In che modo i retailer della grande distribuzione organizzata e i produttori di alimenti servono e proteggono i loro clienti

In che modo i retailer della grande distribuzione organizzata e i produttori di alimenti servono e proteggono i loro clienti corona virus (COVID-19)

In che modo i retailer della grande distribuzione organizzata e i produttori di alimenti servono e proteggono i loro clienti

2 April 2020

Lezioni apprese sul campo durante l’emergenza coronavirus

In tutto il mondo, i retailer alimentari, farmacie e i loro fornitori lavorano incessantemente per sostenere i clienti e le comunità fornendo servizi essenziali, in un momento in cui l’emergenza coronavirus ha ripercussioni sulle vite di tutti.

Questi retailer, i loro dipendenti e clienti si trovano di fronte a una sfida senza precedenti. Tuttavia, anche in questo periodo di incertezza, è incoraggiante vedere così tante aziende mettere in primo piano il cliente e andare incontro alle sue esigenze più fondamentali, ascoltandolo e prendendosene cura, adeguando le proprie strategie e l’esecuzione operativa in tempi brevissimi, che si tratti di modificare gli orari di apertura, offrire servizi, adeguare i prezzi, rinnovare l’assortimento di prodotti o la fruizione del punto vendita. In questo momento di crisi, è fondamentale anche che i retailer prestino la massima attenzione a chi lavora in prima linea nel customer engagement: i dipendenti del punto vendita e i colleghi addetti alla distribuzione. Riconoscendo il loro contributo e rendendo più semplici le loro vite, possono aiutarli a continuare a essere al servizio dei consumatori ogni giorno.

Accanto ai nostri team locali che supportano direttamente numerosi retailer e fornitori, attraverso l’analisi dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e l’utilizzo di dati per aiutare a prendere decisioni, stiamo inoltre valutando le lezioni apprese e condividendo le risposte dei retailer da tutta la nostra rete globale, zone che si trovano al momento in diverse fasi della pandemia, e da alcune aree in cui le misure di distanziamento sociale sono in vigore da diverse settimane.

Ecco alcune lezioni e i punti salienti delle risposte date dai retailer della grande distribuzione organizzata che abbiamo riscontrato finora:

Lezioni dalla Cina

Per controllare il coronavirus, il governo cinese ha messo in atto numerose misure a gennaio e all’inizio di febbraio (durante la stagione del picco di vendite legata al Capodanno cinese, che già rappresenta una sfida notevole per retailer): festività nazionali estese, scuole e strutture di intrattenimento chiuse, limitazioni ai trasporti e riduzione del contatto umano attraverso stringenti misure di gestione della popolazione.

In questo periodo, il comportamento dei consumatori è cambiato poiché trascorrevano molto più tempo a casa. Analizzando i dati prima e dopo il periodo di isolamento possiamo notare alcuni elementi:

  • La spesa dei consumatori è aumentata in tutti i segmenti di popolazione, un dato legato al fatto che i supermercati hanno assunto il ruolo di servizio “da asporto” al posto di ristoranti, bar e altri servizi di ristorazione momentaneamente chiusi. Si è assistito inoltre a un minore utilizzo dei tradizionali “wet market” a cui i consumatori hanno preferito negozi più igienici e moderni.
  • La spesa per visita è cresciuta in modo significativo mentre la frequenza delle visite è complessivamente diminuita.
  • Molti clienti nuovi o saltuari hanno rivalutato i negozi locali, infatti i piccoli supermercati hanno assistito al maggiore aumento di vendite e numero di visite, poiché i clienti spesso sceglievano di fare spese nel punto vendita più vicino a casa.
  • Si nota un significativo aumento delle vendite online di alimentari, specialmente di prodotti freschi, per un volume dieci volte superiore alla media prima dell’emergenza. Questo è determinato non solo dalla domanda dei clienti, ma dal maggior numero di negozi che hanno iniziato a offrire la consegna a domicilio.
  • Il pattern di consumo in diverse categorie di prodotti è cambiato, ad esempio:
    • Le categorie correlate ai pasti e al cibo istantaneo mostrano una maggiore predominanza e una notevole crescita, poiché i consumatori scelgono di cucinare di più a casa e accumulare scorte di cibo.
    • C’è un significativo aumento nella vendita di prodotti per l’igiene personale e le pulizie casalinghe, poiché i consumatori prestano una maggiore attenzione all’igiene.
    • Prodotti tipicamente acquistati per festeggiare il Capodanno cinese, tra cui vino bianco, frutta secca e articoli da regalo, hanno registrato una domanda inferiore, poiché la maggioranza dei consumatori ha disdetto le riunioni familiari.

