Strategie durante la pandemia: Proteggere i dipendenti e gestire prezzi e promozioni

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Strategie durante la pandemia: Proteggere i dipendenti e gestire prezzi e promozioni

8 April 2020

Evoluzione dei cambiamenti nel comportamento dei clienti nei diversi mercati e risposte dei retailer

Dal nostro primo report della settimana scorsa In che modo produttori e retailer di generi alimentari servono e proteggono i propri clienti, i retailer di generi alimentari e prodotti farmaceutici e i loro fornitori sono sempre in prima linea nel gestire l’emergenza coronavirus e continuano a lavorare instancabilmente ed eroicamente, anche affrontando in prima persona notevoli rischi per la salute, per consentire ai propri clienti di sfamare le loro famiglie.

Mentre la crisi continua ad aggravarsi, questa settimana affronteremo il tema di come i retailer stiano mettendo al primo posto i propri dipendenti e li stiano proteggendo, nell’ambito di una strategia che mette il cliente al centro. Inoltre parleremo di come stabilire la corretta modalità di offerta di un buon rapporto qualità/prezzo ai clienti e faremo alcune considerazioni sulle strategie di fissazione dei prezzi e promozione per il futuro.

Proteggere i dipendenti

Numerosi governi in tutto il mondo hanno formalmente riconosciuto i dipendenti di supermercati, farmacie e negozi di generi alimentari come lavoratori “essenziali” e “di emergenza” a causa della natura critica del loro ruolo nel mantenere aperti i punti vendita che consentono di sfamare le loro comunità e prendersene cura. Tuttavia, comprendendo anche che questi lavoratori si stanno esponendo a possibili rischi per la salute, nel corso di questa settimana molti retailer hanno messo in atto una serie di protocolli di sicurezza, tra cui:

  • Installazione di schermi in plexiglass tra i cassieri e gli acquirenti sui banconi di farmacie e negozi di generi alimentari e nei reparti di assistenza ancora aperti
  • Messa in atto di misure di sicurezza, con regole di igiene e distanziamento per i dipendenti
  • Fornitura di guanti protettivi, mascherine, schermi facciali e altri dispositivi di protezione individuale
  • Maggiore frequenza degli interventi di sanitizzazione delle superfici ad elevato contatto come i tastierini e i lettori di carte bancarie, le maniglie delle porte e il nastro trasportatore alle casse
  • Chiusura anticipata dei punti vendita e chiusura domenicale per lasciare al personale il tempo di riposarsi
  • Controlli degli accessi all’ingresso per garantire che la quantità di persone nel punto vendita rispetti le regole di sicurezza e distanziamento sociale
  • Assegnazione di mansioni che prevedono un minore rischio di esposizione, ad esempio in magazzino, ai dipendenti con maggiori rischi di salute, e congedo retribuito per i gruppi più vulnerabili
  • Messa in atto di piani di emergenza per la possibile chiusura di punti vendita selezionati, sulla base di proiezioni di dati relativi a forza lavoro disponibile e intensità competitiva, per assicurare ai consumatori un scelta competitiva se un particolare punto vendita dovesse chiudere.

Oltre alle strategie di protezione fisica indicate qui sopra, meritano un riconoscimento i numerosi retailer che stanno continuando ad aumentare i benefit dei dipendenti, offrendo aumenti di stipendio (anche del 10% in un campione recente) e ulteriori sconti sugli acquisti per i dipendenti.

