Comment se préparer : ce que les retailers peuvent apprendre des clients

Comment se préparer ce que les retailers peuvent apprendre des clients - Corona virus COVID-19

Comment se préparer : ce que les retailers peuvent apprendre des clients

29 April 2020

Nos deux derniers articles de blog étaient consacrés à l'impact de la pandémie de coronavirus sur le commerce de l'alimentation au détail. Nous avons exploré des thèmes tels que le double défi de la protection et du service apportés aux clients, ainsi que les prix, promotions, et le besoin pressant que représente la protection des employés..

Alors que les retailers du monde entier travaillent sans relâche pour approvisionner leurs rayons et protéger leurs employés, nous mettons à nouveau le client à l'honneur dans ce nouvel article. Les besoins des clients changent rapidement à mesure que le coronavirus se répand. Nous nous concentrons donc, en cette période sans précédent, sur les sujets primordiaux que sont la fidélisation des clients et la communication.

Écouter la voix du client

Chez dunnhumby, nous nous attelons en particulier à aider les retailers à comprendre le comportement du client. Cela consiste habituellement à analyser de façon granulaire les données d'achat pour anticiper les prochaines actions des clients. Nous tenons à fournir aux retailers un aperçu le plus large possible des enjeux qui préoccupent actuellement les acheteurs.

C'est en gardant cela à l'esprit que nous avons créé l'enquête « Customer Pulse » de dunnhumby : une étude menée auprès des clients dans 19 pays répartis entre l’Asie, l’Europe, l’Amérique Latine et l’Amérique du Nord. Environ 400 consommateurs ont été interrogés en ligne dans chaque marché, entre le 29 mars et le 1er avril 2020.

La première enquête nous a donné un bon aperçu, et nous donne trois grands enseignements :

  • Nous pensons qu'un grand changement sur la perception de la valeur est en cours

    Les clients se rendent effectivement plus rarement en magasin et ils en visitent moins, mais lorsqu'ils se déplacent, ils achètent davantage et dépensent plus d'argent en produits alimentaires. Mais surtout, leurs craintes concernant leurs finances, les conduisent à chercher des produits avec un meilleur rapport qualité/prix.

  • Les achats en ligne sont plus satisfaisants que ceux réalisés en magasin

    La majorité des clients pense que les magasins physiques ont bien répondu à l'épidémie (54 %), mais le taux de satisfaction des services de livraison et à emporter est supérieur à celui des magasins traditionnels.

  • Les acheteurs « inquiets » offrent un bon échantillon d’étude pour comprendre les différents besoins des clients

    L'une des questions posées dans cette enquête portait sur le degré d'inquiétude ressenti durant la pandémie. Parmi les personnes interrogées, 34 % se sont décrites comme « inquiètes », et leurs autres réponses nous permettent d'obtenir un aperçu de leurs besoins. Ces besoins étant en évolution constante, nous comptons les étudier davantage lors de prochaines enquêtes.

    Nous comptons mener deux autres enquêtes au cours des prochains mois, n'oubliez donc pas de consulter régulièrement notre blog pour les découvrir plus tard dans l'année.

La fidélisation en temps de crise

Parmi tous les défis auxquels les retailers et leurs clients sont actuellement confrontés, il peut être difficile de se concentrer sur autre chose que les tâches essentielles : assurer l'ouverture d'un magasin, sa propreté, son approvisionnement et sa sécurité. Mais les opportunités de fidéliser les clients sont toujours là, et les retailers qui peuvent renforcer leur lien avec les acheteurs durant cette période ont beaucoup à gagner.

Nous pensons que cette pandémie se déroulera en trois temps : Insécurité, Transition et Reprise. Nous nous trouvons actuellement entre l'Insécurité et la Transition. L'Insécurité reste forte, mais le monde a commencé à s'adapter aux conséquences de l'épidémie.

Au fil de discussions avec nos collègues, partenaires et clients du monde entier, nous réalisons que les retailers doivent se concentrer sur trois grands thèmes pour fidéliser leurs clients en cette période :

  • Relancer (ou conserver) les promotions personnalisées

    L'une des premières réactions qu'ont eu bon nombre de retailers faisant face à des pénuries, a été de supprimer les promotions en ligne et en magasin. Bien que cette réaction ait été parfaitement sensée durant les premiers jours de l'épidémie, il est maintenant clair qu'il est temps de relancer les promotions.

    Alors que les chaînes d'approvisionnement reviennent à la normale, les clients sont pleinement conscients de l'absence de promotions. Un tiers des clients (35 %) de notre enquête « Customer Pulse » déclare avoir remarqué une hausse des prix, et si un grand nombre (80 %) reconnaît comme utile les limitations d'achat, moins d'un cinquième (18 %) pense que la disparition des promotions soit nécessaire.

