Stratégies pendant la pandémie : Protection des employés et gestion des prix et promotions

Stratégies pendant la pandémie : Protection des employés et gestion des prix et promotions Corona virus (COVID-19)

Stratégies pendant la pandémie : Protection des employés et gestion des prix et promotions

14 April 2020

Évolution du comportement des consommateurs sur les différents marchés et réactions des distributeurs

Depuis notre premier rapport la semaine dernière intitulé Comment la grande distribution et ses fournisseurs servent et protègent leurs clients dans le contexte de l'épidémie de coronavirus, les distributeurs de produits alimentaires et pharmaceutiques, ainsi que leurs fournisseurs, continuent à travailler sans relâche et de façon héroïque, malgré les risques pour leur santé, pour s'assurer que leurs clients et leurs proches sont en mesure de se nourrir.

Alors que la crise continue de s'aggraver, nous nous intéressons cette semaine à la manière dont les distributeurs font passer leurs employés avant tout et les protègent dans le cadre d'une stratégie de priorisation client. Nous analysons par ailleurs la meilleure manière de proposer un bon rapport qualité-prix aux clients et les points à considérer à l'avenir pour la fixation des prix et le choix des promotions.

Protection des employés

Plusieurs gouvernements autour du monde ont adopté une classification formelle pour les employés des commerces d'alimentation, des pharmacies et des magasins de proximité, les qualifiant de travailleurs « essentiels » et « d'urgence » en raison de la nature critique de leur rôle qui vise à maintenir les magasins ouverts pour nourrir et prendre soin de leurs communautés. Cependant, prenant aussi conscience que ces travailleurs s'exposent à des risques éventuels pour leur santé, de nombreux distributeurs ont mis en place une série de protocoles de sécurité au cours de la semaine dernière, notamment :

  • L'installation de protections en plexiglas entre les caissiers et les clients dans les pharmacies et les magasins d'alimentation, ainsi que dans tout service encore ouvert
  • L'application de règles pour la sécurité des employés, l'autogestion de la santé et la distanciation sociale
  • La fourniture de gants de protection, de masques, de visières et d'autres équipements de protection individuelle
  • L'augmentation de la fréquence de désinfection de toutes les surfaces souvent touchées, comme les claviers des terminaux de paiement, les machines à cartes, les poignées de porte et les tapis roulants de caisses
  • La modification des horaires afin de fermer les magasins plus tôt, ainsi que le dimanche, pour permettre au personnel de se reposer
  • La mise en place de contrôles d'entrée et d'accès pour assurer que les clients respectent les pratiques de distanciation sociale
  • L'affectation des employés présentant des risques plus élevés pour la santé à des tâches associées à des risques d'exposition plus faible, telles que le travail en réserve, et la garantie de congés payés pour les groupes plus vulnérables.
  • La mise en œuvre de plans d'urgence pour pouvoir fermer certains magasins, en s’assurant de la proximité d’un autre commerce pour garantir aux consommateurs l’accès à un autre magasin concurrent.

Outre les stratégies de protection physique susmentionnées, nous applaudissons les nombreux distributeurs qui continuent à augmenter les avantages sociaux des employés, offrant des augmentations de salaire encore plus importantes (jusqu'à 10 % de plus dans un exemple récent) et des remises supplémentaires sur les achats des employés.

Partage de ressources entre les secteurs

Au cours de la semaine dernière, nous avons également vu des associations et des industries extérieures fournir des ressources et mettre des travailleurs à disposition du secteur de l'alimentation. L'IFDA (Association internationale des distributeurs de services alimentaires) s'est associée à la FMI (Association de l'industrie alimentaire) pour fournir des ressources excédentaires de services alimentaires au secteur de l'alimentation. En outre, les distributeurs de services alimentaires dont la capacité est inutilisée (notamment les produits, les services de transport et de stockage) sont en contact avec les distributeurs alimentaires à la recherche de stocks. Certains franchisés de fast-foods ont accepté de mettre leur personnel à la disposition des magasins d'alimentation locaux, tant pour permettre à leurs employés de continuer à travailler que pour répondre aux besoins en main-d'œuvre de ces magasins. Certains magasins d'alimentation se sont associés à des secteurs durement touchés de l'industrie des services, notamment les voyages, les divertissements et l'hôtellerie, pour que leurs travailleurs en congé soient redéployés dans des magasins d'alimentation et des centres de distribution.

Enseignements précoces tirés des prix et promotions

Chaque phase de la crise nécessitera un niveau différent d'intensité promotionnelle de la part des distributeurs. Pour les régions qui se trouvent encore dans les premières semaines de la pandémie, les distributeurs ont besoin d'aide pour gérer la demande intense afin de soulager la pression sur les activités des magasins. Voici quelques-unes des mesures que les distributeurs prennent actuellement dans le cadre de la phase 1 de la crise :

Phases of the Covid-19 pandemic

  • Réduction des promotions de 30 % à 40 % pendant les premières semaines de la pandémie. Certains magasins d'alimentation choisissent de supprimer toutes les promotions.
  • Arrêt des promotions qui encouragent les acheteurs à faire des réserves.
  • Arrêt des prospectus publicitaires.
  • Accroissement des communications numériques grâce au site Internet et aux applications mobiles. Les distributeurs indiquent aux clients les magasins les plus proches de chez eux et les informent des heures d'ouverture.

Une fois que la phase initiale de constitution de stocks est terminée et que les clients ont repris confiance dans la chaîne d'approvisionnement du magasin, les distributeurs peuvent progressivement réintroduire des promotions dans les secteurs sensibles de l'alimentation, de la santé et de la beauté, des animaux de compagnie et des produits ménagers.

