Warum Personalisierung angesichts steigender Lebenshaltungskosten der Schlüssel zur Kundenbindung ist

Es gibt eine allgemeine Regel über die Inflation, die besagt, dass ein Anstieg der Inflationsrate auf etwa 5 % den Wendepunkt darstellt, an dem sich das Verbraucherverhalten zu ändern beginnt. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichts liegt die aktuelle Inflationsrate in Deutschland bei über 10 %, was die logische Frage aufwirft: "Wie stark haben sich diese Verhaltensweisen bereits geändert?".

Die Ergebnisse der jüngsten Consumer Pulse-Studie von dunnhumby liefern zumindest einige der Antworten. The Pulse, ein im März 2020 gestartetes internationales Forschungsprogramm, sollte ursprünglich die Reaktion der Verbraucher auf die Covid-19-Pandemie beobachten. Mit der Veröffentlichung der neunten und jüngsten Studie der Reihe wird jedoch deutlich, wie sehr die steigenden Lebenshaltungskosten bereits jetzt die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen.

Einige dieser Veränderungen sind subtil und weitgehend persönlich. So ist ein allmählicher Trend zu Eigenmarken zu beobachten, und die Kunden scheinen die Kosten für ihren Lebensmitteleinkauf senken zu wollen, indem sie auf preisgünstigere Alternativen umsteigen. Die Verwendung von Coupons hat stark zugenommen, ebenso wie die Zahl derer, die angeben, bestimmte Artikel nur dann zu kaufen, wenn sie sie zu einem günstigeren Preis bekommen können.

Andere Verhaltensänderungen haben jedoch viel weitreichendere Auswirkungen. So stieg der Anteil der wöchentlichen Einkäufe bei den Discountern in Deutschland zwischen Februar und September 2022 von 51 % auf 62 %. Obwohl SB-Warenhäuser und Großmärkte in diesem Zeitraum einen ähnlichen Anstieg verzeichneten (von 21 % auf 29 %), blieb die Zahl der Einkäufe in Convenience- und traditionellen Lebensmittelgeschäften relativ konstant. Bemerkenswert ist, dass diese Verschiebung hin zu den Discountern stattgefunden hat, obwohl die durchschnittliche Anzahl der wöchentlichen Einkäufe gesunken ist.

Es gibt auch andere Anzeichen dafür, dass die traditionellen Einzelhändler einem härteren Wettbewerb ausgesetzt sind. Nicht nur recherchieren immer mehr Kunden die Preise, bevor sie sich für ein Geschäft entscheiden (von 25 % im Februar auf 35 %), auch die Zahl derjenigen, die den Großteil ihrer Einkäufe in einem einzigen Geschäft erledigen, ist stark rückläufig. Im September 2021 kaufte mehr als die Hälfte der Deutschen (54 %) hauptsächlich bei einem einzigen Anbieter ein; heute sind es nur noch zwei Fünftel (40 %).

Die Loyalität ist also bedroht. In einem Markt, in dem Discounter seit langem Teil der Struktur des Lebensmitteleinzelhandels sind, fällt es den deutschen Shoppern immer schwerer, den Verlockungen dieser billigeren Konkurrenten zu widerstehen. Für die traditionellen Einzelhändler stellt dies eine schwierige Entscheidung dar: entweder mit dem Preis zu konkurrieren oder andere Wege zu finden, um ihre Kunden zu halten.

In unseren entsprechenden Artikeln über die Auswirkungen der Inflation haben wir zwei miteinander verknüpfte Möglichkeiten untersucht, wie Einzelhändler auf die Inflation reagieren können. Von einer strategischen Herangehensweise an Preise und Werbeaktionen bis hin zu einem neuen Blick auf das Category Management haben wir einige wirksame - aber größtenteils operative - Lösungen für das Problem der Inflation untersucht. In diesem letzten Beitrag möchte ich ein drittes Thema ansprechen, das beiden zu Grunde liegt.

