Por qué la colaboración en materia de datos entre retailers y fabricantes conduce a mejores decisiones de surtido

Es bien sabido que a los retailers y a los fabricantes les conviene trabajar en colaboración. Desde la estrategia de precios y promociones hasta el Retail Media, la cadena de suministro, etc., cuanto más estrecha sea la colaboración, mejores resultados se obtendrán¹. Y no sólo para unos y otros, sino también para los clientes.

El surtido es otro ámbito en el que la colaboración puede tener un efecto multiplicador. Cuando los retailers y las marcas se unen en torno a los datos de surtido, normalmente obtienen una comprensión más matizada de las categorías y los clientes de la que podrían obtener por sí solos. Esto, a su vez, conduce a decisiones mejores y más sostenibles.

Veamos cinco formas en las que la colaboración entre ambos conduce a mejores resultados para todos.

1. Facilita a los proveedores gestionar la evolución de los productos
   Cuando los retailers y los fabricantes trabajan juntos, llegan a un entendimiento común de lo que supone el «éxito» en una categoría. Esto es útil, pero no es el fin último.

   Cuando existe esa alineación, resulta mucho más fácil para los proveedores gestionar la evolución de su gama de productos a lo largo del tiempo. Un conocimiento más profundo de los clientes -por qué toman las decisiones que toman, qué productos les interesan y por qué, etc.- permite tomar decisiones más inteligentes y centradas en el comprador.

   La colaboración proporciona a los proveedores la información que necesitan para definir su programa de productos a largo plazo, y configurarlo también en torno al cliente.

2. Crea una visión conjunta y una perspectiva uniforme
   Tener una idea común de la función de un producto en una categoría -y del valor que aporta- puede ayudar a crear un sentimiento común de colaboración. Aunque no estén necesariamente de acuerdo, los proveedores pueden al menos comprender cómo piensa el retailer que debe evolucionar la categoría.Esto, a su vez, les da un cierto margen de maniobra a la hora de tomar decisiones.
3. Permite realizar correcciones rápidas
   Ya hemos hablado de la estrategia de producto a largo plazo, pero un enfoque colaborativo de los datos también puede ayudar a tomar decisiones sobre los productos a corto plazo. Un conocimiento compartido del rendimiento de los productos permite a los retailers y a los fabricantes corregir el rumbo a lo largo del año. Esto se aplica no sólo al rendimiento general, sino también al valor que el retailer quiere añadir a una categoría.
4. Hace más eficaz la toma de decisiones
   Cuando los retailers y los fabricantes ponen sobre la mesa datos diferentes, se pierde mucho tiempo debatiendo de dónde proceden y hasta qué punto son relevantes. En cambio, una fuente de datos compartida proporciona una visión unificada de lo que ocurre en la categoría o con los clientes. Eso significa que se pierde menos tiempo intentando conciliar historias contrapuestas y conjuntos de datos diferentes.

   También hay beneficios en el otro extremo del proceso. Alimentar y cuidar las fuentes de datos individuales tiene un coste legítimo. Un enfoque colaborativo garantiza que ninguna de las partes pierda el tiempo recopilando datos que, en última instancia, contrastan con la información que posee la otra.

5. Permite a todos sentarse a la mesa
   En algunas zonas geográficas (incluida Norteamérica), los retailers dependen en gran medida de los proveedores para obtener información sobre las categorías. Éstos ofrecen recomendaciones basadas en una combinación de sus propios datos y las tendencias que observan en el mercado.

   Uno de los principales retos de este modelo es que suele pedirse a un grupo muy selecto de organizaciones que desempeñen ese papel. De forma ocasional un proveedor pequeño y especialmente innovador puede tener la oportunidad, pero lo más frecuente es que la responsabilidad recaiga en las grandes multinacionales. En consecuencia, siempre existe el riesgo de que no se escuche la voz de las marcas más pequeñas.

   Cuando los retailers y los proveedores colaboran en los datos de surtido -específicamente, cuando operan utilizando una única fuente de información compartida, el proceso acaba siendo mucho más democrático. No solo se evita el debate sobre cómo se creó la información y si los datos del proveedor A o B son más fiables, sino que se garantiza que todo el mundo pueda sentarse a la mesa.

Por supuesto, no podemos hablar de las ventajas de la colaboración de datos sin reconocer que también existen algunos retos. Normalmente, la mayoría de los problemas a los que se enfrentan los retailers y los fabricantes se dividen en tres categorías:

1. La información es poder, y el poder lleva al control
   Si trabajas en el ámbito de los datos en retail durante el tiempo suficiente, es probable que acabes escuchando una o dos historias sobre cómo se utiliza la información de forma adversa.

   Suele empezar con una enseña que le dice a uno de sus proveedores que no está haciendo lo suficiente para ayudar a la categoría y que tiene que bajar los precios. La cuestión es que ambos tienen acceso a los mismos datos, así que cuando el proveedor responde: «Estamos creciendo un 4% y la categoría sólo crece un 2%», el equilibrio de poder cambia por completo.

   Este ejemplo demuestra que la información es poder. Por eso, a algunos retailers les preocupa que compartir información les ponga en una situación de desventaja. Si un proveedor sabe tanto como tú, después de todo, va a ser difícil «empujarle» a tomar medidas, o eso es lo que se piensa.

   La realidad, como ya se ha explicado, es muy distinta. Un enfoque armonizado de los datos es bueno para todos. A veces, sin embargo, persiste una mentalidad basada en el miedo.

2. La madurez de los datos varía mucho de una organización a otra
   La actitud no es el único obstáculo a la colaboración. Algunos retailers (y proveedores) sencillamente no pueden ingerir y comprender los datos en los volúmenes que los hacen realmente valiosos. Esto les impide utilizarlos para tomar decisiones estratégicas.

   Por desgracia, este problema también puede perpetuarse. Los retailers y los fabricantes más pequeños son los que suelen tener más dificultades en este sentido, y esa incapacidad para utilizar los datos en toda su extensión también dificulta el crecimiento. Invertir en sus capacidades de datos puede ayudarles a romper ese ciclo.

3. Los retailers y los fabricantes no siempre disponen de las herramientas adecuadas
   Incluso cuando quieren y pueden trabajar en colaboración, los retailers y los fabricantes pueden verse frenados a la hora de compartir eficazmente por las herramientas que utilizan.

   A veces, se trata de un problema puramente tecnológico. Incluso hoy en día, no es raro encontrar información almacenada en hojas de cálculo básicas. Suelen ser muy difíciles de compartir y, además, tienen un «toque ligero» en lo que respecta a la inteligencia real.

   Otras veces, el problema es el enfoque. Incluso algunos sistemas profesionales de gestión del surtido se fijan únicamente en parámetros como las ventas y los beneficios a la hora de priorizar los productos. Esto no quiere decir que los datos no sean útiles, pero tampoco pueden decirte si tus decisiones satisfacen las necesidades básicas de los clientes en una categoría. En consecuencia, se pueden dejar de lado productos vitales, aunque sean de nicho.

Dado que el sector en su conjunto empieza a orientarse hacia surtidos localizados (e incluso hiperlocalizados), la necesidad de que retailers y fabricantes colaboren no hará sino aumentar. Los nuevos niveles de especificidad crearán también nuevos niveles de complejidad, por lo que comprender las preferencias de los clientes a nivel local ayudará a las marcas a garantizar que ofrecen el producto donde los clientes más lo desean.

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1 Retailer-Supplier Collaboration: Identifying and Eliminating Barriers to Improve Supply Chain Performance – Kane is Able