Recommandations clés pour les prix et les promotions

  • Faites attention à vos pratiques tarifaires et à la manière dont elles affectent la perception des prix. Maintenez des prix d'entrée élevés et soyez prudent en cas d'augmentation des prix pendant cette période de demande relativement inélastique afin d'éviter d'être considéré comme un profiteur. Les clients vulnérables et qui font attention à leurs dépenses trouvent cette période particulièrement difficile - il est donc important de maintenir des prix concurrentiels sur les KVI (articles à valeur importante) et les gammes les plus sensibles aux prix. Les canaux online doivent continuer à refléter également les prix en magasin, et certainement ne pas diverger pendant cette période.
  • Les clients ont besoin de bonnes affaires ; alors n'arrêtez pas complètement les promotions. La suppression totale de toutes les promotions doit se faire avec prudence et en tenant compte des réglementations locales, de la manière dont le changement est annoncé et des perceptions des consommateurs. Continuez à utiliser des offres personnalisées et des promotions ciblées pour augmenter la fréquentation et les dépenses.
  • La planification commerciale nécessite une nouvelle réflexion dès maintenant. Le bouleversement du modèle traditionnel qui privilégie désormais l'offre par rapport à la demande signifie que, plus que jamais, les magasins d'alimentation et les CPG ne peuvent se contenter de suivre le plan de promotions de l'année dernière - et nous prévoyons que ce bouleversement va se poursuivre pendant les 3 à 6 mois à venir. La compréhension des attitudes des clients et de leurs futures intentions concernant les événements clés constituera un facteur important de la planification des événements dans un avenir proche.

Stratégies clés pour les prix et les promotions à l'avenir

  1. Le rapport qualité-prix va devenir un facteur de plus en plus déterminant dans le comportement, les consommateurs étant confrontés à une économie mondiale déprimée. Nous prévoyons que cela débouchera sur 1) une poursuite de la différenciation et de l'expansion des marques distributeurs ; 2) un investissement plus important dans les prix de base sur les gammes clés ; 3) des promotions moins nombreuses et plus efficaces ; 4) la concentration sur l'augmentation des profits par rapport au % de marge.
  2. Une approche axée sur la tarification et les promotions (et la gamme) donnant priorité au client constitue toujours la meilleure réponse. La bonne nouvelle est que les cadres basés sur les données des consommateurs, tels que les articles à valeur importante (KVI), la matrice équilibrée et les rôles des catégories, les sept leviers de perception de la valeur, resteront appropriés pour informer les décisions stratégiques et tactiques à venir.
  3. Des modèles de prix et de promotion déstabilisants se multiplient en raison des changements de comportement des consommateurs pendant la pandémie. Nous estimons que la crise va déclencher un point de basculement pour les distributeurs entre les prospectus papier et une communication plus numérique via leur site Internet et leur application, avec un impératif de personnalisation. Les médias en magasin gagneront de l'importance et auront aussi un impact plus puissant. Les distributeurs mettent en place des modèles d'abonnement tels que les « Promotions sur les livraisons » pour aider à gérer la demande online. Les distributeurs exclusivement online indiquent la voie à suivre pour de nouvelles offres de prix et des abonnements dans les zones de « destination », de concert avec les fournisseurs.

Implications pour les distributeurs et les CPG

  • Le moment est venu pour les distributeurs et les CPG de redéfinir les stratégies de prix et de promotion pour créer un modèle plus durable, axé sur les données des consommateurs. Rendons-nous à l'évidence : la crise a obligé tout le secteur à se « réhabiliter » pour réexaminer ses pratiques à de nombreux niveaux. Cette catharsis donne aux distributeurs et aux CPG l'occasion de modifier progressivement l'efficacité et l'efficience des promotions, en s'appuyant davantage sur les données que sur les habitudes.

Avant que la pandémie ne frappe, le pourcentage des ventes des distributeurs en promotion a atteint un niveau record, se situant entre 38 % et 50 % des ventes de l'ensemble du secteur, selon nos données et observations. La dépendance croissante à l'égard des promotions n'est pas viable face à la croissance du format Discounters/ magasins de proximité modernes et du CVP. Il sera d'autant plus crucial de trouver la bonne formule opposant prix et promotions après cette pandémie. Certains distributeurs envisagent, après la crise, de reprendre par réflexe le calendrier promotionnel initialement prévu mais, selon nous, c'est plutôt l'occasion de faire une remise à zéro. Nous aurons certainement besoin d'une réflexion différente dans un an lorsque nous nous efforcerons d'égaler les pics de vente actuels.

  • Il faut plus que jamais associer l'« Art » du merchandising à la « Science » de l'analyse. Par exemple, au fur et à mesure que les consommateurs épuisent leurs stocks et vident leurs placards, il est impératif, à notre avis, que les distributeurs appliquent des prix sélectifs et des efforts promotionnels concernant les denrées périssables et les articles frais du panier. Inversement, une diminution attendue dans certaines catégories de magasins centraux (mais pas toutes) exige une précision des prix et des promotions afin de minimiser le surinvestissement.

En cette période de défis sans précédent pour les entreprises, les employés et les clients, les principes de priorité au client doivent jouer un rôle clé dans la stratégie de chaque distributeur. Non seulement pour protéger les employés et les travailleurs de première ligne afin qu'ils puissent continuer à servir leurs communautés, mais aussi pour se préparer à l'évolution des besoins des clients à mesure que la pandémie progresse.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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