Rentabilité e-commerce : le rôle clé de la monétisation des Insights et du Retail Media

Dans la continuité de leur premier article sur la rentabilité du E-commerce, Dave Clements, Global Head of Retail et Sandrine Devy, Global Head of CPG Sector détaillent comment les sources de revenus alternatives – de la monétisation des insights et du Retail Media, à l’ajout de nouveaux services au portefeuille d’un distributeur – peuvent aider à limiter l’impact de la hausse des coûts d’exploitation de l’online.

La rentabilité du E-commerce est une vraie problématique pour les distributeurs. Ceci est particulièrement vrai en France, deuxième pays en termes de part de marché en Europe derrière le UK. Les entrepôts ou zones en magasins dédiés, le personnel en charge du picking, la flotte logistique, le carburant, les chauffeurs, etc… : tout cela a un coût, et – le plus souvent – ce coût équivaut à un pourcentage substantiel du panier livré. Dans le paysage européen, la France se distingue par la dominance du drive. La livraison à domicile ne représente qu’une faible part. Pour cette raison les distributeurs français cherchent avant tout à optimiser les couts de picking. Quand les opérations sont mal gérées, le traitement d’une commande peut finir par coûter de l’argent aux distributeurs.

Objectivement, une telle situation n’est pas tenable sur le long terme. Avec l’adoption de l’online par de plus en plus de clients, en lien avec le contexte de la pandémie, les distributeurs sont désormais soumis à une pression plus forte que jamais pour transformer leurs opérations de commerce en ligne en opérations rentables.

Dans notre dernier article, nous examinions ce défi sous l’angle de l’optimisation opérationnelle. Fort de notre expérience, nous savons qu’en se concentrant sur les mécanismes complexes qui soutiennent l’e-commerce, les distributeurs peuvent commencer à atténuer, voir supprimer, certains coûts d’exploitation. Dans ce nouvel article, nous allons traiter la question plus largement en évoquant les sources de revenus alternatives et les services supplémentaires qui constituent de nouvelles pistes vers la rentabilité.

Nous allons aborder trois sources de revenus alternatives, dont deux sont, de notre point de vue, intrinsèquement liées. Nous allons détailler pourquoi.

Data insights
Tout d’abord, il y a la monétisation des insights.
Les distributeurs disposent de toutes sortes d’informations issues des tickets de caisses (données EPOS [Electronic Point Of Sale]) et des cartes de fidélité (données clients « porteurs de carte »). Lorsque ces données sont analysées à l’aide d’outils et méthodologies appropriés, elles permettent de tirer des enseignements pour définir une stratégie centrée client ainsi que ses leviers opérationnels. Par exemple, grâce aux données porteurs de carte, il est possible de savoir comment organiser le magasin pour optimiser le parcours d’achat, de segmenter les clients en fonction de leurs habitudes d’achat, de connaître leurs motivations (Shopping Missions), de comprendre les logiques d’achat des clients pour faire leur choix (cf. complémentarité ou substituabilité des produits).

Tout cela a une valeur inestimable pour les distributeurs. Tous ces insights les aident à mieux servir leurs clients aujourd’hui et à anticiper l’avenir. Pour les marques, qui ont du mal à atteindre ce niveau de compréhension des catégories en raison de leur éloignement du client final, l’accès à ces données permet d’accéder à des insights qu’aucun focus groupe ne pourra jamais leur fournir. Ces insights permettent aux marques de bien cerner les problématiques des distributeurs, de parler leur langue et de formuler des recommandations pertinentes, opérationnelles et adaptés aux clients des enseignes pour développer de manière durable les ventes des catégories.

La croissance de l’online signifie que ces données sont désormais plus riches que jamais. Elles fournissent des informations sur les achats réalisés en ligne et en magasin (on et offline), des détails sur les différentes missions d’achat et le taux de conversion des marques en ligne. La combinaison des données on et offline permet de faire le lien entre les données de navigation et l’historique des achats de chaque client. Ces données consolidées sont aussi précieuses que puissantes pour les acteurs du commerce online.

Dans ce contexte, les distributeurs ont l’opportunité de partager ces informations avec leurs fournisseurs et de les monétiser. Sur la base de notre expérience, la monétisation des données peut générer des revenus de l’ordre de 0.2 % des ventes annuelles d’un distributeur ; un chiffre d’affaires à priori limité sur le papier, mais potentiellement très important dans la réalité.

