Estratégias durante a pandemia: Proteção aos funcionários e gerenciamento de Preços & Promoções

Estratégias durante a pandemia: Proteção aos funcionários e gerenciamento de Preços & Promoções - Corona virus Covid-19

Estratégias durante a pandemia: Proteção aos funcionários e gerenciamento de Preços & Promoções

16 April 2020

Mudança no comportamento dos consumidores e a resposta dos mercados e varejistas

Desde o nosso primeiro levantamento sobre “como os varejistas e fabricantes de alimentos estão servindo e protegendo seus clientes” em meio à pandemia do Coronavírus, os varejistas de alimentos e farmácias e seus fornecedores continuam trabalhando incansavelmente e heroicamente - enfrentando riscos à saúde - para garantir que seus clientes e seus respectivos entes queridos possam se alimentar.

À medida que a crise segue aumentando, nesta semana veremos como os varejistas estão colocando os funcionários em primeiro lugar e protegendo-os como parte de uma estratégia customer-first, além de determinarem a maneira correta de oferecer um bom custo-benefício para os clientes, e faremos considerações sobre estratégias de preços e promoção para o futuro.

Protegendo os funcionários

Muitos governos de todo o mundo passaram a classificar formalmente os funcionários de supermercados, farmácias e lojas de conveniência como trabalhadores "essenciais" e "emergenciais" devido à natureza crítica de seu papel e a importância de manter as lojas abertas para alimentar e cuidar de suas comunidades. No entanto, esses trabalhadores também estão se expondo a possíveis riscos à saúde. Por isso, muitos varejistas implementaram uma série de protocolos de segurança na última semana, incluindo:

  • Instalação de barreiras de acrílico entre os caixas e clientes nos balcões de farmácia,  mercearia e em todos os departamentos de serviço que seguem abertos;
  • Implementando regras de segurança, autocuidado e distanciamento de funcionários;
  • Fornecer luvas, máscaras, telas faciais e outros equipamentos de proteção individual;
  • Aumentar a frequência da  higienização de todas as superfícies de alta frequência de toque, como maquininhas de cartão, maçanetas de portas, entre outros;
  • Alterando o horário de funcionamento das lojas, fechando mais cedo durante a semana e suspendendo atividades aos domingos, para que a equipe possa descansar;
  • Estabelecer controles de entrada e acesso para garantir que as multidões estejam em conformidade com práticas seguras de distanciamento social;
  • Atribuir a funcionários que estão em grupos de mais risco a tarefas com menores riscos de exposição, como o trabalho “nos bastidores”, e garantir que grupos vulneráveis estejam em regime de licença remunerada;
  • Implementar planos de contingência para a possibilidade de fechar lojas selecionadas, com base em projeções de dados que levem em consideração a força de trabalho disponível e a intensidade competitiva, garantindo que os consumidores tenham a escolha do concorrente se uma determinada loja fechar.

Além das táticas de proteção física mencionadas acima, aplaudimos os muitos varejistas que também continuam aumentando os benefícios dos funcionários, oferecendo aumentos salariais ainda maiores (de 10% por exemplo) e descontos maiores nas cestas de compras dos funcionários.

Compartilhando recursos entre setores

Na última semana, também vimos associações e indústrias externas fornecendo recursos e compartilhando trabalhadores com o setor de alimentos. A Associação Internacional de Distribuidores de Serviços de Alimentação (IFDA) firmou parceria com a Food Industry Association (FMI) para fornecer recursos excedentes de serviços de alimentação para o setor de alimentos. Além disso, os distribuidores de serviços alimentícios com capacidade não utilizada - incluindo produtos, serviços de transporte e armazenamento - estão se conectando com os varejistas de alimentos que buscam mais suprimentos. Alguns franqueados de restaurantes de serviço rápido concordaram em fornecer sua equipe para mercados locais para ajudar seus funcionários a continuar trabalhando e para suprir as necessidades de mão-de-obra. Alguns mercados locais  fizeram parceria com setores fortemente atingidos no setor de serviços, incluindo viagens, entretenimento e hospitalidade, para que seus trabalhadores em transição passem para supermercados e centros de distribuição.

Aprendizados preliminares sobre preços e promoções

Cada fase da crise exigirá um nível diferente de intensidade promocional pelos varejistas. Para as regiões que enfrentam o início da pandemia, os varejistas precisam de ajuda para gerenciar a demanda intensa, a fim de aliviar a pressão sobre as operações da loja. Abaixo elencamos algumas ações que os varejistas estão adotando na primeira fase da crise:

Phases of the Covid-19 pandemic

  • Reduzindo promoções em 30% a 40% durante as primeiras semanas da pandemia. Algumas mercearias estão optando por suspender todas as promoções;
  • Interrompendo promoções que incentivem os compradores a acumular itens;
  • Interrompendo a circulação de folhetos promocionais;
  • Aumentando as comunicações digitais por meio de site e aplicativos. Os varejistas estão indicando os compradores para as lojas mais locais e atualizando-os sobre os horários de funcionamento.

Depois que a fase inicial de estocagem diminui e os clientes recuperam sua fé na cadeia de suprimentos da loja, os varejistas podem gradualmente adicionar promoções de volta aos itens essenciais de mercearia, saúde e beleza, pets e utensílios domésticos sensíveis à promoção.

