Perché la collaborazione sui dati tra retailer e CPG porta a decisioni migliori sull’assortimento

È risaputo che retailer e fornitori di beni di largo consumo (CPG) ottengono risultati migliori collaborando. Dalla gestione dei prezzi e delle promozioni al retail media, fino alla supply chain e oltre, una collaborazione più stretta tra le due parti genera vantaggi significativi¹. Questi benefici non riguardano solo le aziende coinvolte, ma anche, e soprattutto, i clienti.

L'assortimento è un altro ambito in cui la collaborazione può diventare un vero moltiplicatore di forza. Quando retailer e brand lavorano insieme sui dati dell'assortimento, ottengono una comprensione più approfondita delle categorie e dei clienti rispetto a quanto potrebbero fare individualmente. Questo si traduce in decisioni più efficaci e sostenibili.

Ecco cinque modi in cui la collaborazione tra retailer e fornitori genera risultati migliori per tutti.

1. Facilita la gestione dell'innovazione dei prodotti per i fornitori
   Quando retailer e brand collaborano, sviluppano una visione condivisa di cosa significhi "successo" in una categoria. Questo è utile, ma non è tutto.

   Con un allineamento chiaro, diventa più semplice per i fornitori gestire l'evoluzione della propria gamma di prodotti nel tempo. Una comprensione più approfondita dei clienti (delle loro scelte, dei prodotti che trovano più rilevanti e dei motivi che li spingono ad acquistare) favorisce decisioni più intelligenti e incentrate sui consumatori.

   La collaborazione offre ai fornitori l'intelligenza necessaria per definire la propria agenda di prodotti a lungo termine, costruendola attorno alle esigenze dei clienti.

2. Crea un consenso comune e una visione uniforme
   Avere una comprensione condivisa del ruolo di un prodotto in una categoria e del valore che apporta favorisce una chiarezza di intenti. Anche in caso di disaccordo, i fornitori possono almeno comprendere come il retailer intenda sviluppare la categoria in futuro. Questo conferisce loro un certo grado di influenza nei processi decisionali.
3. Permette di apportare rapide correzioni di rotta
   Oltre alle strategie a lungo termine, un approccio collaborativo ai dati può supportare decisioni immediate sui prodotti. Una comprensione condivisa delle performance dei prodotti consente a retailer e brand di apportare modifiche durante l'anno, migliorando sia le prestazioni complessive sia il valore che il retailer desidera apportare a una categoria.
4. Rende le decisioni più efficienti
   Quando retailer e brand portano dati diversi al tavolo, si spreca tempo a discutere sull'origine e sulla rilevanza di tali dati. Una fonte di dati condivisa, invece, offre una visione unificata di ciò che sta accadendo nella categoria o tra i clienti, riducendo il tempo speso a riconciliare dataset contrastanti.

   Inoltre, un approccio collaborativo elimina la necessità di raccogliere dati inutili che potrebbero contrastare con quelli posseduti dall'altra parte.

5. Garantisce a tutti un ruolo importante nella contrattazione
   In alcune aree, come il Nord America, i retailer fanno molto affidamento sui fornitori per ottenere insight sulle categorie. Questi “capitani di categoria” forniscono raccomandazioni basate su una combinazione dei loro dati e delle tendenze di mercato che osservano.

   Questo modello, purtroppo, coinvolge spesso solo un ristretto numero di grandi multinazionali, lasciando fuori i brand più piccoli. Sebbene ci possano essere occasioni per alcuni fornitori innovativi di far sentire la propria voce, nella maggior parte dei casi la responsabilità di prendere decisioni ricade sulle grandi aziende, rischiando così di escludere la voce dei brand più piccoli.

   Quando retailer e fornitori collaborano sui dati di assortimento, in particolare utilizzando una singola fonte condivisa di insight, il processo diventa molto più democratico. Non solo si elimina il dibattito su come sono state generate le informazioni e su quale tra i dati del Fornitore A o del Fornitore B sia più affidabile, ma si garantisce che tutti abbiano un ruolo nella contrattazione.

Ovviamente, non possiamo parlare dei benefici della collaborazione sui dati senza riconoscere che ci sono anche delle sfide. Generalmente, la maggior parte dei problemi che retailer e brand incontrano rientrano in tre categorie principali:

1. Informazione equivale a potere, e il potere porta al controllo
   Se lavori abbastanza a lungo nel campo dei dati retail, probabilmente sentirai racconti su come gli insight vengono utilizzati in modo competitivo.

   Tipicamente, inizia con un retailer che dice a un fornitore che non sta facendo abbastanza per aiutare la categoria e che deve abbassare i prezzi. La questione è che entrambi hanno accesso agli stessi dati, quindi quando il fornitore risponde dicendo: “Stiamo crescendo del 4%, mentre la categoria cresce solo del 2%”, l’equilibrio di potere cambia completamente.

   Che siano storie vere o no, dimostrano quanto le informazioni siano una forma di potere. Per questo motivo, alcuni retailer (anche all’interno di organizzazioni retail più innovative) temono che condividere informazioni li metta in una posizione di svantaggio. Dopotutto, se un fornitore sa quanto te, potrebbe essere più difficile "spingerlo" a prendere determinate decisioni.

   La realtà, come spiegato sopra, è molto diversa. Un approccio armonizzato ai dati è vantaggioso per tutti. A volte, però, rimane una mentalità basata sulla paura.

2. La maturità dei dati varia tra le organizzazioni
   L’attitudine non è l’unico ostacolo alla collaborazione. Alcuni retailer (e fornitori) non sono in grado di gestire e comprendere i dati in volumi tali da renderli realmente utili. Questo impedisce loro di usarli per prendere decisioni strategiche.

   Purtroppo, questo problema tende ad autoalimentarsi. I retailer e i brand più piccoli sono quelli che incontrano maggiori difficoltà in questo senso, e la loro incapacità di utilizzare al meglio i dati rende più complicata anche la crescita. Investire nelle capacità di gestione dei dati può aiutarli a rompere questo circolo vizioso.

3. Retailer e brand non hanno sempre gli strumenti giusti
   Anche quando sono disposti e in grado di collaborare, retailer e brand possono essere ostacolati dagli strumenti che utilizzano.

   A volte, il problema è puramente tecnologico. Anche oggi, non è raro trovare insight archiviati in semplici fogli di calcolo, che sono difficili da condividere e poco avanzati in termini di intelligence.

   Altre volte, il problema è il focus. Anche alcuni sistemi professionali di gestione dell’assortimento si concentrano esclusivamente su metriche come vendite e profitti per dare priorità ai prodotti. Sebbene i dati siano utili, non possono dire se le decisioni soddisfano i bisogni fondamentali dei clienti in una categoria. Di conseguenza, prodotti vitali, ma di nicchia, possono essere esclusi.

Con l’industria che si sta spostando verso assortimenti sempre più localizzati (e persino iper-localizzati), la necessità di collaborazione tra retailer e brand aumenterà. Nuovi livelli di specificità porteranno anche nuovi livelli di complessità. Quindi, comprendere le preferenze dei clienti a livello locale aiuterà i brand a garantire che i prodotti arrivino dove i clienti li desiderano maggiormente.

dunnhumby Assortment offre a retailer e brand un ambiente collaborativo e intuitivo per condividere insight e creare strategie di assortimento incentrate sul cliente. Scopri come le funzionalità AI-powered di Assortment possono aiutarti a ottimizzare i processi, migliorare l’efficienza e avere successo su larga scala. Scarica la brochure ora.

1 Retailer-Supplier Collaboration: Identifying and Eliminating Barriers to Improve Supply Chain Performance – Kane is Able