Cosa possono dire i clienti ai retailer su come pianificare il futuro?

Cosa possono dire i clienti ai retailer su come pianificare il futuro - corona virus COVID-19

Cosa possono dire i clienti ai retailer su come pianificare il futuro?

29 April 2020

Nei nostri due precedenti articoli, dedicati all'impatto della pandemia da coronavirus sulla vendita al dettaglio di generi alimentari, abbiamo esplorato temi quali la duplice sfida tra proteggere e servire i clienti e prezzi, promozioni e la pressante necessità di proteggere i dipendenti.

Mentre i retailer di tutto il mondo lavorano senza sosta per riempire gli scaffali e garantire la sicurezza dei propri dipendenti, in quest'ultimo post è il cliente a tornare sotto i riflettori. La rapida evoluzione delle esigenze dei clienti in seguito alla crescente diffusione del coronavirus ci fa puntare l’attenzione su due questioni di vitale importanza: la fidelizzazione e la comunicazione in quest'epoca senza precedenti.

Ascoltare la voce del cliente

Aiutare i retailer a comprendere il comportamento dei clienti è una delle principali aree di interesse per noi di dunnhumby. Sebbene solitamente lo facciamo utilizzando dati granulari di acquisto per prevedere le prossime mosse dei clienti, desideriamo anche fornire ai retailer una panoramica immediata su alcune delle questioni più importanti che riguardano il modo di pensare degli acquirenti.

È con quest'obiettivo che a dunnhumby abbiamo creato il Customer Pulse, un breve sondaggio tra gli acquirenti di 19 paesi distribuiti fra Asia, Europa, America Latina e Nord America. In ogni mercato sono stati intervistati circa 400 consumatori, con interviste online condotte tra il 29 marzo e il 1° aprile 2020.

Il primo sondaggio ci ha fornito una grande quantità di informazioni e tre osservazioni chiave.

  • Crediamo di essere di fronte a una nuova ondata che vede come protagonista il valore

    I clienti fanno acquisti con minore frequenza e in meno negozi, ma questo significa che, quando questo succede, comprano di più e, di conseguenza, spendono di più in generi alimentari. Tuttavia, i timori per la situazione economica personale, più di ogni altra cosa, inducono i clienti a cercare maggior valore da parte dei retailer.

  • La soddisfazione per gli acquisti online supera quella per gli acquisti presso i punti vendita

    La maggior parte dei clienti ritiene che i punti vendita fisici abbiano fatto un buon lavoro nel rispondere alla pandemia (54%), tuttavia la soddisfazione per i servizi online di consegna e ritiro supera quella espressa per i negozi veri e propri.

  • Gli acquirenti "preoccupati" forniscono ottime informazioni sui diversi stati di bisogno

    Una delle principali domande poste agli intervistati chiedeva in che misura la pandemia li avesse messi in uno stato di preoccupazione. Il 34% degli intervistati si è dichiarato "preoccupato" e le risposte alle domande successive fornite da questo specifico gruppo ci permettono di comprendere l’evoluzione delle loro esigenze, un elemento che intendiamo esaminare ulteriormente nei prossimi sondaggi.

    Abbiamo intenzione di condurre due ulteriori sondaggi nei prossimi mesi, quindi continuate a seguirci per il lancio delle prossime edizioni nel corso dell'anno.

La fidelizzazione in un momento di crisi

Considerate tutte le sfide che i retailer e i loro clienti devono affrontare in questo momento, potrebbe essere difficile concentrarsi su questioni diverse dalle attività essenziali, quali il mantenere i negozi aperti, puliti, ben riforniti e quanto più possibile sicuri. Ciononostante, ci sono comunque opportunità per migliorare la fidelizzazione dei Clienti e i retailer che riescono a stabilire un legame più forte con i propri clienti in questo periodo hanno molto da guadagnare.

Crediamo che la pandemia sarà definita da tre fasi chiave: Insicurezza, transizione e recupero. Al momento, ci troviamo in qualche modo tra l'insicurezza e la transizione. L'incertezza rimane diffusa, ma il mondo ha iniziato ad adattarsi alle conseguenze della pandemia.

Parlando con i nostri colleghi, partner e clienti in tutto il mondo, riteniamo che per cercare di migliorare la fidelizzazione dei clienti in questa fase i retailer debbano concentrarsi su tre aree fondamentali.

  • Reintrodurre (o mantenere) promozioni personalizzate

    Di fronte alla carenza di scorte, molti retailer hanno risposto immediatamente eliminando le promozioni, sia online che presso i punti vendita. Sebbene questa sia stata una reazione assolutamente ragionevole nei primi giorni della pandemia, è evidente che è giunto il momento di reintrodurre le promozioni.

    Con il ritorno alla normalità delle filiere, ora i clienti si rendono perfettamente conto dell'assenza di promozioni. Un terzo dei clienti (35%) che hanno partecipato al nostro Customer Pulse afferma di aver notato un aumento dei prezzi e, mentre un numero enorme (80%) riconosce la necessità di restrizioni rispetto ai beni che è possibile acquistare, meno di un quinto (18%) ritiene che lo stesso valga per l’eliminazione delle promozioni.