Principais recomendações de Preço e Promoções

  • Tenha cuidado com as práticas de precificação e como elas podem afetar a percepção de preços. Mantenha os preços mais acessíveis competitivos e tenha cuidado ao realizar quaisquer aumentos de preços durante esse período de demanda relativamente inelástica para evitar parecer oportunista. Este período está particularmente difícil para compradores vulneráveis e sensíveis ao preço - por isso é importante manter preços competitivamente baixos nos KVIs (Key Value Items, ou itens-chave do mix) e nas linhas mais sensíveis a preços. Os canais on-line devem continuar refletindo também os preços nas lojas e certamente não divergir deles durante esse período.
  • Os compradores precisam encontrar um bom custo-benefício. Portanto, não interrompa as promoções completamente. O corte total de promoções deve ser feito com cautela e compreensão das regulamentações locais, como as mudanças estão sendo comunicadas e com um olhar voltado para as percepções dos consumidores. Continue usando ofertas personalizadas e promoções direcionadas para aumentar a frequência e os gastos.
  • O planejamento comercial passa a exigir uma nova linha de pensamento. A disrupção do modelo tradicional que agora coloca a oferta acima da demanda significa que, mais do que nunca, mercearias e CPGs não podem simplesmente seguir o plano promocional do ano passado - e vemos essa interrupção continuando pelos próximos 3 a 6 meses. Compreender as atitudes dos compradores e as intenções futuras com relação aos principais acontecimentos será um fator importante no planejamento para o futuro;

Principais estratégias de preço e promoção para o futuro

  1. A relação custo / benefício se tornará um fator impulsionador do comportamento, à medida que os consumidores enfrentarem uma economia global deprimida. Vemos isso levando a 1) Maior diferenciação e expansão de Marcas Próprias; 2) Investimento mais profundo nos preços base em linhas de itens-chave; 3) menos promoções mais eficientes; 4) Foco voltado para “cash  profit”, em vez para percentuais de margem de lucro.
  1. Uma abordagem de preços e promoções (e mix) que coloque o cliente em primeiro lugar ainda é a resposta certa. A boa notícia é que estruturas baseadas em dados do consumidor, como os KVIs, a matriz de desempenho e as funções estratégicas das categorias, os sete pilares da percepção de valor - continuarão sendo apropriadas para informar decisões estratégicas e táticas no futuro.
  1. Modelos disruptivos de preços e promoções estão se expandindo como resultado de mudanças no comportamento do consumidor durante a pandemia. Acreditamos que a crise desencadeará um ponto de inflexão para os varejistas mudarem do papel cada vez mais para a comunicação digital por meio de sites e aplicativos, com mais urgência de personalizar esses materiais. As mídias dentro das lojas também se tornarão mais importantes e impactantes. Modelos de assinatura estão sendo adotados por varejistas, incluindo formatos que oferecem descontos em frete, para ajudar a gerenciar a demanda on-line. Os players focados exclusivamente no online estão apontando o caminho para oportunidades de novos pacotes de preços e assinaturas em áreas altamente populares, em conjunto com os fornecedores.

Consquências para varejistas e CPGs

  • Os varejistas e CPGs precisam redefinir as estratégias de preço e promoção para criar um modelo mais sustentável e orientado por dados do consumidor. Convenhamos: a crise forçou toda a indústria a entrar em "reabilitação" para reexaminar suas práticas em vários níveis. Essa catarse oferece aos varejistas e aos CPGs uma oportunidade de mudar a eficácia e a eficiência promocionais, lideradas mais por dados do que por hábito.
  • Antes da pandemia, a porcentagem de vendas de varejistas em promoção atingiu um nível recorde, variando entre 38% e 50% das vendas em todo o setor, de acordo com nossos dados e observações. A crescente dependência de promoções não é sustentável ante o formato e a proposta de valor de lojas de descontos e das conveniências modernas. Acertar a fórmula de preço versus promoção será ainda mais fundamental após a pandemia. Alguns varejistas planejam voltar reflexivamente a executar o restante de seu calendário promocional conforme planejado originalmente após o término da crise, mas acreditamos, em vez disso, que essa é uma oportunidade para se redefinir. Daqui a um ano, precisaremos de uma forma de pensar diferente de agora, quando estivermos nos esforçando para corresponder aos picos de vendas atuais.
  • A "arte" do merchandising e a "ciência" da análise precisam ser combinadas, agora mais do que nunca. Por exemplo, enquanto os consumidores consomem seus estoques e despensas abarrotados, acreditamos que é essencial que os varejistas instituam preços seletivos e esforços promocionais para produtos perecíveis e itens frescos no mix de cesta. Por outro lado, uma diminuição esperada em algumas categorias principais de lojas centrais - mas não todas - exige preços e promoção de alta precisão para minimizar o excesso de investimento.

Neste momento de desafios sem precedentes para empresas, funcionários e compradores, os princípios do Customer First devem desempenhar um papel fundamental na estratégia de todos os varejistas. Não apenas para proteger os funcionários na linha de frente, para que possam continuar a servir suas comunidades, mas para se preparar para as mudanças nas necessidades do cliente à medida que a pandemia segue avançando.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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