Ascoltare, imparare e guardare al futuro: La risposta del retail al Coronavirus continua

Ascoltare, imparare e guardare al futuro: La risposta continua del retail al Covid-19 - Coronavirus

Ascoltare, imparare e guardare al futuro: La risposta del retail al Coronavirus continua

15 May 2020

Per proseguire la nostra serie periodica in cui esploriamo la risposta del settore del retail alimentare all’emergenza Coronavirus, questa settimana analizzeremo i risultati dell’ultima ricerca di mercato di dunnhumby: l’importanza crescente della gestione delle categorie e le azioni che i retailer devono intraprendere fin da subito per prepararsi alla futura ripresa. Covid-19

Riconoscere le preoccupazioni dei clienti

Nel nostro ultimo post di questa serie, abbiamo presentato l’indagine Customer Pulse di dunnhumby, un sondaggio che, alla fine di marzo, ha coinvolto consumatori di 19 mercati globali. Con l’intenzione di approfondire la nostra comprensione di come il Coronavirus continui a condizionare la domanda dei clienti, abbiamo svolto un secondo sondaggio utilizzando lo stesso quadro di riferimento demografico e geografico.

Ancora una volta, dalle nostre indagini sono emersi chiaramente tre aspetti fondamentali.

  1. Con il diminuire della preoccupazione, le percezioni dei clienti stanno cambiando

    Il “livello di preoccupazione”, cioè il numero di intervistati in ciascun Paese che si è detto preoccupato per il Coronavirus, è sceso in un numero di Paesi superiore rispetto al numero di quelli in cui è salito. Sebbene questo dato possa non sorprendere, se considerato singolarmente, è interessante notare che, dove il livello di preoccupazione scende, cala anche l’interesse verso le misure di prevenzione adottate dai retailer. Man mano che i timori rientrano, molti retailer potrebbero trovarsi spinti ad allentare le restrizioni più rapidamente rispetto a quanto inizialmente pianificato.

  2. La soddisfazione dei clienti cammina sul filo del rasoio

    In tutti i mercati, abbiamo trovato scarse prove che suggeriscano una correlazione tra le misure di prevenzione e la soddisfazione dei clienti. Al contrario, la soddisfazione è dettata principalmente da un problema centrale: i livelli di approvvigionamento. Laddove i consumatori hanno affermato di aver notato l’assenza di alcuni articoli, è probabile che i loro livelli di soddisfazione siano decisamente inferiori rispetto a quelli di chi non ha notato problemi di questo tipo. Anche aumentare il prezzo di articoli correlati al virus o limitarne la disponibilità può avere analoghi effetti nocivi sulla soddisfazione dei clienti.

  3. Azioni semplici possono avere un notevole impatto

    Sebbene sia probabile che i retailer continueranno ad avere difficoltà nel controllare i livelli delle scorte nelle prossime settimane e nei prossimi mesi, ci sono altre strade che potrebbero aiutarli a mitigare gli scarsi livelli di soddisfazione. Tra le azioni che si ritiene abbiano avuto un impatto positivo sulle percezioni, abbiamo individuato l’eliminazione delle spese di consegna per alcuni clienti, l’introduzione di sconti su prodotti correlati al virus e una maggiore frequenza degli interventi di pulizia nel punto vendita.

Presto sarà disponibile una nuova edizione del sondaggio dunnhumby Customer Pulse.

 

Tenere il passo significa utilizzare in modo intelligente la gestione delle categorie

Come evidenziano i risultati citati, una delle poche costanti per il retail del settore alimentare durante la pandemia da Coronavirus è la rapidità con cui le esigenze dei clienti continuano a mutare. Anche se è quasi impossibile essere pronti per qualsiasi eventualità, adattare o perfezionare l’approccio alla gestione delle categorie può essere un modo intelligente ed efficace per tenersi al passo con questi stati di bisogno in continuo cambiamento.

Siamo convinti che i retailer dovrebbero convogliare le attività di gestione delle categorie verso tre aree.

