Écouter et apprendre en se tournant vers l'avenir : la grande distribution continue de réagir au coronavirus

Écouter et apprendre en se tournant vers l'avenir : la grande distribution continue à réagir au COVID-19 - coronavirus

Écouter et apprendre en se tournant vers l'avenir : la grande distribution continue de réagir au coronavirus

15 May 2020

Dans le prolongement de notre série régulière sur la réponse des commerces alimentaires à la pandémie de coronavirus, nous analysons cette semaine les résultats de la dernière étude de dunnhumby sur la consommation, l'importance croissante de la gestion des catégories, et nous identifions les mesures que les distributeurs doivent prendre dès maintenant pour se préparer à une reprise ultérieure. Covid-19

S'intéresser aux préoccupations des clients

Dans notre dernier article de cette série, nous avons rendu public le « Customer Pulse » de dunnhumby, une enquête menée fin mars auprès de consommateurs dans 19 marchés mondiaux. Soucieux de mieux comprendre comment le coronavirus continue à influencer les demandes des clients, nous avons lancé une nouvelle phase d'enquêtes utilisant le même cadre géographique et démographique.

Une nouvelle fois, les personnes interrogées ont fait ressortir clairement trois enjeux principaux.

  1. À mesure que l'inquiétude diminue, les perceptions des clients évoluent

    Le « score d'inquiétude » - le nombre de personnes interrogées dans chaque pays qui s'identifient comme préoccupées par le coronavirus - a baissé plus qu'il n'a augmenté dans d’autres pays. Bien que cela ne soit pas surprenant en soi, lorsque les scores d'inquiétude diminuent, l'intérêt pour les mesures préventives mises en place par les distributeurs diminue également. Les inquiétudes s'apaisant, de nombreux distributeurs pourraient se voir contraints d'assouplir les restrictions plus rapidement que prévu.

  2. La satisfaction des clients est sur le fil du rasoir

    Sur l'ensemble des marchés, nous n'avons relevé que peu d'éléments suggérant un lien entre les mesures préventives et la satisfaction des clients. La satisfaction est plutôt dictée par une question cruciale : le niveau des stocks. Lorsque les clients reconnaissent avoir remarqué des ruptures de stock, tout porte à croire que leur niveau de satisfaction sera beaucoup plus faible que pour ceux qui ne l'ont pas constaté. Augmenter les prix des articles liés au virus et en limiter la disponibilité peut avoir un effet corrosif similaire sur la satisfaction des clients.

  3. Des mesures simples peuvent avoir un impact important

    Bien que les distributeurs puissent continuer à éprouver des difficultés pour contrôler les niveaux de stock au cours des semaines et des mois à venir, d'autres moyens peuvent les aider à atténuer la baisse du niveau de satisfaction des clients. Les mesures considérées comme ayant un impact positif majeur sur les perceptions comprennent la suppression des frais de livraison pour certains clients, des réductions sur les produits liés au virus et l'augmentation de la fréquence de nettoyage des magasins.

Une troisième édition du « Customer Pulse » de dunnhumby sera disponible prochainement.

 

Maintenir le rythme revient à utiliser intelligemment la gestion des catégories

Comme le montrent les résultats ci-dessus, l'une des seules constantes du commerce alimentaire pendant la pandémie de coronavirus est la vitesse à laquelle les demandes des clients continuent d'évoluer. Bien qu'il ne soit pas possible de se préparer à toutes les éventualités, adapter ou affiner votre approche concernant la gestion des catégories, peut être un moyen intelligent et efficace de suivre l'évolution des besoins.

À notre avis, les distributeurs doivent orienter l'activité de gestion des catégories vers trois domaines.

  1. Viser une gestion agile de l'assortiment de produits

    Alors que la pénurie de produits et l'évolution de la demande continuent à exercer un impact sur l'expérience du client, l'agilité est vitale. Les arbres décisionnels des clients et les états des besoins doivent servir de guide pour gérer les niveaux d'approvisionnement, en mettant l'accent sur les besoins plus élevés dans chaque catégorie. La largeur et non la profondeur de la gamme, est l'un des facteurs les plus impérieux ici, et les distributeurs sont mieux à même de servir leurs clients en s'assurant que les besoins les plus importants sont traités en priorité.

  2. S'assurer que votre MDD est prête pour l'avenir

    Les clients recherchent de plus en plus les bonnes affaires dans chaque magasin, car le budget des ménages est soumis à une forte pression. Les marques propres peuvent rassurer les acheteurs, et nous estimons que le moment est venu pour les distributeurs de renforcer ces gammes. La réévaluation de la pertinence des marques privées, catégorie par catégorie, constitue un bon point de départ, car elle est susceptible de révéler des lacunes importantes ou des domaines qui bénéficieraient d'investissements supplémentaires.

  3. Maintenir votre investissement dans les canaux online essentiels

    L'augmentation fulgurante de la demande de produits d'épicerie online est devenue l'une des tendances marquantes de ces derniers mois, et rien n'indique que cela va changer après la pandémie. Les données sur la fidélité peuvent représenter un facteur de différenciation important dans ce domaine, offrant la possibilité de créer une expérience sans friction en faisant apparaître les produits préférés en magasin et des recommandations pertinentes lors des achats online. Il serait également avisé pour les distributeurs de garantir des propositions de substitutions précises et de mettre l'accent sur les questions d'hygiène et de qualité concernant les produits frais.

 

La voie de la reprise

Une grande partie de notre travail visant à aider les distributeurs à traverser cette période sans précédent consiste à anticiper l'évolution des besoins des clients à trois stades distincts de la crise : Insécurité, Transition et Reprise. Alors que nous progressons vers la Transition, nous croyons que la grande distribution doit prendre des mesures dès maintenant pour s'assurer que leur entreprise est prête à relever les nouveaux défis qui l'attendent.

  • Réajuster vos catégories pour vous concentrer sur ce qui intéresse le plus les clients

    L'assortiment de produits que vous proposez aujourd'hui n'est peut-être pas adapté à demain. Étant donné qu'il est quasiment certain que des défis économiques succéderont à la pandémie de coronavirus, les distributeurs doivent commencer à envisager des réaménagements de catégories de vente en gros qui permettront d'alléger les gammes de produits, de les adapter et de les rendre plus pertinentes pour les clients sensibles aux prix. Préparez-vous à maximiser l'espace en rayon pour les catégories où la variété est essentielle, et à le réduire pour les catégories où elle ne l'est pas.

  • Adapter l'approche de « Customer First » à la gamme de produits et à l'aménagement de l'espace

    L'examen de vos derniers ensembles de données clients permettra d'identifier l'évolution des rôles des catégories et l'importance des principaux leviers marketing tels que le prix, la variété et les canaux. Il existe déjà de nouvelles possibilités de contiguïté et d'agencement à mettre en œuvre en examinant l'évolution de la composition et de la fréquence des achats dans le panier des clients, en particulier dans des catégories comme l'hygiène et le nettoyage, les aliments frais et les éléments de préparations culinaires. Alors que les comportements des clients continuent à évoluer, il sera essentiel de comprendre et de suivre ces changements par les différents groupes de clients et les différentes missions d'achat afin de prendre les meilleures décisions et les plus éclairées pour le commerce de détail.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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