Non avere dubbi: l’assortimento è fondamentale per differenziare l’offerta di ogni retailer

Immagina di trovarti in un supermercato, ad esplorare il corridoio degli yogurt. Davanti a te c’è una selezione apparentemente infinita. Dallo yogurt a basso contenuto di grassi e senza lattosio, fino al kefir, yogurt islandese e probiotici: è disponibile una varietà vertiginosa di prodotti. E questo prima ancora di considerare i diversi gusti. Poi, mentre esamini gli scaffali, succede qualcosa di strano: anziché fare una scelta, finisci per allontanarti.

Se hai mai sperimentato di persona questo fenomeno, sappi che non sei solo. Nel suo libro del 2012 "Troppa Scelta", il professor Gianpiero Lugli mette in evidenza quello che può essere definito come il "paradosso della varietà". La scelta, suggerisce il professor Lugli, è utile. D’altra parte, "troppa scelta" tende a diventare una distrazione.

Per i retailer, questo complica ulteriormente un cammino già tortuoso. Come abbiamo visto in diversi studi internazionali sul Retail Performance Index (RPI)¹, l'assortimento gioca un ruolo cruciale nell'aiutare i clienti a decidere dove fare acquisti. Inoltre, i retailer che gestiscono bene l’assortimento tendono a superare la concorrenza, sia dal punto di vista commerciale che in termini di percezione da parte dei consumatori.

La domanda è: come si presenta oggi un assortimento "giusto"? Tenendo presente il paradosso della varietà, come possono i retailer trovare un equilibrio tra una scelta insufficiente e una scelta eccessiva?

La varietà dell’assortimento è una questione multidimensionale

Per rispondere a questa domanda, la prima cosa che dobbiamo comprendere è che la varietà non è un concetto lineare. Al contrario, è una questione sfumata e multidimensionale. Cosa intendo dire? Semplicemente che la varietà assume significati diversi per consumatori diversi.

L’elemento chiave è l'esistenza di "sottogruppi" di varietà. Un retailer potrebbe eccellere nell'assortimento in generale, ma avere difficoltà in aree come i prodotti naturali e biologici, i marchi propri o gli alimenti a km 0. Questo è importante, poiché il successo o il fallimento in queste aree può avere un impatto notevole sui comportamenti dei consumatori.

Prendiamo in considerazione i risultati di alcuni dei nostri studi RPI più recenti, per esempio quelli condotti in Italia, Francia e Spagna.

In questi studi, abbiamo osservato che, quando i retailer uniscono un assortimento generale di qualità con una selezione forte di prodotti naturali e biologici, i clienti tendono a sviluppare un legame molto più profondo con quel marchio. Una vasta gamma di prodotti, con una maggiore varietà in un'area specifica, offre ai retailer un significativo vantaggio nella loro connessione emotiva con i consumatori.

Una tendenza simile si riscontra nella spesa dei clienti, dove il focus è sul marchio proprio. I retailer che offrono una buona varietà di prodotti a marchio tendono a guadagnare una quota maggiore della share of wallet dei clienti. Anche la praticità gioca un ruolo importante: i retailer che offrono un’esperienza di "one stop shop" sono più propensi a registrare una spesa più elevata, ma in questo caso è il marchio proprio a fare la differenza.

Chiaramente, questa ulteriore sfumatura aggiunge un elemento di complessità per i retailer. Oltre a essere "bravi" nell'assortimento complessivo, devono anche garantire una varietà adeguata in diverse aree specifiche. Di conseguenza, questo consente loro di avere a disposizione un insieme sempre più ampio di leve da utilizzare per raggiungere i propri obiettivi.

L'assortimento è fondamentale, indipendentemente dal formato

La buona notizia è che queste leve sono accessibili a tutti i retailer. Sebbene possa sembrare allettante pensare che la varietà riguardi esclusivamente i formati ipermercato, questo modo di ragionare ha dei limiti.

La prova di ciò può essere trovata nelle tabelle per Italia, Francia e Spagna qui sotto. In ciascuna di esse sono inclusi alcuni dei retailer con i punteggi più alti per assortimento nella loro rispettiva regione, sia complessivamente che per i prodotti locali e biologici, e per marchi propri.
 

È evidente che i player tradizionali degli ipermercati si comportano bene in questo ambito. E.LeClerc, Esselunga e Carrefour occupano tutti i vertici delle classifiche nazionali per varietà complessiva. Tuttavia, la presenza di nomi come Lidl e Famila dimostra che creare un assortimento di successo non dipende solo dalla disponibilità di spazio, ma anche dalla capacità di saperlo utilizzare in modo efficace.

Questo diventa ancora più evidente se consideriamo i retailer che i consumatori segnalano aver mostrato i maggiori miglioramenti nel loro assortimento. Monitorando la soddisfazione riguardo alla varietà negli ultimi anni, abbiamo scoperto che:

• I discount, tra cui Lidl in Francia ed Eurospin in Italia, hanno registrato alcuni dei maggiori progressi;
• Supermercati come Famila in Italia, Ahorramás in Spagna e Grand Frais in Francia hanno ottenuto risultati positivi;
• Coviran, una catena spagnola di negozi di convenience, ha mostrato un notevole miglioramento nella soddisfazione dei clienti riguardo alla varietà.

Come ci si aspetterebbe, i marchi degli ipermercati, tra cui Auchan, Eroski e Iper – La Grande i sono riusciti a capitalizzare i loro punti di forza esistenti attorno alla varietà. Tuttavia, i miglioramenti delle performance dimostrati da altri formati testimoniano che la varietà rappresenta un'opportunità per tutti.

Giusto è ciò che i tuoi clienti considerano tale

E così, tornando alla domanda originale: come si presenta oggi un assortimento “giusto” in termini di varietà?

Sebbene possa sembrare una scorciatoia, la verità è che non esiste una risposta a questa domanda; almeno non una sola risposta. Attraverso vari formati, categorie molto diverse e differenti località geografiche, ciò che è "giusto" corrisponde a ciò che i tuoi clienti cercano.

Si tratta di comprendere i loro bisogni consapevoli e inconsci, e di garantire che la tua offerta rappresenti un riflesso autentico di entrambi.

Trova il tuo equilibrio tra "eccesso" e "insufficienza" di varietà con dunnhumby Assortment. Una versione aggiornata per il 2024, dunnhumby Assortment include una vasta gamma di funzionalità potenziate dall'IA, tra cui la creazione automatizzata di planogrammi, raccomandazioni intelligenti per l'assortimento e analisi predittive.

¹ The RPI—or Retailer Preference Index—is a global research study that explores the link between shopper needs and commercial success.