  1. Puntare ad una gestione dinamica dell’assortimento di prodotti

    Fintantoché la carenza di prodotti e le mutevoli esigenze continueranno ad avere un impatto sulle esperienze di acquisto dei clienti, la flessibilità sarà fondamentale. Gli alberi decisionali e gli stati di bisogno dei clienti dovrebbero essere utilizzati come guida nella gestione dei livelli di approvvigionamento, enfatizzando i bisogni di ordine superiore in ciascuna categoria. L’ampiezza, a discapito della profondità, è, in questo caso, uno dei fattori più pressanti e i retailer possono servire al meglio i clienti assicurandosi di dare la priorità alla gestione degli stati di bisogno più importanti.

  2. Assicurarsi che le marche proprie siano adatte per il futuro

    Dato che il budget familiare è sottoposto ad un’intensa pressione, i clienti cercano un rapporto qualità prezzo sempre più vantaggioso in ogni occasione di spesa. Le marche commerciali private (proprie/della catena) possono fornire ai clienti esattamente questo tipo di rassicurazione e riteniamo che sia il momento giusto per rafforzare queste linee. Ristabilire la rilevanza delle marche commerciali secondo un sistema “categoria per categoria” è un buon punto di partenza, poiché è probabile che ciò riveli notevoli carenze o metta in luce aree che avrebbero bisogno di ulteriori investimenti.

  3. Mantenere il proprio investimento nei canali online di prodotti essenziali

    La crescente domanda di spesa online è una delle tendenze che più hanno caratterizzato gli ultimi mesi, e non ci sono segnali che prevedano un’inversione di tendenza dopo la pandemia. In questo contesto, i dati sulla fidelizzazione possono essere un fattore di differenziazione determinante, poiché danno l’opportunità di creare un’esperienza fluida presentando, in modo analogo al punto vendita, gli articoli preferiti e i suggerimenti pertinenti durante l’acquisto online. I retailer si troveranno inoltre avvantaggiati se riusciranno a garantire l’accuratezza delle sostituzioni (soprattutto mettendo a disposizione dei produttori buone metriche di adeguatezza) e metteranno in primo piano questioni di igiene e qualità legate ai prodotti freschi.

 

Il percorso verso la Ripresa

La maggior parte del lavoro che stiamo svolgendo per aiutare i retailer a superare questo periodo difficile e senza precedenti riguarda la previsione delle mutevoli esigenze dei clienti in tre fasi distinte della crisi: Insicurezza, Transizione e Ripresa. Mentre ci spostiamo verso la fase di Transizione, riteniamo che i retailer di generi alimentari debbano agire quanto prima per garantire alla loro impresa di essere pronta per le nuove sfide che ci attendono.

  • Ripristinare le categorie per concentrarsi sugli aspetti più importanti per i clienti

    L’assortimento di prodotti a disposizione oggi potrebbe non essere adatto per il futuro. È molto probabile che le conseguenze economiche del Coronavirus si faranno sentire anche dopo la fine della pandemia, pertanto i retailer devono iniziare a pensare ad un totale ripristino delle categorie, per rendere l’assortimento più snello, adeguato e rilevante, per clienti molto attenti ai costi. È opportuno prepararsi a massimizzare lo spazio sugli scaffali per le categorie in cui la varietà è essenziale, e ridimensionare quelle in cui non lo è.

  • Introdurre un approccio che mette al primo posto il cliente nelle scelte di assortimento e pianificazione degli spazi

    Rivedere le raccolte di dati più recenti relative ai clienti permetterà di identificare i ruoli di categoria che sono cambiati e l’importanza di leve di marketing chiave, quali prezzo, varietà e canali. Esistono già alcune opportunità da implementare in termini di adiacenza e disposizione guardando al mix in costante cambiamento nel carrello della spesa dei clienti e alla frequenza degli acquisti, specialmente in categorie come igiene personale e pulizia, cibi freschi e ingredienti per la preparazione dei pasti a casa. Mentre il comportamento dei clienti continua a cambiare, comprendere e monitorare queste evoluzioni, analizzando diverse fasce di clienti e varie finalità di spesa, sarà fondamentale per prendere decisioni di retail migliori e più informate.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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