¿Cómo una estrategia de personalización puede mejorar las ventas de los retailers en Latinoamérica?

La personalización es un tema que está en la lista de pendientes de las tiendas de autoservicio en Lationoamérica desde hace mucho tiempo. Desde el dueño de la tienda del barrio, que anota los pedidos en el cuaderno y conoce a sus clientes uno por uno, hasta los millones de miembros de los mayores programas de lealtad existentes actualmente; todos tienen una oportunidad de crecimiento a través de la personalización.

La historia de dunnhumby está directamente relacionada con la personalización en el relacionamiento con los clientes. La empresa nació para gestionar el ClubCard, programa de lealtad de la británica Tesco, y reveló los secretos de cómo utilizar los datos de comportamiento de los consumidores para enviar publicidad (sí, en tiempos pre-internet) con 6 ofertas exclusivas para cada cliente.

Para la época, era revolucionario. Pero sólo era el primer paso de un largo camino. Hoy, las cadenas de supermercados y conveniencia consiguen entregar, de forma personalizada desde la app o en el sitio web, de 150 a 200 ofertas personalizadas, con actualizaciones en tiempo real. Con la entrada en vigor de leyes de protección de datos personales más exigentes en Latinoamérica y el desafío de entregar un balance entre rentabilidad al negocio y relevancia al consumidor, estamos entrando a una nueva etapa de la personalización en la industria del retail. Una etapa de más transparencia y garantías de privacidad de los datos, aumentando la seguridad y el uso ético de la información por el retailer y sus socios comerciales.

Con la profunda aceleración de la transformación digital en las empresas durante último año, aumentó el interés del mercado por la personalización en la comunicación con los clientes. Quedó muy claro que, cuanto más relevante el contacto con el consumidor, menor su costo de adquisición y mayor el valor del cliente a largo plazo. En general, un consumidor leal equivale a 14 nuevos clientes, por lo cual es muy difícil recuperar la facturación cuando un cliente leal abandona al retailer.

Cuatro caminos para vender más
La personalización aumenta las ventas e impulsa un desempeño del negocio más saludable financieramente. Con el uso de los dispositivos móviles, se abren posibilidades increíbles de personalización en la comunicación hacia los consumidores. Existen retos como el hecho de que una pareja, cada uno con su propia aplicación, realicen compras para el mismo hogar, sin embargo, el escenario de enviar ofertas con pocos productos y correr el riesgo de que la comunicación quede obsoleta, fue sustituido por algo mucho mejor: la oportunidad de presentar los productos con mayor probabilidad de impactar al cliente en el momento adecuado.

Veámonos a nosotros mismos como consumidores, no como profesionales de la industria del retail. Seguramente, nuestras compras del miércoles por la noche son diferentes a las del domingo por la mañana. Son misiones de compra diferentes, incluso si son en la misma tienda. La capacidad de analizar los datos y entregarlos en tiempo real a los clientes brinda agilidad para identificar los momentos de compra y adaptar las ofertas y promociones para cada cliente, en cada instante.

En este sentido, es importante estar atento a estos cuatro caminos para vender más:

1. El journey completo
Entender al cliente “del sofá a la tienda” es el Santo Grial del retail en Latinoamérica. Las oportunidades de contacto y relacionamiento con el cliente son amplias y es posible influir en el comportamiento de consumo desde la identificación de una necesidad hasta la compra de un producto y la reflexión sobre ésta adquisición.

El primer punto importante para aumentar las ventas por medio de un programa de lealtad es conseguir mapear el comportamiento del cliente durante todo su journey de compra y en los más diversos canales. Para buscar productos, el cliente puede usar la app del retailer, ir a una tienda física, acceder a su e-commerce, a las diversas aplicaciones de delivery o a un Marketplace, por ejemplo. Puede ser impactado por los medios Online, Offline, publicidad dentro de su sitio web, medios nativos en el Marketplace, etc. Lograr navegar entre toda esta complejidad hace toda la diferencia.

2. Ser flexible
El consumidor nunca es el mismo, y el retailer debe ser capaz de entender las sutilezas de su cliente para ofrecer los mejores productos, en las mejores condiciones, en el momento oportuno. Cada oferta activada en la aplicación es una oportunidad de entender lo que le interesa al cliente y generar nuevas posibilidades de cross selling. El cruce de datos de activación por compra efectiva muestra si el cliente cambió de idea en el camino y genera nuevos insights para nuevas acciones promocionales.

La personalización es un proceso en cambio continuo. Por eso, el retailer debe ser flexible para adaptar el mix de ofertas para cada cliente, de acuerdo con lo que parece ser más relevante para el consumidor en cualquier momento.

3. Análisis de datos directos e indirectos
Los datos directos son más visibles: es la lista de productos que el cliente compró, la evolución de la canasta de compras a lo largo del tiempo, la identificación de estándares de comportamiento. Los datos indirectos son más sutiles, pero pueden llevar a cambios de rumbo importantes.

Un ejemplo: es simple analizar los datos transaccionales post-compra, identificando lo que el cliente compraba y no compra más. Pero es mucho más difícil entender la insatisfacción del consumidor: si él no se dirige a un canal de atención al cliente o no pone su voz en redes sociales, una mala experiencia queda invisible. Sin embargo, en sectores de alta frecuencia, como tiendas de conveniencia y farmacias, rápidamente se nota un cambio en el comportamiento del cliente, que puede indicar una mala experiencia de compra.

Tener una forma de tratar esa información, sea con un correo electrónico automatizado, con una encuesta de satisfacción o con un contacto personal, es importante para evitar que el cliente se aleje y migre a la competencia.

4. Haga que los mejores sean mucho mejores
Los programas de lealtad funcionan mucho mejor con los mejores clientes de la compañía. Esto se debe a que los mejores clientes tienen un alto compromiso y volumen de compras. Con esto, generan mejores resultados a la empresa y más datos para ser usados, en un ciclo de generación de relevancia.

En el pasado, la segmentación se realizaba a partir de perfiles de consumo semejante como consumidores saludables, clientes de grandes compras y abastecimiento del hogar o los que realizan la reposición puntual de lo que falta. Dentro de estas grandes clasificaciones, todos recibían ofertas semejantes. Sin embargo, se obtiene mejores resultados, cuando ocurre una personalización efectiva. Cliente por cliente, producto por producto. Para vender más, no hay que buscar al nuevo consumidor “en los medios sociales”, hay que personalizar su experiencia y presentarle lo que es más relevante para cada uno, de forma individual.