Retail Media
A l’instar des insights clients que les distributeurs peuvent mettre à disposition des marques sans qu’elles puissent se les procurer par ailleurs, le Retail Media procure quelque chose de tout aussi rare : la possibilité de communiquer avec des clients à fort potentiel d’achat au moment même de leur visite sur le site e-commerce.

De nombreux distributeurs constituent actuellement leurs propres portefeuilles de dispositifs médias actionnables en magasin et en ligne pour les proposer aux marques. Acteur dans ce domaine, dunnhumby propose une palette de dispositifs intégrant du balisage rayons, des écrans numériques, des coupons, des bannières publicitaires, des recherches sponsorisées, des offres personnalisées et bien plus encore.

Cette opportunité est d’autant plus importante étant donné la disparition future des cookies tiers. L’intérêt grandissant des annonceurs pour les « données first party » (données collectées directement auprès des clients) procurera une véritable longueur d’avance aux distributeurs ayant une forte pénétration du commerce en ligne. Le boom de l’online ouvre également la voie à de nouvelles propositions d’activations personnalisées qui, lorsqu’elles sont associées à des médias hors ligne, rendent le Retail Media encore plus attractif pour les budgets des industriels sur le digital.

Le Retail Media est – ou du moins devrait être – intrinsèquement lié à l’analyse des données. En effet, pour ne pas perturber le parcours de chaque client, les programmes de Retail Media doivent être conçus en tenant compte des meilleurs intérêts des clients et les insights clients doivent permettre d’activer des communications opportunes, pertinentes et personnalisées.

Quand ce lien se produit, les rendements financiers peuvent être considérables. Les distributeurs peuvent générer l’équivalent de 1 % de leurs revenus existants sous forme de ventes publicitaires. Ils peuvent également miser sur une augmentation de 3 % à 5 % à mesure que leur activité média augmente en termes de portée et maturité.

Services supplémentaires
La diversification des services a longtemps été un moyen pour les distributeurs de générer des revenus en dehors de leur secteur d’activité principal. Des incursions dans les services financiers et les télécommunications ont souvent été réalisées lorsque les distributeurs cherchaient à se développer.

Un domaine qui pourrait s’avérer particulièrement lucratif, sans aller trop loin dans l’expansion opérationnelle, est celui des « marketplace ». En début d’année, E.Leclerc s’est illustré par son ouverture à cette logique. En permettant aux fournisseurs spécialisés et locaux de se connecter aux plates-formes de commerce online gérées par les distributeurs, ces offres en ligne étendues peuvent générer entre 5 % et 10 % de commission pour chaque article vendu, en plus des revenus liés aux médias.

Ces « marketplace » ont également un effet accélérateur ; elles signifient plus de visiteurs, ce qui signifie plus de regards portés sur le Retail Media, pour finalement attirer plus d’annonceurs. Les distributeurs qui utilisent les insights pour accélérer les médias digitaux et leurs « marketplace » bénéficieront d’un cercle vertueux.

Le client d’abord (Customer first), à chaque fois
Dans ces trois domaines, une chose doit rester la priorité N°1, le client. Bien que les distributeurs puissent sans aucun doute exploiter d’autres sources de revenus pour résoudre le problème de la rentabilité de l’online, ils doivent le faire de la meilleure manière possible pour que ce soit bénéfique pour le client final. Les données doivent être utilisées pour créer de meilleures expériences, les médias pour fournir des communications toujours plus pertinentes et personnalisées, et la diversification des services alignés sur ce que les clients veulent vraiment.

Il faut souligner à nouveau que les sources de revenus alternatives ne sont qu’une partie de l’équation. Bien qu’elles puissent aider à compenser les coûts de l’online, elles ne peuvent pas se substituer aux mécanismes sous-jacents qui menacent la rentabilité du commerce électronique à long terme. À mesure que l’adoption du canal continue de croître, les distributeurs doivent optimiser tous les aspects de leur activité autour d’un avenir de plus en plus digital.

Cette série d’articles couvre des questions traitées plus en détail dans « Augmenter la rentabilité du e-commerce » en ligne, notre nouveau rapport qui examine en profondeur l’économie du e-commerce.