Post-inflation : les achats plaisir reviennent en force

Avec la stabilisation des pressions inflationnistes, les consommateurs français commencent à envisager des achats au-delà des produits de première nécessité, ouvrant ainsi une multitude d'opportunités pour les marques.

En témoigne l'étude Consumer Pulse de dunnhumby. Lancé en 2021, ce programme de recherche international vise à suivre l'évolution des comportements des consommateurs après la pandémie. Aujourd'hui, le Pulse sert de baromètre pour mesurer le sentiment des acheteurs face aux défis d'une économie mondiale en contraction.

Les études Pulse des deux dernières années ont révélé une forte préoccupation pour des thèmes liés à l'inflation comme la valeur et les prix. Cependant, dans la dernière phase de recherche, les consommateurs affichent une perspective plus optimiste et une volonté accrue d'investir dans des petits luxes.

Découvrons ce que les acheteurs français ont à nous dire—et comment les distributeurs et les marques peuvent tirer parti de cette tendance émergente.

Les consommateurs prêts à dépenser

Les consommateurs français montrent un intérêt croissant pour les achats plaisir, au-delà des produits de première nécessité.

Dans notre précédente étude Pulse, publiée à la fin de l'année dernière, près de la moitié (44%) des acheteurs français déclaraient chercher à acheter des produits moins chers qu'auparavant. Aujourd'hui, ce chiffre est passé à un tiers (35%). Bien que cela indique que de nombreux consommateurs continuent de limiter leurs dépenses, cette différence entre les deux études révèle une confiance croissante au cours des six derniers mois.

Les habitudes d'achat ne sont pas les seules à avoir changé. La proportion de personnes indiquant qu'elles préfèrent manger à la maison plutôt que de fréquenter les restaurants a baissé, passant de 39% dans notre étude précédente à 27% aujourd'hui. De même, les répondants semblent se détourner des enseignes discount - la proportion de ceux affirmant dépenser davantage chez ces enseignes passant de 20% à seulement 13%.

Lorsqu'on leur propose une liste de petits plaisirs, la plupart des consommateurs français privilégient des activités haut de gamme. Alors que certains pourraient choisir la livraison de nourriture ou de boissons (9%) ou l'achat de nouveaux divertissements pour la maison (11%), ce sont les voyages (36%), les sorties au restaurant (35%) et l'achat de vêtements ou d'accessoires (32%) qui attirent le plus les consommateurs.

D'autres sources de plaisir mentionnées par les répondants comprennent des journées ou des expériences telles qu'une journée au spa ou l'achat de billets de théâtre (18%). En parallèle, 16% des acheteurs considèrent les produits de soins de la peau et des cheveux comme des luxes abordables.

Comment susciter l'intérêt des clients

Bien que nombreux de ces plaisirs se trouvent en dehors de l'écosystème alimentaire traditionnel, la poursuite de la diversification par les distributeurs au-delà des produits alimentaires crée une opportunité tangible à exploiter. Bien que les acheteurs français privilégient les voyages et les sorties au restaurant plutôt que les plaisirs d'achat en magasin, cette tendance offre une opportunité significative aux distributeurs capables de répondre à ces préférences, que ce soit par des offres exclusives ou grâce à des partenariats avec des tiers.

Les programmes de fidélité jouent un rôle essentiel dans ce contexte. Lorsque les distributeurs ne peuvent pas répondre directement aux attentes des consommateurs, les initiatives menées en partenariat avec des tiers peuvent combler ce besoin. Proposer aux clients d'échanger leurs points de fidélité ou leurs bons contre des récompenses auprès de partenaires peut non seulement susciter l’intérêt et l’excitation des clients, mais aussi renforcer l'association de ces avantages à votre marque.

Avec de nombreux consommateurs cherchant activement à se faire plaisir, les distributeurs alimentaires sont bien placés pour les émerveiller et les inspirer—et le retail media semble être l'un des moyens les plus efficaces pour y parvenir.

Interrogés sur les facteurs ayant influencé leurs achats non prévus, plus d'un quart des acheteurs (27%) affirment que des offres personnalisées envoyées directement par un distributeur ont joué un rôle déterminant. Environ un cinquième mentionne l'influence des médias en magasin (19%) ainsi que des publicités diffusées sur les sites web ou applications des distributeurs (19%), ce dernier point marquant une nette augmentation par rapport à notre étude précédente (qui était de 13%).

Dans l'ensemble, le retail media est jugé nettement plus efficace pour inspirer et influencer les consommateurs que les médias traditionnels ou d'autres médias numériques indépendants des distributeurs. Bien que la publicité télévisée ait un impact évident (mentionnée par 26% des répondants), les réseaux sociaux (15%), les journaux et magazines (14%), la publicité sur d'autres sites web (9%) et la radio (6%) sont moins efficaces en comparaison avec les canaux détenus par les distributeurs.

Évaluer l'impact

Avec certaines opportunités se trouvant en dehors de l'écosystème traditionnel de la distribution alimentaire, les distributeurs doivent élaborer un plan clair centré sur le client pour tirer parti de ces évolutions dans les comportements d'achat. De plus, ils doivent être en mesure d'évaluer efficacement leur performance en se focalisant sur des indicateurs clés de performance (KPI) et des actions spécifiques.

L'exploration préliminaire est cruciale dans ce contexte. Les distributeurs devraient se poser la question de la manière dont ils peuvent conceptualiser, tester et mettre en œuvre de nouvelles propositions innovantes. Les partenariats avec les marques peuvent ensuite servir à évaluer l'attrait de ces initiatives auprès des clients. Plus que tout, le succès ultime sera mesuré par l'engagement actif des clients. Surveiller l'engagement global avec les nouveaux produits, services ou récompenses permettra de maintenir tout programme innovant sur la bonne voie.

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