¿Por qué la personalización es la clave de la fidelización ante el aumento del coste de la vida?

Hay una regla general sobre la inflación que indica que cuando esta tasa sube en torno al 5%, representa un punto de inflexión en el que los comportamientos de los consumidores comienzan a cambiar[1].

En este momento, en el que la tasa de inflación en España se sitúa en el 6,1%, dos décimas por encima del mes anterior, nos preguntamos: “¿cuánto han cambiado ya esos comportamientos?”

Los resultados del último estudio Consumer Pulse de dunnhumby nos proporcionan algunas respuestas. El Consumer Pulse, es un programa de investigación global lanzado en marzo de 2020, originalmente destinado a monitorizar la respuesta del consumidor a la pandemia de COVID-19. Sin embargo, con el lanzamiento del noveno y último estudio de la serie, podemos ver hasta qué punto el aumento del coste de vida está comenzando a influir en las elecciones de los compradores.

Algunos de estos cambios son sutiles y en gran parte personales. Vemos una tendencia gradual hacia la marca propia o marca de distribuidor, por ejemplo, en lo que parece ser una búsqueda de los clientes por reducir el coste de sus compras de alimentación cambiando a alternativas de menor precio. Además, el uso de cupones se ha disparado, al igual que la cantidad de personas que afirman comprar ciertos artículos únicamente cuando pueden conseguirlos a un precio reducido. Sin embargo, otros cambios de comportamiento tienen implicaciones mucho más amplias.

Entre febrero y septiembre de 2022, por ejemplo, el porcentaje de visitas semanales a los hipermercados en España aumentó del 34% al 40%. Por otro lado, el tráfico a tiendas de conveniencia y supermercados cayó del 44% a 35% y del 83% a 76% respectivamente.

La inflación amenaza la fidelidad del cliente

Hay otras señales de que los retailers tradicionales se enfrentan a una mayor competencia. No solo son más los compradores que comienzan a investigar los precios antes de decidir dónde comprar (hasta un 35% frente al 31% en febrero), sino que también vemos una disminución significativa en la cantidad de personas que hacen la mayor parte de sus compras en una sola tienda. En septiembre de 2021, más de la mitad de los españoles (52%) compraba mayoritariamente en una única enseña; hoy, esta cifra ha caído hasta el 36%.

La fidelidad se encuentra bajo amenaza. Con el auge de los discounters a los españoles les resulta cada vez más difícil resistirse a la tentación de estos competidores más baratos. Para los retailers tradicionales esto representa una elección difícil: enfrentarse cara a cara con el valor o encontrar otras formas de mantener la fidelidad de sus clientes.

En nuestros artículos anteriores que analizan el impacto de la inflación, hemos explorado dos formas interrelacionadas en las que los retailers pueden responder a esta situación. Desde un enfoque estratégico de precios y promociones hasta una nueva mirada a la gestión por categorías, hemos explorado algunas soluciones efectivas, pero en gran parte operativas, para el problema de la inflación. En este artículo final nos gustaría abordar un tercer problema que sustenta a ambos.

Apoyar a los clientes en tiempos difíciles como estos requiere, en última instancia, de comprensión. Como muestran los resultados de nuestro último estudio Consumer Pulse, las necesidades de los clientes están cambiando increíblemente rápido y muy profundamente. Si los retailers quieren responder de manera efectiva y tener la mejor oportunidad de retener la fidelidad de sus clientes, necesitan una visión real de los aspectos que más les importan a sus compradores.

Esto es cierto en todos los aspectos del negocio de un retailer, pero más específicamente cuando se trata de customer engagement. De forma constante en nuestra experiencia con clientes de todo el mundo hemos visto que la personalización basada en insights puede tener un impacto positivo desproporcionado en la percepción del precio, además de impulsar el tráfico general, el aumento de las ventas y la eficiencia operativa general.

Personalización para una estrategia promocional más eficaz

Uno de los principales retos a los que se enfrentan muchos retailers españoles es la dependencia excesiva de las promociones generales. A pesar de ofrecer valor en la superficie, estas actividades no ayudan demasiado a distinguirlos de la competencia y pueden tener un impacto pobre o incluso negativo en los márgenes. Estas promociones no solo suelen ser ineficaces, sino que también pueden servir para confundir a los clientes y dañar la percepción sobre los precios, especialmente en tiempos de inflación.

Aunque ya no se trate de una verdad universal, uno de los diferenciadores clave entre los retailers tradicionales y los discounters es el hecho de que estos últimos tienden a no especializarse en programas de fidelización de clientes. Como resultado, y sin los datos o los medios a través de los cuales ofrecer promociones personalizadas, esto podría poner a los discounters en desventaja desde la perspectiva del customer engagement.

Con esto en mente, y sobre la base del punto anterior sobre la ineficacia, vemos una gran oportunidad para que los retailers tradicionales reconsideren su estrategia promocional, se alejen de las ofertas indiscriminadas y, en cambio, inviertan más en ofertas relevantes que se adapten específicamente a necesidades y mentalidades de los clientes.

Este enfoque “Customer First”, que pone al cliente en el centro de las decisiones, es fundamental por dos razones. En primer lugar, proporciona a los clientes un valor personalizado en forma de ofertas y descuentos en los artículos que compran con más frecuencia. Esto, en sí mismo, puede ser un excelente mecanismo defensivo cuando el enfoque está en el precio por encima de todo. En segundo lugar, demostrando además de una alta comprensión de las necesidades y preferencias individuales, esta técnica puede ayudar a construir una fidelidad y una confianza más profundas.

Para aquellos a los que les preocupe la idea de que reducir el número de promociones activas podría tener un impacto perjudicial en los márgenes, debería ser un alivio saber que, de hecho, sucede lo contrario. Cuando supervisamos una reducción del 10% en las promociones de un retailer europeo líder, por ejemplo, la eficacia general aumentó un 7%, lo que equivale a más de 115 millones de euros en ventas.

La personalización, y específicamente el valor personalizado, puede no ser la única forma en que los retailers aborden el impacto corrosivo de la inflación. No obstante, en un momento en el que los clientes se vuelven más selectivos en sus elecciones de compra, proporciona una forma de ofrecer más ofertas adecuadas a los clientes adecuados. Eso, a medida que la fidelidad continúa decayendo ante los costes más altos, podría ser la clave para capear la tormenta que estamos atravesando.

[1] The best customer first strategies for inflationary times: Part One dunnhumby.com 24^th November 2021