La fin des prospectus papier en France : la personnalisation au service de la transition écologique

En ce mois de septembre 2023, l’une des plus anciennes pratiques de la grande distribution française a pris fin – du moins partiellement.

Le 1er septembre, E. Leclerc a en effet cessé d’imprimer et de distribuer ses prospectus papier à ses clients, permettant d’économiser environ 50 000 tonnes de papier¹. Ce faisant, le distributeur se joint à la liste grandissante d’enseignes qui renoncent aux prospectus et catalogues papier à travers le monde. En janvier 2023, Cora a été pionnière sur le marché français en renonçant aux prospectus papier, marquant ainsi le début de cette démarche. Cette initiative devrait être prochainement emboîtée par Auchan, Monoprix, Franprix et Carrefour, qui ont également des projets pour réduire ou mettre fin à l’impression de prospectus promotionnels au cours de cette année². 

Cette démarche, amorcée par toutes les grandes enseignes, marque un bouleversement significatif dans le domaine de la grande distribution, les prospectus étant depuis longtemps perçus comme un moteur important de la fréquentation en magasin. L’abandon des prospectus représente également une opportunité majeure pour les distributeurs – une opportunité qui peut être bénéfique à la fois pour les clients, la planète et les résultats financiers.   

Dans cet article, nous examinons la logique qui motive l’arrêt des prospectus papier et, par conséquent, des offres promotionnelles imprimées. Nous explorons comment la personnalisation doit venir soutenir cette démarche ainsi que les obstacles majeurs que les enseignes doivent surmonter pour exploiter pleinement les nouvelles opportunités offertes par cette approche. 

Planète, réglementation et profits

Nombreuses sont les raisons de réduire ou de mettre fin à l’impression des prospectus papier :  

• Responsabilité environnementale
  Rien qu’en 2019, plus de 20 milliards de prospectus papier ont été distribués dans les foyers des français³, contribuant ainsi à la production de centaines de milliers de tonnes de déchets papier. Les distributeurs étant soumis à une pression croissante pour démontrer leurs capacités environnementales et sociales, les prospectus deviennent tout simplement un choix de plus en plus difficile à accepter.

• Coûts de production et de distribution
  Bien qu’une réduction du papier et de l’impression soit indéniablement bénéfiques pour la planète, cela a également des répercussions positives similaires sur les finances des distributeurs. La production n’est bien sûr qu’une partie des coûts, la distribution représentant une dépense supplémentaire. Si l’on ajoute l’inflation, et si l’on compare avec les alternatives digitales peu coûteuses, les prospectus papier sont de plus en plus apparus comme excessivement coûteux ces dernières années.

• Réglementation légale
  La législation régissant la manière dont les marques peuvent commercialiser leurs produits auprès des consommateurs est devenue de plus en plus stricte au cours de la dernière décennie, et si l’accent a surtout été mis sur les communications digitales, les prospectus papier n’en sont pas exempts. L’expérience Oui Pub, un indicateur physique de “consentement explicite” pour les communications imprimées, a permis de porter plus d’attention sur les prospectus papier.

En conséquence, de nombreuses enseignes souhaitent désormais diminuer ou supprimer leurs prospectus papier. Selon une enquête récente⁴, 84 % d’entre elles estiment que le passage à la dématérialisation est “nécessaire”, et plus des deux tiers (67 %) travaillent déjà à l’abandon total des prospectus. Dans le même temps, les distributeurs sont également conscients de la nécessité de maintenir l’intérêt des consommateurs, 55 % des clients se déclarant inquiets des conséquences de cette transition. Ces derniers redoutent en effet que l’arrêt des prospectus papier puisse entraîner une réduction des promotions. Or le dernier baromètre dunnhumby 2023 des enseignes préférées des Français, publié en juin et disponible en téléchargement gratuit ici, souligne de façon évidente le rôle fondamental des promotions (3ème “pilier de préférence” de cette édition). Il est clair que les promotions sont un facteur clé qui influence la préférence client pour une enseigne.   

C’est là que les promotions personnalisées – en particulier celles qui sont diffusées via les canaux digitaux – prennent tout leur sens. 

Des promotions plus intelligentes et plus efficaces

Même si les prospectus peuvent être utiles en termes de sensibilisation à grande échelle, les promotions personnalisées permettent aux distributeurs d’apporter des améliorations significatives en matière d’efficacité commerciale et de pertinence pour les clients. Parmi les plus importantes, citons :   

• L’amélioration de la mesure
  Il est très difficile d’évaluer avec précision le succès des prospectus papier. Il est possible de déduire que la fréquentation en magasin a augmenté à la suite d’une offre particulière, mais il est difficile de l’affirmer avec certitude. Le passage aux offres personnalisées facilite grandement la compréhension des subtilités véritables de la performance promotionnelle, y compris des facteurs détaillés tels que l’incrémentalité, l’impact sur les magasins et sur les catégories.

