Comment la grande distribution et les fournisseurs servent et protègent leurs clients

Comment la grande distribution et les fournisseurs servent et protègent leurs clients Corona virus (COVID-19)

Comment la grande distribution et les fournisseurs servent et protègent leurs clients

2 April 2020

Leçons apprises sur le terrain dans le contexte de la propagation du coronavirus

Partout dans le monde, les distributeurs d'aliments frais, de produits alimentaires et pharmaceutiques, et leurs fournisseurs, travaillent sans relâche pour soutenir leurs clients et leur communauté en fournissant des services essentiels, la pandémie de coronavirus ayant des répercussions sur la vie quotidienne de chacun.

Pour ces distributeurs, leurs employés et leurs clients, c’est une période de défis sans précédent. Mais même en ces temps incertains, il est réconfortant de constater qu'un très grand nombre de ces entreprises mettent le client au centre de leurs priorités. Elles veillent à répondre à ses besoins, en l'écoutant, en prenant soin de lui. Elles ajustent immédiatement leur stratégie et la mise en œuvre de leurs opérations, notamment via les horaires d'ouverture, des services, les prix, l’assortiment ou l'expérience en magasin. Cependant en ces temps de crise, il a aussi été crucial que les distributeurs se concentrent sur ceux qui œuvrent en première ligne de l'engagement vis-à-vis du client, à savoir les collègues travaillant en magasin et dans le circuit de distribution. En reconnaissant leur contribution et en leur facilitant la vie, ils peuvent les aider à continuer à servir les clients chaque jour.

Dans ce contexte, nos équipes locales soutiennent directement de nombreux distributeurs et fournisseurs, en les aidant à analyser les changements de comportement de leurs clients et en utilisant les données pour faciliter la prise de décision. Nous veillons à évaluer les enseignements et à les partager à notre réseau mondial où les distributeurs se trouvent à différents stades de la pandémie, et depuis certaines régions où le confinement est en vigueur depuis plusieurs semaines.

Voici quelques-uns des enseignements et réponses apportés jusqu'à présent dans le secteur de la distribution alimentaire:

Enseignements de la Chine

Le gouvernement chinois a mis en œuvre de nombreuses pratiques en janvier et au début février pour contrôler le coronavirus (au plus fort des ventes pour le Nouvel An chinois, ce qui représentait déjà un énorme défi pour les distributeurs) : prolongation des congés, fermeture des écoles et annulation des activités, limitation des transports et réduction des contacts humains grâce à des mesures strictes.

Le comportement des clients qui passaient plus de temps chez eux a changé au cours de cette période. Si l'on compare la période avant et pendant confinement, on constate un certain nombre d'éléments :

  • Les dépenses des clients sont en hausse sur tous les segments de clientèle, les supermarchés remplaçant le rôle de « service à emporter » des restaurants, cafés et fast-foods eux-mêmes fermés. On a également observé que les clients se détournaient des marchés traditionnels au profit d'un commerce moderne plus hygiénique.
  • Les dépenses des clients par visite ont sensiblement augmenté alors que la fréquence des visites est plus faible.
  • Des nouveaux clients ou clients occasionnels sont revenus dans les commerces de proximité. Les petits supermarchés enregistrant la plus forte hausse des ventes et des visites. Les clients privilégient la proximité pour faire leurs courses.
  • Une augmentation importante du volume de courses en ligne, en particulier pour les produits frais, soit dix fois la moyenne des ventes avant l'épidémie. Cette évolution est due à la demande des consommateurs, mais aussi à l'élargissement du nombre de magasins proposant le service de livraison à domicile.
  • Les modes de consommation dans plusieurs catégories ont changé, notamment :
    • La forte croissance des catégories liées aux repas du quotidien et aux aliments instantanés, les consommateurs choisissant de cuisiner davantage chez eux et de faire des réserves de nourriture.
    • L’augmentation significative des catégories hygiène et produits ménagers, les clients étant beaucoup plus soucieux de leur santé.
    • La baisse de la demande sur les produits comme le vin blanc chinois, les noix et les produits à offrir, souvent populaires pendant le Nouvel An chinois, mais impactés par l’annulation des réunions familiales.

