Vers une consommation plus responsable : demandes des acheteurs français et rôle des distributeurs

Les consommateurs français attendent des distributeurs qu'ils les aident à prendre soin d'eux-mêmes et de la planète—sans se ruiner.

C’est l’un des principaux insights de la dernière édition du Consumer Pulse de dunnhumby, un programme de recherche qui surveille l’évolution des comportements des consommateurs. Avec la diminution de l'inflation alimentaire, les dernières données du Pulse révèlent que les consommateurs français sont plus enclins à privilégier des achats plus sains et durables. Parallèlement, leurs attentes envers les distributeurs et les marques pour les accompagner dans cette démarche sont en hausse.

Dans notre étude Pulse précédente, publiée fin 2023, nous avons observé qu'un allègement des contraintes budgétaires permettait à de nombreux consommateurs de ne plus compromettre leurs objectifs en matière de santé et de durabilité. Les résultats de notre dernière étude confirment que cette tendance est solidement établie et ne semble pas être temporaire.

Sans plus tarder, examinons les données—et voyons ce qu'elles signifient pour les distributeurs et les marques.

Sous pression, mais prêts à dépenser davantage

Les contraintes liées au coût de la vie commencent à se relâcher, incitant les consommateurs français à revoir leurs habitudes d'achat alimentaire et à accorder une importance accrue à la santé. Pour beaucoup, manger sainement est déjà une priorité, plus d'un tiers (36 %) affirmant que cela leur procure du bien-être. Cependant, un nombre significatif admet que leur régime alimentaire et leurs choix alimentaires pourraient être plus sains. Plus d'un quart (27 %) déclare vouloir adopter un mode de vie plus sain, et un cinquième (20 %) souligne qu'il "doit" faire des choix plus sains pour eux-mêmes et leur foyer.

Deux groupes d'âge se distinguent particulièrement ici—et tous deux sont surprenants. Malgré la tendance mondiale à une alimentation plus saine parmi les membres de la génération Z, par exemple, les 18-34 ans sont significativement moins enclins à considérer que manger sainement contribue à leur bien-être. Également surprenant est le manque d'intérêt des personnes de 55 ans et plus pour l'adoption d'un mode de vie sain. Bien que certains consommateurs se déclarent satisfaits de leur régime alimentaire actuel (30 %), le coût reste un frein majeur pour la plupart. Plus d'un quart (27 %) souligne qu'ils aimeraient adopter un mode de vie plus sain, mais trouvent cela "trop cher". Bien que ce chiffre ait légèrement baissé depuis notre dernière étude Pulse (passant de 30 %), un nombre significatif de clients continuent de se sentir exclus de la possibilité de bien manger en raison des prix élevés.

Pour ceux qui ont à la fois l'intention et le budget nécessaires pour acheter des produits alimentaires sains, nous observons une divergence entre les tendances "stables" et "émergentes". Par exemple :

• 46 % affirment déjà acheter des produits bons pour la santé et prévoient de continuer à le faire à l'avenir.
• 24 % n'achètent pas encore de produits naturels et biologiques dans des magasins spécialisés, mais prévoient de le faire à l'avenir.
• Et 20 % n'achètent actuellement aucun produit naturel et biologique, mais ont l'intention dans le futur.

Concilier coût et impact environnemental: le dilemme des consommateurs en France

Tout comme pour la santé et le bien-être, de nombreux acheteurs français rencontrent encore des obstacles à l'adoption de comportements plus respectueux de l’environnement, principalement en raison du coût. Bien que la moitié (50 %) des consommateurs s’y déclarent sensibles, un tiers (32 %) estime que les produits durables sont trop onéreux pour être envisagés.

En général, la sensibilisation aux enjeux environnementaux semble avoir légèrement diminué depuis notre dernière étude Pulse. Aujourd'hui, seulement 14 % des acheteurs déclarent être conscients de l’impact environnemental des produits qu'ils achètent, contre 21 % en début d'année. De plus, 17 % avouent avoir peu de connaissances sur les initiatives ou les produits écologiques, et 9 % ne comprennent pas bien ce que cela implique pour les produits alimentaires.

En revanche, les acheteurs qui fréquentent les magasins spécialisés se distinguent : ils sont beaucoup plus enclins à privilégier des achats respectueux de l'environnement (et prêts à dépenser pour cela).

Quelles sont les attentes des clients concernant le rôle des distributeurs ?

Il est clair que l'envie d'adopter un mode de vie plus sain et écologique demeure forte depuis notre dernière étude Pulse. Cependant, le coût continue de représenter un obstacle majeur pour ces deux aspects. Comment les distributeurs et les marques peuvent-ils soutenir leurs clients dans ces ambitions ? Pour le savoir, nous avons interviewé Elodie Desvigne, EMEA Applied Data Science Manager chez dunnhumby.

"Chaque client est unique et achète des produits différents en fonction de ses propres motivations" explique Elodie. "C'est pourquoi il est essentiel pour les distributeurs et les marques de placer le client au cœur de leurs préoccupations. Cela implique de développer une compréhension profonde de qui ils sont."

Pour atteindre cet objectif, Elodie recommande de développer une compréhension approfondie des clients à travers trois dimensions essentielles :

• "Quoi": Quels types de produits les intéressent-ils ? Quelles offres retiennent leur attention ? Quelles sont leurs préférences d'achat ?
• "Quand": À quelle fréquence les clients visitent-ils votre magasin et pour quelles occasions ?
• "Comment": Sont-ils sensibles aux prix ? Quels canaux de communication préfèrent-ils utiliser ? Comment établir une communication efficace ?

Bien que la collecte manuelle de telles informations puisse être ardue, Élodie recommande l'utilisation d'outils et de technologies appropriés. Elle ajoute : "Par exemple, l'outil Customer DNA de dunnhumby utilise une combinaison de données d'achat, d'attributs clients et de modèles de propension pour identifier ce qui rend chaque client unique."

Elodie préconise aussi l'adoption de diverses stratégies de segmentation pour relever des défis spécifiques.

"Analyser les étapes de vie et la sensibilité au prix peut vous aider à mieux comprendre les profils des clients, tandis que des données sur les missions d'achat et les styles de vie peuvent apporter des insights sur leurs habitudes de consommation", explique-t-elle. "Une analyse omnicanale mettra en lumière les comportements de cross-shopping, et une évaluation de la valeur client (‘customer value’ en anglais) et de la fidélité à long terme peut également révéler l'importance des clients individuels."

Pour finir, elle souligne l'importance cruciale de développer une vision à 360° des clients, en suivant l'évolution de leurs comportements au fil du temps. "En combinant toutes ces méthodes de segmentation, vous obtenez une perspective beaucoup plus complète des clients", conclut-elle. "Les clients apprécient lorsque les distributeurs comprennent et répondent à leurs besoins. C'est pourquoi il est primordial de décrypter leurs comportements et d'adapter leur expérience en conséquence."

Découvrez comment dunnhumby peut vous accompagner face aux changements des comportements d'achat. Pour en savoir plus, visitez www.dunnhumby.com.