Écouter la voix du client pendant l'épidémie de Covid-19

Écouter la voix du client pendant l'épidémie de Covid-19 - Corona Virus

Écouter la voix du client pendant l'épidémie de Covid-19

15 May 2020

Le coronavirus a eu un impact significatif sur les attitudes et les habitudes d'achat des consommateurs. Afin de mieux comprendre leur évolution, nous avons mené deux phases d'étude. La première phase a été réalisée le premier week-end d'avril, et la seconde deux semaines plus tard. L'étude, menée auprès de consommateurs de 19 pays, nous a permis de faire trois observations essentielles :

 

  1. Les habitudes d'achat des clients sont en train de changer. La plupart d'entre eux font leurs achats dans un nombre réduit de magasins (bien que certains déclarent faire leurs achats dans de nouveaux magasins), avec moins de visites, ils achètent plus d'articles par visite et dépensent plus dans les produits d'épicerie en général. Les gens sont également inquiets concernant leur situation financière, ce qui révèle que les acheteurs recherchent les bonnes affaires.

    Notre hypothèse : une nouvelle vague de valeur est en cours.

 

  1. Même si l'on considère que les magasins arrivent bien à faire face à la pandémie, cela peut se faire au détriment de la satisfaction des clients. La satisfaction concernant les achats online est plus élevée qu'en magasin. On note d'ailleurs une augmentation du nombre de clients faisant leurs achats sur Internet.

     

    Notre hypothèse : nous avons atteint un point de basculement concernant les achats online.

 

  1. Un segment d'acheteurs « inquiets » sert d'indicateur de tendance, donnant un aperçu de l'évolution des besoins et des comportements des consommateurs.

        

    Notre hypothèse : nous pouvons observer ce groupe au fil du temps pour anticiper les changements de consommation et d'utilisation des canaux.

 

Analyse en profondeur - Le compromis entre sécurité et satisfaction

L'un des constats les plus intrigants est l'équilibre entre la volonté d'assurer la sécurité des clients pendant qu'ils font leurs courses et le désir de les satisfaire leurs besoins.

Le contraste entre la Norvège et le Royaume-Uni en est un exemple. Ces deux pays se situent en tête des pays où les consommateurs s'accordent à dire que les magasins d'alimentation font un bon travail pour lutter contre le virus (Royaume-Uni = 66 %, Norvège = 75 %, moyenne de tous les pays = 54 %). Cependant, la Norvège présente le plus haut niveau de satisfaction nette [1] (31 % lors de la première phase), et le Royaume-Uni le plus bas (-10 % lors de la première phase) concernant leurs expériences d'achat en magasin au cours de cette semaine-là (début avril). En fait, dans tous les pays, les personnes qui estiment que les magasins font un travail efficace pour lutter contre le virus ne sont pas plus satisfaites de leur expérience d'achat que celles qui sont de l'avis contraire. L'un des principaux enseignements à en tirer est que même si les magasins prennent des mesures pour assurer la sécurité de leurs clients, cela ne signifie pas que ces derniers sont satisfaits. Comment concilier les deux ?

Il existe de nombreuses mesures qui peuvent être prises par les distributeurs pour contribuer à la sécurité des clients dans le magasin. Toutes ne sont pas équivalentes en termes d'impact sur la satisfaction. Pour évaluer cela, il convient d'examiner les différences entre les clients qui sont satisfaits, ceux qui ne le sont pas, et leur degré de sensibilité aux changements qu'ils ont pu remarquer dans le magasin. Sans surprise, ce sont les ruptures de stock qui posent le plus gros problème, car elles entraînent une moindre satisfaction chez les clients qui les remarquent.

Bien que les ruptures de stock ne soient pas entièrement imputables aux distributeurs, il s'agit de l'un des facteurs clés contribuant à une insatisfaction des clients. Les clients sont peu nombreux à reprocher les ruptures de stock au magasin, qui pourtant en paie temporairement le prix en matière de satisfaction.

À qui les ruptures de stock sont-elles imputables ? [2]
Aux autres clients54%
À la société qui fabrique les produits21%
Au magasin20%
À rien, ni personne26%
 

Deux des autres facteurs clés d'insatisfaction sont davantage contrôlables par les distributeurs : la hausse des prix des articles associés au virus et la mise en place de limites de quantité. Tous deux ont des effets négatifs sur la satisfaction.

L'ironie est que des limites de quantité ont été mises en place pour éviter les ruptures de stock, mais cela ne satisfait pas pour autant les clients.

Dans tous les pays, alors qu'un tiers seulement des personnes ont remarqué ces hausses de prix, cela a eu un impact sur leur satisfaction.

La question du prix et son impact sur la satisfaction n'a rien d'étonnant, mais dans le même temps, elle alerte les distributeurs sur le fait que les clients remarquent ces hausses et y réagissent.