 

Implications pour les autres distributeurs

Il y a beaucoup à apprendre des données en provenance de la Chine et des autres régions touchées. Et, bien qu'il soit trop tôt pour quantifier pleinement l'impact et les tendances, nous disposons d'indices précoces des changements profonds dans les modes de consommation.

Tout d'abord, les clients se sont préparés au confinement en stockant des produits de première nécessité, de soins pour bébés et de l’alimentation pour animaux. La peur va de pair avec les achats en urgence de produits d'hygiène de base. Une grande partie de ce stockage à court terme de produits « longue conservation » entraînera probablement un décalage important dans les futures ventes de produits de consommation, tels que les médicaments, les produits ménagers et les aliments en conserve.

Ensuite, les clients effectuent moins de trajets car la « distanciation sociale » et les restrictions de quarantaine modifient les habitudes et encouragent les achats à proximité. Ce faisant, les consommateurs se tournent vers de plus gros conditionnements, et font davantage de « grosses courses », ce qui n'est pas toujours caractéristique des achats de ventes en proximité. Le panier moyen augmente jusqu'à 20 % dans ces magasins. 

Par ailleurs, les clients font davantage d'achats en ligne. La plupart des magasins d'alimentation font état de ventes record online. Cela oblige certains distributeurs à se démener pour maintenir leurs sites Internet en activité, obtenir des stocks conformes à leurs commandes et répondre à la demande de livraison et de drive. Il est intéressant de noter que les aliments frais ne sont plus seulement vendus en magasin, ce qui pourrait constituer un changement favorable à long terme pour le développement du online. La commodité et la rapidité des achats online expliquent l’attrait des consommateurs pour ce canal. Il faut s’attendre à ce que le développement du panier online perdure même après le recul de la pandémie.

Enfin, les clients adoptent également un mode de vie plus sain prenant davantage conscience d’une bonne hygiène et de la nécessité d’un ménage approfondi dans chacun des foyers. Bien qu'il existe des variations en fonction des régions, nous observons que l’hygiène est un outil de prévention observé dans le monde entier.

Tous ces défis ont leur importance. Cela met la pression sur les distributeurs pour qu'ils agissent immédiatement, grâce à des stratégies claires d'adaptation aux besoins des clients et d'agilité des opérations. Cela dit, à divers degré d'engagement, les plus grands distributeurs mondiaux adoptent trois principes :

  • Le paradoxe du « client d'abord » : particulièrement en temps de crise, il s'agit de faire passer l'employé avant tout. Reconnaitre et récompenser les équipes des magasins pour leur volonté et leur professionnalisme face à la crise.
  • Une meilleure manière de prendre en compte la fidélité des clients. Comprendre que les employés constituent la meilleure équipe de fidélisation. Ils sont membres d’une communauté, où ils servent de porte-parole de votre entreprise. La profession est jugée « essentielle », au même titre que le personnel de santé. Les distributeurs doivent garder leurs employés serviables, bien formés et motivés, pour fidéliser leurs clients qui les observent.
  • Plus que jamais, ce sont des questions de bases du commerce, de service et de protection de votre communauté locale. Après avoir fait face aux achats paniques, il faut revenir à un service solide de base et répondre à la demande. Le plus important est d’assurer l’approvisionnement des produits les plus demandés et le remplissage des rayons. Des décisions difficiles doivent être prises pour ramener l'expérience d'achat à l'offre la plus simple, afin de permettre au personnel de se concentrer sur l'essentiel. Cela implique des compromis, avec une longue liste d'activités à interrompre en magasin pour faciliter la vie des employés et atteindre un bon niveau de service de base.

Les distributeurs qui adoptent cette stratégie rapidement et au mieux de leur capacité, aideront leurs clients à traverser ces temps difficiles et gagneront ainsi leur confiance, aujourd'hui et dans ce futur toujours incertain.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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