Condivisione di risorse tra settori

Nell’ultima settimana, abbiamo notato anche casi di associazioni e settori esterni che hanno fornito risorse e forza lavoro al settore alimentare. La International Foodservice Distributors Association (IFDA) ha collaborato con The Food Industry Association (FMI) per fornire al settore delle vendite di generi alimentari risorse in eccedenza provenienti dal settore della ristorazione. Inoltre, i distributori del settore della ristorazione con capacità inutilizzate (tra cui prodotti, servizi di trasporto e di immagazzinamento) si stanno collegando con i retailer di generi alimentari che cercano ulteriori approvvigionamenti. Alcuni operatori di servizi di ristorazione rapida in franchising hanno accettato di fornire il proprio staff ai rivenditori locali di generi alimentari, sia per consentire ai propri dipendenti di continuare a lavorare, sia per rispondere alle necessità di manodopera dei rivenditori di generi alimentari. Alcuni di questi ultimi hanno iniziato inoltre a collaborare con operatori provenienti dagli ambiti maggiormente colpiti del settore dei servizi, ad esempio quello turistico, alberghiero e dell’intrattenimento, per dare la possibilità ai lavoratori messi in aspettativa di passare ad impieghi nel settore alimentare e della distribuzione.

Prime lezioni nell’ambito di prezzi e promozioni

Ciascuna fase della crisi avrà bisogno di un livello diverso di intensità promozionale da parte dei retailer. Per le aree geografiche che stanno ancora attraversando le prime settimane di pandemia, i retailer hanno bisogno di aiuto nel gestire la domanda intensa e allentare la pressione sulle operazioni dei punti vendita. Ecco alcune delle misure che i retailer stanno adottando nella Fase 1 della crisi:

Phases of the Covid-19 pandemic

  • Ridurre le promozioni del 30-40% durante le prime settimane della pandemia. Alcuni rivenditori hanno deciso di interrompere del tutto le promozioni.
  • Interrompere le promozioni che incoraggiano gli acquirenti a comprare una maggiore quantità di prodotti.
  • Interrompere la distribuzione di volantini promozionali.
  • Incrementare le comunicazioni digitali tramite il sito web e app mobili. I retailer indicano agli acquirenti i punti vendita più vicini e li tengono aggiornati sugli orari di apertura.

Una volta esaurita la fase iniziale di accumulo di scorte e i clienti iniziano a fidarsi della filiera del punto vendita, i retailer possono gradualmente ricominciare ad aggiungere promozioni nelle categorie dei prodotti base più sensibili alle promozioni: generi alimentari, salute e bellezza, prodotti per animali e articoli per la casa.

Consigli fondamentali su prezzi e promozioni

  • Fare attenzione alle pratiche di fissazione dei prezzi e a come queste influenzano la percezione dei prezzi. Mantenere primi prezzi forti e introdurre con cautela eventuali aumenti di prezzo durante questo periodo di domanda relativamente anelastica, per evitare di essere accusati di speculazione. Questo è un periodo particolarmente difficile per gli acquirenti più sensibili ai prezzi e vulnerabili, perciò è importante mantenere prezzi bassi competitivi su Key Value Item (KVI) e sulle linee più sensibili al prezzo. Anche i canali online dovrebbero continuare a riflettere i prezzi in negozio e certamente non divergere durante questo periodo.
  • Gli acquirenti hanno bisogno di trovare un buon rapporto qualità/prezzo, perciò non è opportuno interrompere del tutto le promozioni. Il taglio completo di tutte le promozioni dovrebbe essere un’opzione scelta con cautela e con la piena comprensione delle normative locali, di come viene comunicato il cambiamento e con un occhio di riguardo per la percezione del consumatore. Continuare ad usare offerte personalizzate/mirate per aumentare la frequenza di acquisto e la spesa.
  • Oggi la pianificazione dei commerci richiede un nuovo modo di pensare. L’alterazione del modello tradizionale, che ora mette l’offerta prima della domanda indica che, ora più che mai, i rivenditori di generi alimentari e i produttori di CPG non possono semplicemente seguire il piano promozionale dell’anno scorso e prevediamo che questa alterazione proseguirà per i prossimi 3-6 mesi. Comprendere l’atteggiamento degli acquirenti e le intenzioni future riguardo agli eventi chiave saranno fattori fondamentali per la pianificazioni degli eventi nel prossimo futuro.

