnehmende Besorgnis geraten Einzelhändler möglicherweise unter Druck, die Beschränkungen zu lockern, und zwar schneller als ursprünglich vorgesehen.

  2. Die Kundenzufriedenheit steht auf Messers Schneide

    In allen Ländern fanden wir nur wenige Belege für einen Zusammenhang zwischen den Präventivmaßnahmen und der Kundenzufriedenheit. Vielmehr hängt die Kundenzufriedenheit hauptsächlich von einem wesentlichen Punkt ab: den Lagerbeständen. Wenn Kunden angeben, dass ihnen bei einigen Artikeln leere Regale aufgefallen sind, liegt ihre Zufriedenheit wahrscheinlich weit unter der Zufriedenheit jener Kunden, denen dies nicht aufgefallen ist. Preiserhöhungen oder Mengenbeschränkungen für mit dem Virus verbundene Produkte können sich ähnlich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

  3. Einfache Maßnahmen zeigen große Wirkung

    Auch wenn es für den Einzelhandel in den kommenden Wochen und Monaten möglicherweise nicht einfach wird, stets für volle Regale zu sorgen, können andere Maßnahmen dabei helfen, die schwindende Kundenzufriedenheit abzufedern. Zu den Maßnahmen, die sich im positiven Sinne erheblich auf die Wahrnehmung auswirken, gehören kostenlose Lieferungen für bestimmte Kunden, die Rabattierung von Produkten, die mit dem Virus im Zusammenhang stehen, sowie die häufigere Reinigung des Geschäfts.

Eine dritte Auflage des dunnhumby Customer Pulse wird demnächst veröffentlicht.

 

Schritt halten durch klugen Einsatz von Category Management

Aus den oben behandelten Ergebnissen wird eines klar: In Zeiten der Coronavirus-Pandemie ist eine der wenigen Konstanten für den Lebensmitteleinzelhandel die Geschwindigkeit, mit der sich die Kundenwünsche ändern. Auch wenn man sich nicht auf jede Eventualität vorbereiten kann, ist eine Anpassung oder Verbesserung des Category Management ein kluger und effektiver Weg, um mit den sich ändernden Bedürfnissen Schritt zu halten.

Wir sind der Ansicht, dass sich Händler in Bezug auf das Category Management auf drei Bereiche konzentrieren sollten.

  1. Flexibles Management des Produktsortiments

    Da Produktengpässe und sich ändernde Kundenwünsche weiterhin die Kundenerfahrung beeinflussen, ist Flexibilität unverzichtbar. Entscheidungsbäume und aktuelle Bedürfnisse der Kunden sollten beim Management der Lagerbestände berücksichtigt werden, um stark nachgefragte Produkte in jeder Kategorie zu identifizieren. Der ausschlaggebende Faktor ist hierbei die Breite – nicht die Tiefe. Einzelhändler dienen ihren Kunden am besten, indem sie sicherstellen, dass die wichtigsten aktuellen Bedürfnisse an erster Stelle stehen und erfüllt werden.

  2. Die Eigenmarke zukunftssicher machen

    Kunden legen zunehmend Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, da das eigene Haushaltsbudget immer knapper wird. Eigene (Haus-)Marken bieten Verbrauchern genau diese Art der Rückversicherung und wir sind der Ansicht, dass für den Einzelhandel nun der Zeitpunkt gekommen ist, um diese Marken in den Fokus zu rücken. Eine Neubewertung der Wichtigkeit von Eigenmarken in jeder Kategorie ist ein guter Ausgangspunkt, da auf diesem Weg Lücken oder Bereiche aufgedeckt werden, die von einer Investition profitieren könnten.

  3. Investitionen in wichtige Online-Kanäle beibehalten

    Der stärkste Trend der letzten Monate ist der sprunghafte Anstieg der Nachfrage beim Online-Einkauf im Lebensmittelhandel. Und bisher gibt es keine Anzeichen dafür, dass dieser Trend nach der Pandemie abflauen wird. Daten über die Kundentreue können hierbei den Unterschied ausmachen, da sie die Möglichkeit einer nahtlosen Erfahrung bieten: Artikel, die im Geschäft stark nachgefragt sind, sowie individuelle Empfehlungen können online auf ähnliche Weise präsentiert werden. Die Händler müssen außerdem darauf achten, dass dem Bedarf entsprechend für Ersatz gesorgt wird (insbesondere sollten Verpacker angemessene Vergleichszahlen erhalten), und die Bedeutung von Hygiene und Qualität bei der Handhabung von Frischeprodukten hervorheben.

 

Auf dem Weg in Richtung Erholung

Bei Vielem, was wir tun, um den Einzelhandel in diesen noch nie dagewesenen Zeiten zu unterstützen, geht es darum, die sich ändernden Kundenbedürfnisse in den drei Phasen dieser Krise vorherzusehen: Unsicherheit, Übergang und Erholung. Wir befinden uns nun in der Übergangsphase und empfehlen Lebensmittelhändlern, jetzt zu handeln und sicherzustellen, dass das Geschäft den zukünftigen Herausforderungen gewachsen ist.

  • Kategorien überdenken, um die wichtigsten Kundenbedürfnisse zu erfüllen

    Ihr heutiges Produktsortiment ist nicht unbedingt zukunftssicher. Die Coronavirus-Pandemie zieht mit großer Wahrscheinlichkeit wirtschaftliche Herausforderungen nach sich, daher müssen Händler ihre Kategorien für den Massenabsatz überdenken, um die Sortimente zu optimieren, zielgerichteter zu gestalten und sie auf kostenbewusste Kunden abzustimmen. Bereiten Sie sich darauf vor, Kategorien, bei denen Vielfalt eine große Rolle spielt, mehr Regalflächen einzuräumen – und zwar auf Kosten der Kategorien, bei denen dies nicht der Fall ist.

  • Stark kundenorientierte Sortiments- und Flächenplanung

    Ihre aktuellen Kundendatensätze zeigen Ihnen, in welche Richtung sich die Bedeutung der einzelnen Kategorien entwickelt und welche Rolle die wesentlichen Marketingmaßnahmen wie Preis, Vielfalt und Kanäle dabei spielen. Es gibt bereits neue Möglichkeiten in Bezug auf die Nebeneinanderstellung und das Layout, die umgesetzt werden können, indem man sich den veränderten Mix im Einkaufskorb der Kunden und die Einkaufshäufigkeit ansieht, insbesondere bei Kategorien wie Körperpflege und Reinigungsmittel oder beim Einkauf von frischen Lebensmitteln für die Zubereitung von Mahlzeiten ohne Fertigprodukte. Das Kundenverhalten verändert sich weiter. Daher ist es essenziell, diese Änderungen bei den verschiedenen Kundengruppen und Einkaufszwecken zu verstehen und im Auge zu behalten, um im Einzelhandel fundierte und bestmögliche Entscheidungen zu treffen.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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