    In seguito alla contrazione dell'economia, i clienti continueranno a cercare valore negli acquisti effettuati presso i propri retailer. La reintroduzione delle promozioni è un modo semplice per far sì che questo avvenga.

  • Rendere i programmi fedeltà flessibili, chiari e facili da usare

    Al momento, per molti clienti i programmi fedeltà potrebbero non essere una priorità, tuttavia i retailer possono contribuire a renderli più efficaci apportando alcuni cambiamenti tattici. Ricordare ai clienti i vantaggi a cui hanno diritto rappresenta un modo poco dispendioso per dimostrare il vostro impegno nei loro confronti.

    Le tattiche da prendere in considerazione includono la sospensione delle date di scadenza dei buoni-spesa, l'offerta di un maggior valore di rimborso per periodi limitati e, in generale, il sostegno ai clienti affinché ottengano più valore dai nuovi punti e da quelli già in loro possesso, in particolare quando il budget per gli acquisti diventa limitato.

    Infine, valutate la possibilità di consentire ai clienti di cedere i propri punti alle comunità e agli enti di beneficenza locali o di convertire i punti in buoni regalo "a favore" delle aziende locali.

  • Preparatevi per il domani con piani di marketing per l'intero ciclo di vita

    Ottenere una previsione accurata del comportamento dei clienti è diventato molto più difficile, con tendenze che cambiano drasticamente settimana dopo settimana. Allo stesso tempo, rimanere al passo con l'evoluzione degli atteggiamenti è essenziale per chiunque desideri essere pronto a rispondere all'emergere di nuovi modelli.

    In generale, questo significa concentrarsi per comprendere a fondo come e perché stiano cambiando le esigenze dei clienti. I retailer devono impegnarsi a comprendere gli indicatori chiave, quali, come e perché stiano cambiando le dinamiche del valore dei clienti, se specifiche caratteristiche demografiche contribuiscano ai cambiamenti comportamentali, in che modo sia cambiato il comportamento d'acquisto, quali nuovi stati di bisogno guidino tale trasformazione e in che modo messaggi di tipo diverso possano influenzare i clienti, segmento per segmento.

    Una comprensione flessibile di questi fattori, unita all’impegno costante verso l’ascolto, aiuterà i retailer a sviluppare strategie di fidelizzazione efficaci, mentre procediamo gradualmente verso la ripresa.

Raccomandazioni per la pubblicità presso i canali di distribuzione

Per chiunque si occupi di pubblicità rivolta ai clienti presso i canali di distribuzione, le ultime settimane sono state caratterizzate soprattutto da una diffusa incertezza.

L'incertezza commerciale ha portato alla scomparsa dei prodotti dagli scaffali, all’interruzione delle promozioni e allo spostamento dell'attenzione dai retailer all'efficienza operativa. Con l'attuazione del distanziamento sociale, l'incertezza del canale è stata caratterizzata dalla cancellazione di eventi importanti, dall'eliminazione dei mezzi "basati sul contatto", come buoni-sconto e campioni, e dall'eliminazione della pubblicità esterna. A livello di marchio, gli operatori pubblicitari si sono trovati ad affrontare il difficile compito di mantenere la propria rilevanza, senza però apparire indifferenti, insensibili o, peggio ancora, desiderosi di trarre profitto da una crisi.

Per navigare in queste acque, gli operatori pubblicitari devono dimostrare l’impegno della propria azienda a fare ciò che è giusto per i propri clienti. E l'unico modo per farlo è dimostrare una chiara comprensione del significato del termine "giusto". Per noi, questo significa concentrarsi su tre aree.

  • Capire veramente i clienti

    Stiamo vivendo in un’epoca senza precedenti e ciò che funzionava ieri potrebbe non funzionare più domani. Solo le informazioni granulari sui comportamenti possono dirci cosa pensano veramente i clienti e in che modo i marchi possono aiutarli a superare timori, preoccupazioni e bisogni.

  • Comunicazione personalizzata, flessibile e mirata al proprio pubblico

    Le enormi oscillazioni nel comportamento dei clienti sono ormai all'ordine del giorno, in particolare a causa della diversa velocità di diffusione della pandemia in tutto il mondo. Le comunicazioni devono essere personalizzate, utilizzando informazioni aggregate e trasmettere i messaggi giusti ai segmenti giusti, e devono inoltre essere flessibili per fornire ai clienti il sostegno di cui hanno bisogno in quel determinato momento.

  • Attuare obiettivi e KPI ragionevoli

    I nuovi approcci e le nuove tecniche per comunicare con i clienti introducono la necessità di attuare nuovi obiettivi e KPI. Gli operatori pubblicitari devono prestare attenzione onde evitare che il perseguimento dei loro obiettivi superi per importanza l'obiettivo di aiutare i clienti.

    Per saperne di più sugli argomenti discussi e ottenere raccomandazioni dettagliate per retailer, commercianti e promotori di brand, scaricate la versione completa di questo articolo facendo clic sul pulsante in basso.

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