    Avec la contraction de l'économie, les clients s'attendront à pouvoir toujours observer un bon rapport qualité/prix dans leurs achats. Le retour des promotions est un moyen simple de s'en assurer.

  • Rendre les programmes de fidélité plus souples, plus clairs et plus simple d'emploi

    Les programmes de fidélité ne sont peut-être pas le principal souci des clients à l'heure actuelle, mais les retailers peuvent renforcer ces programmes avec quelques changements de tactique. Il est facile de prouver votre engagement envers vos clients en leur rappelant les avantages auxquels ils ont droit.

    Parmi les tactiques à étudier, on retrouve l'annulation des dates d'expiration de bons de réduction, une augmentation du nombre de points obtenus pour chaque achat durant une période limitée, et plus généralement, la revalorisation de leurs avantages existantes et futures alors que les budgets alimentaires sont réduits.

    Vous pouvez également laisser les clients choisir de consacrer leurs avantages à des associations et projets locaux ou leur permettre de transformer leurs points en cartes cadeaux pour les plus démunis, à utiliser dans les commerces locaux.

  • Préparer des programmes marketing complets pour demain

    Il est bien plus difficile de prévoir avec précision le comportement des clients, car ces tendances varient radicalement d'une semaine à l'autre. Toutefois, suivre les attitudes des clients au gré des changements, reste essentiel pour toute personne voulant réagir rapidement à mesure que des tendances se dessinent.

    Cela consiste généralement à comprendre en profondeur la manière et les raisons pour lesquelles le comportement des clients change. Les retailers doivent s'efforcer de comprendre les indicateurs principaux : comment et pourquoi la valeur client évolue, si certains traits d'un groupe démographique contribuent à des changements de comportement, la façon dont les attitudes d'achat ont changé, les nouveaux besoins menant à cette transformation, et la manière dont une communication différente peut influencer les clients segment par segment.

    Une compréhension nuancée de ces facteurs, associée à un engagement constant pour écouter les clients, aidera les retailers à élaborer des stratégies de fidélisation efficace, alors que nous nous dirigeons vers la reprise.

Recommandations à l'intention des publicitaires utilisant les supports de vente au détail

Pour les publicitaires spécialisés dans la vente au détail, les dernières semaines se sont caractérisées par une incertitude généralisée.

Les incertitudes commerciales se sont traduites par la disparition de certains produits, l'arrêt des promotions, et par une réorientation de l'attention des retailers, qui se sont concentrés sur le bon fonctionnement de leurs opérations. L'incertitude des canaux a conduit à l'annulation de grands évènements, à la disparition de supports « tactiles » comme les bons de réduction et la distribution d'échantillons, ainsi qu'à l'élimination de la publicité en extérieur alors que les mesures de confinement ont pris effet. Pour chaque marque, les publicitaires ont dû faire face à une tâche difficile : rester pertinent sans paraître indifférent ou insensible, ou pire encore, sembler profiter d'une crise.

Pour s'y retrouver, les publicitaires doivent montrer que leur société s'engage à traiter ses clients correctement. Et la seule manière de le faire est de prouver que ces sociétés comprennent ce qui est « correct ». Nous pensons que pour ce faire, il convient de se concentrer sur trois axes :

  • Comprendre véritablement ses clients

    En cette période inédite, ce qui fonctionnait hier ne fonctionne peut-être plus aujourd'hui. Seuls des aperçus granulaires de leur comportement peut nous apprendre ce que pensent les clients, et comment les marques peuvent les aider à surmonter leurs peurs, leurs inquiétudes et leurs besoins.

  • Adapter, cibler et personnaliser les communications les concernant

    Il est à présent normal s'observer d'énormes variations dans le comportement des clients, alors que la pandémie se répand à différentes vitesses dans le monde. La communication doit être adaptée grâce à des aperçus agrégés, faire passer le bon message aux bonnes personnes, et de façon personnalisée pour apporter aux clients le soutien dont ils ont besoin à ce moment précis.

  • Mettre en place des indicateurs de performance et des objectifs raisonnables

    Élaborer de nouvelles approches et techniques pour atteindre les clients, va de pair avec le besoin de mettre en place de nouveaux objectifs et indicateurs de performance. Les publicitaires doivent faire attention à ne pas laisser la poursuite de leurs objectifs l'emporter sur leur volonté d'aider les clients.

    Pour en savoir plus sur les sujets susmentionnés, y compris nos recommandations détaillées pour les publicitaires dans les secteurs de la distribution, du commerce et des marques, merci de télécharger l'intégralité de cet article en cliquant sur le bouton ci-dessous.

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