Um Kunden in schwierigen Zeiten wie diesen zu unterstützen, muss man sie verstehen. Wie die Ergebnisse unserer jüngsten Consumer Pulse-Studie zeigen, ändern sich die Kundenbedürfnisse nicht nur unglaublich schnell, sondern auch sehr tiefgreifend. Wenn Einzelhändler effektiv reagieren und die besten Chancen haben wollen, ihre Kunden an sich zu binden, brauchen sie einen echten Einblick in die Dinge, die für ihre Kunden am wichtigsten sind.

Dies gilt für jeden Aspekt des Geschäfts eines Einzelhändlers, aber ganz besonders, wenn es um die Kundenbindung geht. Bei unserer Arbeit für Einzelhändler auf der ganzen Welt haben wir immer wieder festgestellt, dass eine auf Erkenntnissen basierende Personalisierung eine unverhältnismäßig positive Auswirkung auf die Preiswahrnehmung haben kann, und den Gesamtverkehr, die Umsatzsteigerung und die allgemeine betriebliche Effizienz fördert.

Eine der größten Herausforderungen, mit denen viele deutsche Einzelhändler konfrontiert sind, ist der übermäßige Rückgriff auf breit angelegte Werbeaktionen. Oberflächlich betrachtet, bieten diese Aktivitäten wenig, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, und können sich schlecht oder sogar negativ auf die Gewinnspannen auswirken. Diese Aktionen sind in der Regel nicht nur ineffektiv, sondern können die Kunden auch verwirren und die Preiswahrnehmung beeinträchtigen - insbesondere in Zeiten der Inflation.

Auch wenn dies nicht mehr überall der Fall ist, und die Grenzen verschwimmen in Deutschland mit dem Start des Lidl+ Programms (was ironischerweise unsere Hypothese unterstützt), besteht eines der Hauptunterscheidungsmerkmale zwischen traditionellen Einzelhändlern und Discountern darin, dass letztere sich in der Regel nicht auf Kundenbindungsprogramme spezialisiert haben. Da die Discounter weder über die Daten noch über die Mittel verfügen, um personalisierte Werbeaktionen durchzuführen, sind sie in Bezug auf die Kundenbindung im Nachteil.

Vor diesem Hintergrund und aufbauend auf dem obigen Punkt der Ineffektivität sehen wir daher eine große Chance für die traditionellen Einzelhändler, ihre Werbestrategie zu überdenken, sich von ungezielten Angeboten zu verabschieden und stattdessen verstärkt in relevante Angebote zu investieren, die speziell auf die Bedürfnisse und Denkweisen der Kunden zugeschnitten sind.

Dieser "Customer First"-Ansatz ist aus zwei Gründen entscheidend. Erstens bietet er den Kunden einen persönlichen Wert in Form von Angeboten und Rabatten auf die Artikel, die sie am häufigsten kaufen. Dies kann an sich schon ein hervorragender Abwehrmechanismus sein, wenn der Preis an erster Stelle steht. Zweitens kann diese Technik dazu beitragen, die Loyalität und das Vertrauen der Kunden zu stärken, da sie ein genaues Verständnis für ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben beweist.

Diejenigen, die befürchten, dass eine Verringerung der Anzahl aktiver Werbeaktionen sich negativ auf die Gewinnspannen auswirken könnte, werden erleichtert sein zu erfahren, dass das Gegenteil der Fall ist. Als wir beispielsweise für einen führenden europäischen Einzelhändler eine 10 % Reduzierung der Werbeverkäufe überwachten, stieg die Gesamteffektivität um 7 % - was einem Umsatz von mehr als 115 Mio. € entspricht.

Die Personalisierung - und insbesondere der personalisierte Wert - ist vielleicht nicht die einzige Möglichkeit für Einzelhändler, die zersetzenden Auswirkungen der Inflation zu bekämpfen. Da die Kunden bei ihren Kaufentscheidungen immer wählerischer werden, bietet sie jedoch eine Möglichkeit, mehr der richtigen Angebote an die richtigen Kunden zu liefern. Da die Loyalität angesichts der höheren Kosten weiter abnimmt, könnte dies der Schlüssel sein, um den kommenden Sturm zu überstehen.