• L’optimisation des promotions
  La personnalisation permettant de mieux comprendre les facteurs de réussite des initiatives promotionnelles, les distributeurs ont également la possibilité d’optimiser leur stratégie et de s’assurer qu’ils proposent les “bonnes” promotions aux “bons” clients. Cela permet non seulement de réduire les investissements dans des promotions inefficaces, mais aussi de maximiser les ventes.

• La différenciation discrète
  L’un des principaux inconvénients des prospectus papier est qu’ils sont extrêmement publics, ce qui permet aux distributeurs concurrents de proposer des prix inférieurs à ceux d’une offre promotionnelle et de reprendre l’avantage. En fin de compte, cela peut conduire le distributeur à s’engager dans une course aux prix les plus bas, ce qui n’est pas souhaitable d’un point de vue commercial. Les offres et promotions personnalisées, en revanche, permettent aux distributeurs de protéger plus discrètement leurs marges en apportant plus de valeur aux clients.

• Amélioration des relations avec les fournisseurs
  En plus de rendre plus difficile la compréhension de la performance promotionnelle des distributeurs, les prospectus papier rendent tout aussi complexe la tâche de rassurer les marques CPG sur le fait que leurs investissements sont rentables. En plus d’être plus transparente et mesurable pour les fournisseurs, la personnalisation sur mesure des offres permet également aux distributeurs d’intégrer une gamme plus étendue de marques dans leur éventail promotionnel.

• Une meilleure expérience client
  Si les avantages évoqués ci-dessus se manifestent principalement en coulisses, l’un des bénéfices les plus important est que les clients y gagnent également en recevant des promotions et des offres spécifiquement ciblées sur les produits qu’ils achètent le plus souvent, ce qui leur apporte une valeur ajoutée plus importante que jamais.

Relever le défi

Naturellement, le passage d’un canal imprimé de masse à un canal profondément personnalisé et essentiellement digital n’est pas possible du jour au lendemain. Une stratégie claire et cohérente est nécessaire, qui tienne compte d’aspects complexes tels que le cycle de vie des clients et l’ensemble des offres personnalisées existantes. La bonne approche – et l’application des bons conseils – peuvent être tout aussi importants que les bons outils.

Cela dit, les obstacles à cette approche ont tendance à se ressembler pour la plupart des distributeurs. Pour exploiter pleinement le potentiel des promotions personnalisées, les distributeurs devront certainement surmonter les défis suivants :

• Développer leurs capacités d’analyse
  Si les systèmes CRM généralistes peuvent être utiles pour certains types de campagnes, ils ont également tendance à être fortement segmentés autour de critères généraux tels que la fidélité et les achats par catégorie. Pour que leurs efforts soient réellement efficaces, les distributeurs doivent offrir une personnalisation individuelle à grande échelle. Cela signifie développer des capacités en data science nécessaires pour le faire – ou s’associer à un partenaire technologique capable de les proposer dès le premier jour.

• Mettre en place les systèmes nécessaires
  En plus d’être en mesure de traiter et d’analyser les données, les distributeurs doivent également pouvoir les exploiter. Cela implique qu’ils doivent disposer d’accès à des systèmes capables de gérer simultanément des milliers de promotions distinctes, d’autoriser tous ces clients à échanger leurs offres en magasin, et même de rendre le contenu des offres dynamique en ligne et dans les communications par e-mail.

• Rafraîchir leur dynamique commerciale 
  La technologie n’est pas le seul défi à relever. La plupart des équipes commerciales des distributeurs ont passé la dernière décennie à négocier des promotions basées sur une distribution en masse. Mettre en place un solide processus de gestion du changement, garantissant qu’ils puissent percevoir les avantages du passage à une approche personnalisée, est essentiel pour impliquer les équipes internes, ainsi que les marques avec lesquelles ils collaborent dans cette démarche.

Si du temps et des efforts sont nécessaires pour surmonter ces obstacles communs, les bénéfices liés à l’adoption d’une approche personnalisée sur l’engagement des consommateurs l’emportent sans aucun doute sur les investissements initiaux. Alors que les distributeurs se préparent à supprimer les prospectus papier, la personnalisation offre une solution bénéfique à la fois pour leurs résultats, leurs clients et la planète. 

Pour obtenir une meilleure compréhension de la manière dont vos clients perçoivent actuellement vos promotions et offres personnalisées, nous vous invitons à prendre connaissance de vos résultats dans le pilier “Gestion de la relation client” du baromètre dunnhumby 2023. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter pour découvrir vos résultats détaillés et nos recommandations pour devenir la prochaine enseigne préférée des français.

¹ France’s E.Leclerc And Cora To Cease Use Of Paper Leaflets – European Supermarket Magazine, 28^th December 2022

² Supermarkets in France to send fewer paper promo catalogues – The Connexion, 16^th December 2022

³ Monoprix bans paper flyer – Retail Detail, 11^th January 2019

⁴ Zero-flyer: What are retailers saying? – Éditions Dauvers