Ascoltare la voce del cliente durante l’emergenza Covid-19

Ascoltare la voce del cliente durante l’emergenza Covid-19 - Corona Virus

Ascoltare la voce del cliente durante l’emergenza Covid-19

13 May 2020

Il coronavirus ha avuto un impatto significativo sull’atteggiamento e le abitudini di acquisto dei consumatori. Per meglio comprendere in che modo stiano cambiando questi aspetti, abbiamo condotto una ricerca in due fasi. La prima si è completata il primo fine settimana di aprile e la seconda due settimane dopo. Lo studio, condotto intervistando consumatori di 19 Paesi, ci ha portato a tre osservazioni chiave:

 

  1. Gli schemi di acquisto dei consumatori stanno cambiando. La maggior parte di essi fa acquisti in un numero minore di punti vendita (anche se alcuni hanno affermato di aver fatto acquisti in punti vendita nuovi) e con minore frequenza, acquistando più articoli e, nel complesso, spendendo di più per l’acquisto di generi alimentari. Inoltre, le persone sono piuttosto preoccupate per le proprie finanze, e questo indica che esse cercano un buon rapporto qualità/prezzo.

    La nostra ipotesi: È in arrivo una nuova ondata che vede come protagonista il valore.

 

  1. Sebbene gli intervistati ritengano che i punti vendita stiano facendo un buon lavoro nel gestire l’emergenza, questo potrebbe andare a discapito della loro soddisfazione. La soddisfazione relativa allo shopping online è maggiore rispetto agli acquisti nei punti vendita fisici e si assiste a un aumento dei clienti che acquistano su canali digitali.

     

    La nostra ipotesi: Abbiamo raggiunto un punto di non ritorno per gli acquisti online.

 

  1. Un segmento di acquirenti “preoccupati” può fungere da indicatore per fornire informazioni sui cambiamenti nelle esigenze dei consumatori e nel loro comportamento.

        

    La nostra ipotesi: Possiamo osservare questo gruppo nel tempo per anticipare cambiamenti nei consumi e nell’uso di diversi canali.

 

Ricerca approfondita: Il compromesso tra sicurezza e soddisfazione

Uno dei risultati più interessanti è la possibilità di trovare un equilibrio tra la tutela della sicurezza dei clienti e lo sforzo per rendere soddisfacente l’esperienza di acquisto.

Un esempio di questo compromesso si evince dal confronto tra Norvegia e Regno Unito. Entrambi sono nella fascia più elevata tra i Paesi in cui i consumatori sono d’accordo sul fatto che i retailer di generi alimentari stiano facendo un buon lavoro nel gestire l’emergenza virus (Regno Unito = 66%, Norvegia = 75%, media di tutti i Paesi = 54%); eppure, per quanto riguarda l’esperienza di acquisto nei punti vendita in quella settimana (all’inizio di aprile), la Norvegia presenta il livello di soddisfazione netta più elevato [1] (31% nella prima fase del sondaggio), mentre il Regno Unito presenta il livello di soddisfazione più basso (-10% nella prima fase). In effetti, in tutti i Paesi, le persone che ritengono che i negozi stiano facendo un buon lavoro nella gestione dell’emergenza virus non sono soddisfatte della propria esperienza di acquisto in misura maggiore rispetto a quelle che non lo credono. Una lezione cruciale che abbiamo appreso è che, anche se i punti vendita adottano misure per tutelare la sicurezza dei clienti, questo non si traduce in soddisfazione. Come si possono raggiungere entrambi gli obiettivi?

Esistono numerose misure a disposizione dei retailer per tutelare la sicurezza dei clienti nei punti vendita, ma non sono tutte equivalenti in termini di impatto sulla soddisfazione. Esaminiamo la questione osservando le differenze tra i clienti che sono soddisfatti e quelli che non lo sono, e i cambiamenti che hanno notato nel punto vendita. Non sorprende che un elemento chiave sia l’esaurimento delle scorte, per cui le persone che hanno notato l’assenza di determinati articoli si sono dette meno soddisfatte.

Sebbene l’esaurimento delle scorte non sia del tutto sotto il controllo dei retailer, questo è uno dei fattori (se non il fattore principale) che contribuisce alla scarsa soddisfazione. Pochi clienti incolpano il punto vendita per l’esaurimento delle scorte, tuttavia il retailer paga un prezzo, per quanto temporaneo, e cioè la scarsa soddisfazione.

Di chi è la colpa se le scorte di alcuni articoli sono esaurite [2]
Altri clienti54%
L’azienda produttrice21%
Il punto vendita20%
Non è colpa di nessuno26%
 

Fra gli altri fattori chiave che influiscono sulla mancanza di soddisfazione, due rientrano maggiormente sotto il controllo del retailer: l’aumento del prezzo dei prodotti correlati al virus e l’imposizione di limiti sulle quantità. Entrambi hanno un impatto negativo sulla soddisfazione.

È ironico che i limiti sulle quantità siano stati introdotti proprio per evitare problemi di esaurimento delle scorte, ma questo fatto non contribuisce ad aumentare la soddisfazione dei clienti.

Sebbene approssimativamente solo un terzo degli intervistati in tutti i Paesi abbia notato un aumento dei prezzi, questo fattore ha avuto un impatto sulla loro soddisfazione.

La questione dei prezzi e il suo impatto sulla soddisfazione non sorprendono, ma allo stesso tempo ricordano ai retailer che i clienti notano e reagiscono a questi aumenti.

