Las 3P: el camino a la perfección en monetización de insights

En los últimos años la monetización de insights (una práctica que en ocasiones se conoce como monetización de datos) se ha convertido en una oportunidad cada vez más lucrativa para los retailers. Para el final de esta década se espera que el mercado global de monetización de datos alcance un valor de más de 15.000 millones de dólares, un incremento significativo con respecto a los 2.000 millones de dólares en los que estaba estimado en 2020¹. 

Para los retailers de alimentación que gestionan datos e insights a una escala enorme el potencial es igualmente inmenso. Al transformar los datos en insights y vender esta inteligencia a las marcas fabricantes, los retailers tienen la oportunidad de crear nuevas fuentes de ingresos considerables y, sobre todo, muy rentables. En el momento actual, en el que los márgenes se encuentran bajo una presión cada vez mayor, los incentivos de poner en marcha esta iniciativa son muy claros. Compartir los datos de ventas es una práctica tradicional y establecida, mientras que los datos de compradores/clientes es una nueva área en crecimiento, que se lleva cabo retailer por retailer (sin sindicación). Este artículo se centra en esta última práctica. 

Cuando la mayoría de la gente escucha el término monetización de insights, el primer pensamiento que les viene a la mente suele ser dinero rápido. Sin embargo, el mayor impacto en la satisfacción del cliente y en los balances de retailers y fabricantes procede de una misión colaborativa y cohesiva para implementar un enfoque “Customer First”. Una actitud centrada en el cliente ayudará a retailers y marcas a crecer en el largo plazo y a aumentar la satisfacción de los clientes. Con esta mentalidad y las bases adecuadas, la gestión de insights puede beneficiar tanto a retailers, como a fabricantes y a clientes, aportando grandes mejoras a procesos de misión crítica, como gestión de categorías y surtido, gestión de marca y Retail Media. En última instancia esto lleva a un crecimiento tanto de categoría como de ingresos: ya sea los ingresos que se derivan directamente de la gestión de insights como los ingresos procedentes del incremento de ventas a través de una experiencia del comprador optimizada. 

El secreto reside en el alineamiento y la colaboración productiva. Cuando se ejecuta de forma correcta, la monetización de insights puede fortalecer los lazos entre retailers y proveedores, ayudándoles a hablar el mismo lenguaje del comprador y generando mejores resultados para los clientes en el proceso. Sin embargo, para ser conscientes de esta oportunidad los retailers tienen que adoptar un modelo que ponga la co-creación en el corazón del proceso de la monetización de insights, uno al que nos referimos como “las 3P”. 

Las 3P: una base para el éxito

En dunnhumby hemos demostrado que los programas de monetización de insights de mayor éxito están construidos en base a 3 pilares: Plataforma, Proceso y Personas. Veamos lo que implica cada uno. 

• Plataforma 
  La plataforma representa la capa de tecnología, algo que convierte los datos en insights accionables y hace posible su monetización en primera instancia. En nuestro caso, esto incluiría aplicaciones como dunnhumby Shop, dunnhumby Assortment, y dunnhumby Promotions. Todas ellas ellas se pueden usar para conocer mejor a los clientes: de forma genérica, por categorías y en relación con marcas y productos específicos.Una buena plataforma no solo permite a los retailers y a las marcas diagnosticar el rendimiento desde una perspectiva del comprador, sino a optimizar las palancas que definen este rendimiento: surtido, desarrollo de nuevos productos, promociones y media, por ejemplo.
• Proceso 
  La plataforma hace posible la colaboración entre retailers y fabricantes en la gestión por categorías “Customer First”. Cuando dunnhumby implementa un nuevo programa de monetización de insights, por ejemplo, llevamos a cabo una revisión completa de los procesos de gestión por categorías del retailer (tanto los internos como los que implican a los proveedores) para asegurar que los insights se están usando para hacer recomendaciones y tomar decisiones, con una contribución clara de los proveedores. Cualquier proceso requiere gobierno, por supuesto, además de un claro RACI (una matriz de responsabilidades que garantiza que las personas son responsables, rinden cuentas, son consultadas y están informadas), para maximizar los resultados productivos y la creación de valor para cada parte. 
• Personas 
  Finalmente, necesitamos las personas adecuadas para convertir la teoría en práctica. Generalmente, esto implica tener expertos que pueden apoyar y formar a los equipos del retailer y de los fabricantes y ayudarles a usar los insights para informar los planes de acción.