Strategie di prezzo e promozione per il futuro

  1. I comportamenti saranno sempre più dettati da una maggiore attenzione verso il rapporto qualità/prezzo mentre i consumatori affrontano un’economia globale in recessione. Riteniamo che ciò porterà a: 1) un’ulteriore differenziazione ed espansione delle marche commerciali proprie; 2) maggiori investimenti in prodotti primo prezzo appartenenti a linee chiave; 3) promozioni meno frequenti ma più efficienti; 4) attenzione sulle entrate che generano liquidità rispetto al margine di guadagno.
  2. Un approccio che mette il cliente al primo posto nella fissazione dei prezzi e nelle promozioni (nonché nella gamma di prodotti) è ancora la risposta giusta. La buona notizia è che i parametri dettati dai dati di consumo quali Key Value Item (KVI), Matrice bilanciata e Ruoli di categoria, 7 Leve per la percezione del valore, etc., continueranno a essere idonei come riferimento per le decisioni strategiche e tattiche del futuro.
  3. Come conseguenza dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori durante la pandemia si vanno espandendo modelli di fissazione dei prezzi e promozione destabilizzanti Riteniamo che la crisi porterà i retailer a raggiungere un punto critico ed al passaggio dai volantini cartacei ai mezzi di comunicazione digitali, ad esempio attraverso siti web e app, con una spinta più urgente verso la personalizzazione. Anche i supporti multimediali nei punti vendita acquisiranno maggiore impatto e importanza. I retailer stanno adottando modelli di abbonamento che offrono un risparmio sulla consegna, per aiutare a gestire la domanda online. Gli operatori attivi solamente online stanno indicando la strada verso nuove opportunità, come l’offerta di pacchetti con prezzi competitivi e abbonamenti verso determinate aree di “destinazione”, di concerto con i fornitori.

Implicazioni per i retailer e i produttori di CPG

  • I retailer e i produttori di CPG devono riavviare le strategie di fissazione dei prezzi e di promozione per creare un modello più sostenibile e basato sui dati di consumo. Ammettiamolo, questa crisi ha obbligato l’intero settore a entrare in “riabilitazione” per rivalutare le proprie pratiche su molti livelli. Questa catarsi dà sia ai retailer sia ai produttori di CPG un’opportunità di rivoluzionare l’efficacia e l’efficienza delle promozioni, con modelli basati più sui dati che sulla tradizione.

Prima della pandemia, la percentuale di vendite di articoli in promozione da parte dei retailer era ai massimi storici, e raggiungeva il 38-50% delle vendite in tutto il settore, secondo i nostri dati e le nostre osservazioni. Una dipendenza così ingente dalle promozioni non è sostenibile rispetto al sempre crescente successo del formato Discount / Modern Convenience e all’offerta di prodotti a prezzi sempre più bassi. Centrare l’equilibrio tra prezzi e promozioni sarà un aspetto ancora più critico dopo la pandemia. Dopo la crisi, alcuni retailer prevedono di tornare automaticamente al loro calendario promozionale come originariamente pianificato, portandolo a termine, tuttavia riteniamo che questa sia un’opportunità per ripartire da zero. Da qui a un anno, avremo bisogno di un nuovo modo di pensare quando faticheremo a replicare gli attuali picchi di vendite.

  • L’“arte” del merchandising e la “scienza” dell’analisi dei dati devono venirci in aiuto insieme, ora più che mai. Ad esempio, mentre i consumatori danno fondo alle dispense che hanno riempito, riteniamo che sia imperativo che i retailer adottino strategie di fissazione dei prezzi selettiva e sforzi promozionali per le categorie degli articoli freschi e deperibili. D’altro canto, l’attesa diminuzione delle vendite in alcune categorie fondamentali, ma non tutte, richiede strategie puntuali di fissazione dei prezzi e di promozione, per minimizzare l’investimento eccessivo.

In questo periodo di sfide senza precedenti per le imprese, i lavoratori e i consumatori, i principi che mettono al primo posto il cliente dovrebbero assumere un ruolo chiave nella strategia di ogni retailer, non solo per proteggere i dipendenti e i lavoratori in prima linea e consentire loro di continuare a servire le comunità, ma anche per prepararsi ai mutamenti nelle esigenze dei consumatori, mano a mano che la pandemia evolve.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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