Améliorer l’efficacité des promotions pour lutter contre l’impact croissant de l’inflation

Si vous avez lu notre récent article sur l’impact de l’inflation alimentaire sur les habitudes de consommation des français, vous connaissez déjà les résultats et points clés de la dernière enquête Consumer Pulse de dunnhumby, notamment la hausse de l’inflation perçue et la tendance croissante des consommateurs à rechercher les meilleurs prix pour mieux contrôler leur budget.

Les distributeurs développent actuellement de plus en plus de nouvelles stratégies pour aider à lutter contre l’inflation constante. Dans le premier article de cette serie nous nous étions penchés sur la première d’entre elles – réinvestir dans les prix de base des produits les plus importants pour vos clients pour garantir des prix compétitifs sur les articles les plus importants pour vos clients.

Aujourd’hui nous abordons la deuxième stratégie que nos experts recommandent – les promotions. Comment les enseignes de la grande distribution peuvent-elles créer moins de promotions mais des promotions plus efficaces et plus ciblées afin de stimuler les ventes et la satisfaction client dans ce contexte difficile ?

Réussir ses promotions

Les promotions sont, bien entendu, étroitement liées au prix – Mais avec l’augmentation des prix de nombreux produits clés, les distributeurs doivent trouver quels sont les meilleurs investissements à réaliser pour aider les clients dans leur quête des meilleures offres disponibles.

C’est bien connu, la plupart des promotions ne sont pas rentables (les recherches montrent qu’en moyenne 59 % du total des promotions s’avèrent inefficaces). Et dans ce climat économique difficile, où les marges sont réduites en raison de pressions externes et où les supermarchés ne peuvent pas se permettre de créer des promotions déficitaires, il n’est pas réaliste d’attendre des marques qu’elles conservent leurs clients simplement en cassant les prix.

La solution consiste alors à organiser moins de promotions, de manière plus efficace, en ne faisant des remises que si elles peuvent apporter un avantage tangible et un réel retour sur investissement. Le graphique1 ci-dessous montre l’impact de l’élasticité des produits sur les promotions et la relation entre la sensibilité aux remises et le potentiel de vente. Les distributeurs doivent d’abord comprendre quels sont les produits ou les groupes de produits qui font l’objet d’une promotion excessive, en examinant leur élasticité et le pourcentage des ventes en promotion. Les produits qui sont inélastiques mais qui réalisent une proportion élevée de ventes en promotion devraient faire l’objet de moins de promotions.

Graphique 1 : Relation entre élasticité des produits et ventes réalisées en promotions

La première étape pour y parvenir est de comprendre l’efficacité des promotions – qu’est-ce qui fonctionne et qu’est-ce qui ne fonctionne pas. Il faut pour cela inclure l’efficacité d’un point de vue financier (quelles sont les promotions qui vous font perdre de l’argent, quelles sont celles qui vous permettent d’obtenir un retour sur investissement) mais également l’efficacité d’un point de vue client – quelles promotions ne trouvent pas d’écho auprès des clients pour augmenter la perception positive et les ventes. dunnhumby utilise une classification financière basée sur les ventes additionnelles et la marge générée par les actions promotionnelles (graphique 2). Les promotions classées comme ‘dilutives des ventes’ sont les moins performantes, car elles ont un impact négatif sur la catégorie en raison de l’effet de cannibalisation et doivent être supprimées en premier. D’autre part, les promotions classées comme ‘stimulants de ventes et des marges’ sont les plus performantes et doivent être maintenues en continu.

Graphique 2 : Efficacité des promotions

Miser sur la personnalisation

Une fois que vous disposez de ces informations, l’étape suivante consiste à personnaliser vos promotions – en s’assurant que les offres les plus pertinentes sont communiquées à chaque public cible.

La personnalisation a beaucoup évolué ces dernières années. Aujourd’hui, la personnalisation n’est plus un facteur de différenciation, mais est une pratique indispensable pour tous les acteurs de la grande distribution, et doit faire partie intégrante de leur stratégie. La personnalisation n’est plus limitée aux grandes marques disposant des budgets nécessaires pour investir dans la collecte et le traitement des données, elle est devenue une attente à laquelle accèdent les distributeurs de toutes tailles.

Auchan inclut même le client dans ce processus, en donnant aux abonnés l’opportunité de classer par ordre de préférence les rubriques de ses brochures digitales parmi une liste de catégories. Les promotions ciblées sont ensuite proposées conformément à ces choix.

Cependant, la personnalisation n’est pas toujours facile. 67 % des distributeurs ne disposent pas d’outils en place pour créer des offres personnalisées à grande échelle, et 43 % déclarent que l’éparpillement des données et le cloisonnement des opérations entre les différents canaux peuvent entraver les programmes de personnalisation. La personnalisation ne peut être efficace que si elle s’appuie sur la compréhension du client, et repose donc essentiellement sur un programme de fidélité fournissant des données précises sur les clients.

La gamme de solutions de dunnhumby et notre approche centrée client permet aux enseignes de la grande distribution d’identifier les promotions inefficaces et d’introduire le degré de personnalisation nécessaire pour rendre les promotions plus pertinentes pour les clients qui les achètent.

Et la personnalisation apporte de vrais résultats : chez l’un de nos clients d’Europe du Nord, 62% des clients encartés utilisent les offres personnalisées qu’ils reçoivent chaque mois, et 90% déclarent aimer les coupons reçus.

Conclusion

Au même titre que les promotions générales ou le prix de base, les promotions personnalisées ont un impact significatif sur la perception du prix, et prennent une importance grandissante à l’heure de l’hyper- personnalisation.

Aujourd’hui de nombreuses promotions laisse transparaitre aux clients une volonté trop évidente de la part du distributeur de simplement les faire dépenser plus d’argent chez eux. En revanche, les offres et les promotions personnalisées permettent de transmettre aux clients le sentiment d’être compris et aidés.

S’ils peuvent économiser sur les produits les plus importants pour eux, ils sont plus enclins à faire leurs achats et à revenir en magasin. Ce qui nous amène à la stratégie suivante de notre série – l’optimisation de l’assortiment. Car rien de tout cela ne fonctionne si l’assortiment en magasin et en ligne n’est pas adapté.

Le mois prochain, dans le dernier article de cette série nous nous pencherons sur cette question.