Da notare è il gruppo di persone che abbiamo indicato come gruppo dei “preoccupati” (a causa dei loro accresciuti timori relativi al virus). Questi soggetti hanno una maggiore probabilità di notare tutte e tre queste pratiche e mostrano una soddisfazione decisamente inferiore in relazione all’esperienza di acquisto nel punto vendita. Se consideriamo questo gruppo come un segmento spia della popolazione (con l’aumentare della preoccupazione per il virus, il loro atteggiamento e il loro comportamento diventeranno sempre più comuni), la soddisfazione generale, rispetto agli acquisti nei punti vendita, potrebbe ulteriormente scendere. Queste persone, attualmente, rappresentano approssimativamente 1/3 degli intervistati.

 % che ha notato questa azione
 PreoccupatiAltriDifferenza
Aumento dei prezzi di articoli correlati al virus45%29%16%
Merce finita69%54%15%
Limiti sulle quantità52%39%12%
 

Fortunatamente, esistono diverse azioni a disposizione dei retailer, nel decidere come rispondere al virus, che hanno un impatto positivo sulla soddisfazione. Queste includono l’assenza di spese di consegna per alcuni o tutti i clienti, sconti speciali su articoli correlati al virus (l’opposto degli aumenti di prezzo) e pulizia più frequente del punto vendita. Queste tre misure determinano il maggiore aumento nella soddisfazione rispetto a tutte le altre azioni che abbiamo esaminato. Tuttavia, le prime due, fra le misure che abbiamo indicato, sembrano essere rare.

In che modo questi dati si ricollegano alla domanda iniziale sulle differenze tra Regno Unito e Norvegia? La correlazione è piuttosto evidente, considerando che le azioni negative hanno una maggiore prevalenza nel Regno Unito, mentre in Norvegia sono le azioni positive ad avere maggiore prevalenza.

 % che ha notato questa azione – Norvegia% che ha notato questa azione – Regno Unito
Fattori positivi
Zero spese di consegna15%4%
Sconti speciali4%2%
Pulizia più frequente del punto vendita62%30%
Fattori negativi
Merce finita40%85%
Limiti sulle quantità26%86%
Aumento dei prezzi12%20%
 

Una buona notizia per il mondo del retail nel Regno Unito: sebbene la soddisfazione dei clienti fosse risultata piuttosto bassa nella prima fase del sondaggio, il dato si è ripreso a metà aprile, soprattutto per le vendite online.

Confrontando i risultati delle due tranche di questa ricerca, emergono alcune interessanti tendenze. Complessivamente, il livello di preoccupazione è sceso in un numero di Paesi maggiore (9) rispetto a al numero di quelli in cui è salito (3). Nei Paesi in cui la preoccupazione è scesa, abbiamo rilevato che le persone adottano con minore probabilità misure di prevenzione (ad es. lavarsi le mani, praticare il distanziamento sociale), mentre tali misure si adottano con maggiore probabilità nei Paesi in cui la preoccupazione è aumentata. Dato per noi più importante, nei Paesi in cui è stato registrato un declino della preoccupazione, le persone tendono con minore probabilità a ritenere necessarie le azioni dei retailer per combattere il virus, mentre nei Paesi in cui la preoccupazione è salita queste misure sono sentite come maggiormente necessarie. Questi cambiamenti di atteggiamento, benché relativamente modesti, si sono verificati nel giro di due settimane.

 Mercati in discesa –
È necessario adottare queste misure?
Mercati in ascesa –
È necessario adottare queste misure?
Orario ridotto-9%-2%
Meno dipendenti nei reparti del fresco-4%1%
Orari speciali per alcuni clienti-8%2%
Zero spese di consegna per alcuni/tutti i clienti-1%6%
Nessun campione gratuito-5%3%
Pulizia più frequente del punto vendita-2%2%
Media complessiva-3%2%
 

Questi dati evidenziano ulteriormente le sfide che i retailer dovranno affrontare in futuro. Con il diminuire della preoccupazione per il virus, i clienti potrebbero volere un allentamento delle restrizioni prima che ciò sia opportuno, e se la preoccupazione crescesse potrebbero esigere una reazione ancora più rapida da parte dei retailer. Questo creerà tensione e richiederà un monitoraggio costante dell’atteggiamento dei clienti da parte dei retailer che, nel frattempo, dovranno continuare a prestare attenzione alla sicurezza dei clienti e dei dipendenti.

In conclusione, potrebbe essere impossibile evitare alcuni degli aspetti che più danneggiano l’esperienza di acquisto, compreso l’esaurimento delle scorte. Tuttavia, come scrisse Johnny Mercer, è necessario “accentuare gli aspetti positivi ed eliminare (o ridurre al minimo) quelli negativi”. Utilizza i tuoi canali di comunicazione per spiegare i casi di esaurimento delle scorte, sottolineare le altre misure che il punto vendita sta adottando per combattere il virus ed enfatizzare le variabili positive... e continua ad ascoltare i clienti, perché il loro atteggiamento cambia rapidamente!

L’obiettivo complessivo è avere clienti che si sentano sicuri e premiati per aver fatto acquisti nel tuo punto vendita.

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[1] La soddisfazione netta è calcolata come percentuale degli intervistati che si è detta “completamente soddisfatta” della propria esperienza di acquisto nei punti vendita, ridotta della percentuale di chi si è detto solo parzialmente o per nulla soddisfatto

[2] È stata accettata più di una risposta

Global Research Director

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