Beneficios tanto para el retailer como para los fabricantes 

Cuando las 3P están implementadas y trabajando juntas, el valor de la monetización de insights rápidamente comienza a multiplicarse, y no solo para los retailers. Veamos cómo los retailers y las marcas pueden beneficiarse de este enfoque estructurado. 

• Retailers 
  Para los retailers, las 3P pueden ayudarles a encontrar, generar y ahorrar dinero: 

• • Pueden “encontrar” dinero gracias a la inversión de los proveedores en el acceso a la plataforma. Cuanto más informados estén estos proveedores, más valiosas serán las recomendaciones centradas en el cliente que recibirán, mejor podrán medir los resultados que están obteniendo y más probabilidades tendrán de invertir en el futuro también. 
  • Pueden “generar” dinero impulsando el crecimiento de categorías. Cuando los insights se convierten en un plan de acción, la ejecución de este plan puede impulsar el crecimiento de categoría como un todo y potenciar la retención de clientes. 
  • Finalmente, pueden “ahorrar” dinero externalizando parte del trabajo de diagnóstico y analítica a los proveedores, que son expertos en sus categorías y con equipos formados. 

• Marcas fabricantes 
  En el caso de las marcas, las 3P pueden ayudarlas a estar más alineadas con lo que más importa a compradores y retailers para generar más valor incremental. 

• • De este modo obtienen una mejor visión de la categoría, su rendimiento y su posición con los clientes. Alimentar una relación más cercana con los retailers y hablar con ellos el mismo idioma centrado en el cliente, les ofrece la oportunidad de optimizar palancas clave basadas en datos reales, lo que conlleva ventas incrementales y un mejor ROI. 
  • Con mejores insights viene un mejor contexto, lo que es particularmente importante para las marcas en el mercado actual. En estos tiempos inflacionarios, los clientes son más conscientes que nunca de los costes, lo que hace más importante para las marcas alinear su oferta con las necesidades de los compradores. 

Todo lo anterior debería ser lo suficientemente atractivo para retailers y marcas, pero ¿qué pasa con los compradores? ¿Cómo les ayudan las 3P? La forma más sencilla de responder esta pregunta es revisar de nuevo las ventajas que crea. 

En primer lugar, tienes la plataforma y la tecnología ayuda a entender al cliente. Cuando tienes un proceso éste garantiza que lo que has aprendido se aplica de forma efectiva. Y finalmente tienes expertos en el campo que te apoyan. 

En esta combinación podemos ver el verdadero poder de este enfoque. Además de mejorar el impacto comercial de la monetización de insights, las 3P están fundamentalmente centradas en el cliente, fomentando una visión compartida de las necesidades del cliente y proporcionando beneficios reales como mejores precios, promociones más efectivas, un diseño más atractivo de los lineales, con los mejores productos en primer plano y una posición optimizada de los productos en la tienda para hacer la compra más fácil. 

Por supuesto, puedes enfocar la gestión por categorías, la gestión de marca y el Retail Media desde la perspectiva puramente de ventas y márgenes. Con nuestro enfoque centrado en insights de clientes, sin embargo, puedes conseguir focalizart en lo que más importa a los compradores, una información que puede convertirse en un plan de acción personalizado en base a sus necesidades. 

Un último apunte: poner en marcha este tipo de modelo de forma aislada no es suficiente, sino que es crítico asegurar su ejecución en tienda y medir los resultados. Un tracker de valor que muestre el impacto en satisfacción de clientes y ventas es esencial y algo que implementamos como estándar con los retailers como parte del proceso. 

La monetización de insights realmente es un Win-Win-Win; ayuda a los retailers a aumentar los ingresos y la satisfacción, ayuda a las marcas a estar mejor informadas y ser más relevantes y, además, proporciona mejores experiencias a los clientes.

[1] Monetizing data and technology can help unlock future growth—here’s how to take advantage of the opportunity – Deloitte, 2023