Le groupe de personnes préoccupant est celui que nous avons désigné comme le groupe des « inquiets » (en raison de leur inquiétude accrue à l'égard du virus). Ces individus sont plus susceptibles de remarquer ces trois pratiques et affichent une satisfaction bien moindre vis-à-vis de leurs expériences d'achat en magasin. Dans la mesure où ce groupe sert de baromètre (à mesure que l'inquiétude autour du virus augmente, leurs attitudes et leur comportement deviennent plus communs), on en déduit que la satisfaction en magasin pourrait baisser encore plus. Ces personnes comptent pour environ 1/3 de tous les participants à nos enquêtes.

 % remarquant cette action
 Groupe des inquietsAutresDifférence
Hausse des prix des articles associés au virus45%29%16%
Ruptures de stock69%54%15%
Limites de quantité52%39%12%
 

Heureusement, plusieurs des mesures applicables par un distributeur pour répondre à la problématique liée au virus ont un effet positif sur la satisfaction. Citons notamment la gratuité des frais de livraison pour certains ou la totalité des clients, les remises spéciales sur les produits associés au virus (à l'inverse des hausses de prix) et le nettoyage plus fréquent du magasin. Parmi toutes celles que nous avons explorées, ces trois mesures sont associées à la hausse de satisfaction la plus importante. Toutefois, les deux premières semblent n'être appliquées que rarement.

Quel est le rapport avec notre question initiale concernant les différences entre le Royaume-Uni et la Norvège ? Cela est fortement lié, car les mesures négatives sont plus fréquentes au Royaume-Uni, tandis que les mesures positives prédominent en Norvège :

 % remarquant cette mesure - Norvège% remarquant cette mesure - Royaume-Uni
Facteurs positifs
Pas de frais de livraison15%4%
Remises spéciales4%2%
Nettoyage plus fréquent du magasin62%30%
Facteurs négatifs
Ruptures de stock40%85%
Limites de quantité26%86%
Hausses de prix12%20%
 

Une bonne nouvelle pour la grande distribution britannique : alors que la satisfaction des consommateurs était assez basse lors de notre première phase, elle a rebondi à la mi-avril, en particulier sur les achats online.

La comparaison des résultats des deux premières phases de ce projet montre des tendances intéressantes : Globalement, le nombre de pays dont le score d'inquiétude (Worry Score) a diminué (9) est supérieur au nombre de ceux où il a augmenté (3). Dans les pays où l'inquiétude a diminué, nous avons constaté que les gens étaient moins susceptibles d'adopter des mesures préventives (par ex. lavage des mains, distanciation sociale), tandis qu'ils étaient plus susceptibles de le faire dans les pays où l'inquiétude avait augmenté. Plus important encore, dans les pays où l'inquiétude a diminué, les gens tendaient moins à penser que les mesures prises par les distributeurs pour lutter contre le virus étaient nécessaires, alors que dans les pays où elle a augmenté, ils étaient plus susceptibles de le penser. Ces changements d'attitudes, bien que relativement discrets, se sont produits en deux semaines.

 Marchés en recul –
des mesures sont-elles nécessaires ?
Marchés en hausse –
des mesures sont-elles nécessaires ?
Horaires réduits-9%-2%
Moins d'employés dans les rayons de produits frais-4%1%
Horaires réservés à certains clients-8%2%
Pas de frais de livraison pour certains/la totalité des clients-1%6%
Pas d'échantillons-5%3%
Nettoyage plus fréquent du magasin-2%2%
Moyenne globale-3%2%
 

Ces résultats mettent en évidence les défis que les distributeurs devront relever à l'avenir. À mesure que l'inquiétude face au virus s'atténue, les clients peuvent souhaiter un assouplissement des restrictions avant qu'il ne soit approprié de le faire – et si elle augmente, les gens peuvent souhaiter que les distributeurs réagissent encore plus rapidement. Cela créera des tensions et obligera les distributeurs à surveiller constamment les attitudes de leurs clients, tout en continuant à veiller à leur sécurité et à celle de leurs employés.

En résumé, il peut s'avérer impossible d'éviter certains des événements qui perturbent le plus l'expérience d'achat, comme les ruptures de stock. Mais, comme l'a écrit Johnny Mercer, il faut « accentuer le positif et éliminer (ou minimiser) le négatif ». Exploitez vos canaux de communication pour expliquer les ruptures de stock et les autres mesures que vous prenez pour lutter contre le virus et insistez sur les variables positives… et continuez à écouter vos clients, car leurs attitudes peuvent rapidement changer !

L'objectif global est d'avoir des clients qui se sentent en sécurité et récompensés pour leurs achats dans votre magasin.

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[1] La satisfaction nette est calculée comme le pourcentage de ceux qui ont déclaré être « entièrement satisfaits » de leur expérience d'achat en magasin, moins ceux qui ont déclaré être peu ou pas du tout satisfaits

[2] Plusieurs réponses ont été acceptées

Global Research Director

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