 

Implicazioni per gli altri retailer

C’è molto da imparare dai dati che arrivano dalla Cina e dalle altre regioni più colpite. Sebbene sia troppo presto per quantificare pienamente l’impatto e le tendenze, abbiamo già i primi indicatori dei grandi cambiamenti in atto nell’ambito dei consumi.

Innanzitutto, i consumatori si sono preparati per le misure di isolamento facendo scorta di alimenti essenziali, cibo per neonati e per animali domestici. Gli acquisti di scorte dettati dalla paura vanno di pari passo con l’acquisto urgente di prodotti basilari per l’igiene. È probabile che il picco nelle vendite di alimenti a lunga conservazione comporterà nell’immediato futuro una certa diminuzione nelle vendite di prodotti quali farmaci, prodotti per la casa e cibo in scatola.

Secondo, i consumatori si recano meno spesso a fare la spesa, poiché le norme di distanziamento sociale e le restrizioni ai movimenti hanno cambiato le abitudini e incoraggiato a fare acquisti vicino a casa. In quest’ottica, i consumatori acquistano pacchi più grandi e fanno spese più complete che non sempre sono tipiche di questi punti vendita locali più piccoli. Le spese per visita stanno aumentando anche del 20% in questi punti vendita. 

Terzo, i consumatori comprano di più online. Molti negozianti stanno registrando vendite record tramite e-commerce, tanto che alcuni faticano a mantenere aggiornato il sito web, adeguare l’inventario rispetto agli ordini e soddisfare la domanda di consegne a domicilio e ritiro in negozio. È interessante notare che la commercializzazione di cibo fresco non dipende più soltanto dalle vendite offline, e questo potrebbe rappresentare un punto di svolta per l’espansione dell’e-commerce. Man mano che le abitudini di acquisto online si sviluppano, con i vantaggi della comodità e del servizio rapido, ci attendiamo che l’importo per transazione e le spese complete aiuteranno a trascinare l’espansione di questo canale ancora di più, anche quando l’emergenza pandemica sarà terminata.

Quarto, i consumatori stanno adottando abitudini salutari prestando maggiore attenzione all’igiene personale e alla pulizia della casa. Anche se ci sono variazioni nelle diverse aree geografiche, la prevenzione grazie al miglioramento delle pratiche igieniche è un elemento comune in tutto il mondo.

Nessuna di queste sfide è banale. Tutte mettono pressione sui retailer e li spingono ad agire rapidamente, con strategie chiare per adattarsi ai consumatori e operare in modo agile. Detto questo, con vari livelli di impegno, i maggiori retailer livello globale stanno adottando tre principi:

  • Il paradosso del “cliente prima di tutto”: specialmente in tempi di crisi, è necessario mettere al centro il dipendente. Riconoscere e premiare gli addetti alle vendite per la loro risposta eroica di fronte alla crisi. Rivedere le politiche relative a presenze e malattia.
  • Un modo migliore per approcciarsi alla fidelizzazione. Comprendere che i dipendenti sono i principali fattori per raggiungere la fidelizzazione dei clienti. Sono membri della comunità, riflettono i valori dei loro concittadini, parlano per i loro amici e le loro famiglie, rappresentano la voce dell’azienda nella comunità. Negli USA e in altre regioni in cui il coronavirus si è diffuso molto, sono considerati una delle due professioni “essenziali” (insieme agli operatori sanitari). I retailer devono pensare a come aumentare la fiducia dei dipendenti per far crescere quella dei clienti. Il primo passo per fidelizzare i clienti è la presenza di dipendenti disponibili, preparati e motivati. Il consumatore se ne accorge.
  • Più che mai, bisogna tornare alle basi della commercio al dettaglio, servire e proteggere la comunità locale. Tornare a un livello di servizio di base solido e gestire la domanda è fondamentale per chiunque abbia assistito a casi di acquisti sfrenati dettati dal panico. È necessario riempire gli scaffali con gli articoli più basilari, perché la continuità dell’approvvigionamento è l’aspetto fondamentale. È necessario prendere decisioni difficili e riportare l’esperienza dello shopping all’offerta più semplice è fondamentale, per consentire al personale di portare a termine le mansioni essenziali. Questo significa scendere a compromessi e mettere in pausa una lunga serie di attività nel punto vendita, per semplificare la vita dei dipendenti e raggiungere un buon livello di servizio essenziale.

I retailer che agiscono in tal senso rapidamente e nel modo migliore aiuteranno le loro comunità a superare questo momento difficile e conquisteranno la fiducia di nuovi clienti, oggi e in un futuro sempre più incerto.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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