Conquistare la fedeltà con il potere della personalizzazione

Nel 2020, dunnhumby ha pubblicato il primo dei suoi studi RPI per l'Italia, un programma di ricerca annuale che offre un'esplorazione approfondita delle aspettative e percezioni dei clienti nei confronti della vendita al dettaglio di generi alimentari. Nell’articolo che segue, Catherine Bell, Senior Consulting Director Customer Engagement and Media di dunnhumby affronta il tema della Personalizzazione e del relativo impatto sulla capacità dei retailer di offrire un'ottima esperienza di acquisto online.

Negli ultimi due anni si è assistito a una rapida evoluzione del canale online per il mercato alimentare italiano. Non solo più persone acquistano più spesso prodotti alimentari online, ma anche le loro aspettative, su ciò che questa esperienza dovrebbe comportare, stanno diventando più sofisticate. Nel nostro ultimo studio RPI per l'Italia emerge una chiara evidenza circa la crescente importanza della Personalizzazione come uno dei temi chiave del grocery e-commerce.

Al centro dei nostri studi RPI ci sono quelli che definiamo "driver della preferenza". Questi temi collettivi - che includono argomenti come Varietà Prodotti e Marca del Distributore - ci aiutano a capire cosa conta di più per i clienti quando scelgono dove fare acquisti. Nella parte del nostro studio 2022 dedicata al canale online, la Personalizzazione è emersa dal nulla per diventare il terzo tema più influente, dopo Esperienza d'Acquisto e Offerta Online.

Si tratta di uno sviluppo significativo. Fino ad oggi, gli acquirenti italiani si sono preoccupati principalmente di questioni relativamente basilari come il prezzo, la varietà e la disponibilità di tempi di consegna quando si trattava di acquisti online. Ora, i fattori legati alla personalizzazione, come i Sostituti Adeguati e i Prodotti Suggeriti, sono diventati più importanti di quelli sopra citati, a testimonianza del fatto che le aspettative dei clienti si stanno evolvendo con la stessa rapidità con cui si evolve la spesa online nel suo complesso.

Con Amazon Fresh in testa alla classifica della Personalizzazione, seguito da vicino da Esselunga, Coop e Gorillas, abbiamo parlato con Catherine Bell, Senior Consulting Director Customer Engagement and Media di dunnhumby- per saperne di più su come vincere con gli acquirenti online.

Catherine, nel nostro studio del 2021 la personalizzazione non era considerata così importante dagli acquirenti. Ovviamente la situazione è cambiata notevolmente nel nostro ultimo rapporto. Secondo lei, cosa ha determinato questo cambiamento?

Credo che il cambiamento nel suo complesso sia uno dei grandi temi di quest’ultimo studio. Viviamo in tempi senza precedenti, con il mondo che ci circonda che cambia in modo incredibilmente rapido e profondo.

La tecnologia si sta evolvendo, l'economia globale è diventata più volatile e c'è anche un'incertezza politica e sociale da affrontare. In questo tipo di ambiente, è naturale che anche le aspettative dei clienti e dei professionisti del settore cambino.  Lo si può vedere chiaramente nei risultati di un recente studio di McKinsey & Co, secondo cui il 71% dei consumatori si aspetta che le interazioni con le aziende siano personalizzate e il 76% si sente frustrato quando ciò non avviene. Gli acquirenti sono sempre più consapevoli del valore dei loro dati personali e quindi un numero crescente di essi si aspetta che la personalizzazione sia l'opzione predefinita in cambio della loro condivisione.

Per offrire la personalizzazione su una scala tale in linea con i bisogni delle insegne della distribuzione alimentare, è ovviamente necessario un programma di fidelizzazione e di CRM molto efficace. Si tratta di un vero e proprio 'must have' per qualsiasi azienda che voglia massimizzare la propria crescita commerciale e il coinvolgimento dei clienti. Più di ogni altra cosa, però, credo che questo risultato dimostri che ci troviamo in una nuova era del retail, in cui solo quelli più agili e disposti ad adattarsi potranno prosperare.

Per quanto riguarda le aspettative, un'altra cosa che vediamo chiaramente è che gli acquirenti online tendono a essere sempre più giovani. Ritiene che questo abbia influito su questi risultati?

Assolutamente sì. I cosiddetti Millennials e la Gen Z sono nativi digitali e sono cresciuti in un mondo in cui i contenuti e le raccomandazioni personalizzati sono qualcosa che è più o meno sempre stato presente. Questa tendenza è destinata a crescere ulteriormente, soprattutto laddove le aspettative di personalizzazione formate su altri servizi (dalla musica in streaming, alle serie tv) vengono proiettate e trasferite nell’alimentare. E quindi se non si soddisfano le aspettative di personalizzazione, sarà molto più difficile acquisire e mantenere questi preziosi clienti.

Quanto è importante la Personalizzazione dal punto di vista del coinvolgimento generale? Quanto influisce - o può influire - sulla fidelizzazione dei clienti?

 La personalizzazione è incredibilmente importante, ma questa importanza va oltre la semplice fidelizzazione. Se applicata nel modo giusto, la personalizzazione può avere un impatto su tutto il funnel di marketing.

Prendiamo ad esempio il momento della conversione. I dati di BCG suggeriscono che i clienti hanno il 110% di probabilità in più di inserire altri articoli nel carrello se l'esperienza di acquisto è altamente personalizzata, e il 40% in più di spendere più di quanto inizialmente previsto. Sono dati che anche in dunnhumby registriamo continuamente dalle attività eseguite con le nostre soluzioni media che stimolano a generare consapevolezza, considerazione e acquisto quando personalizzate.

Detto questo, la personalizzazione ha un chiaro impatto sulla fedeltà e sulla fidelizzazione. È un modo eccellente per stimolare ripetizione di acquisto ed engagement, e le nostre esperienze dimostrano che un programma di personalizzazione ‘’one-to-one’’ efficace può portare a un aumento del 2% sulle vendite a parità.

L'aspetto davvero prezioso della personalizzazione è che crea anche un circolo virtuoso. Più interazioni ricorrenti si hanno con un cliente e in linea con il suo comportamento, più insight si hanno a disposizione per costruire esperienze sempre più rilevanti. È un volano di fedeltà e valore.

Cosa possiamo imparare dalla performance leader di Amazon?

Il successo di Amazon deriva dalla sua attenzione a mettere le esigenze e le preferenze dei clienti al centro di tutto ciò che fa. Hanno una base molto solida costruita su raccomandazioni personalizzate e utilizzano efficacemente l'analisi predittiva per comprendere i loro clienti e fornire loro raccomandazioni pertinenti lungo l'intero percorso di acquisto.

E quali sono le leve che i rivenditori tradizionali di generi alimentari possono tirare per cercare di offrire un'esperienza personalizzata che sia all'altezza (o superiore) di quella di Amazon?

Tutto si poggia sulla capacità di comprendere le esigenze e il contesto in cui i clienti prendono determinate decisioni. Si tratta di arrivare al cuore di ciò che vogliono. I retailer 'tradizionali' possono assolutamente farlo, ed hanno il vantaggio di avere a disposizione un'ampiezza, profondità e orizzonte temporale dei dati tale da poter comprendere in modo granulare i comportamenti dei clienti.

Quando si combinano questi dati con le giuste analisi e la scienza predittiva, diventa possibile creare raccomandazioni e offerte personalizzate ed in tempo reale, cosa che abbiamo fatto per molti retailer in tutto il mondo.

Avete qualche esempio di questo nella pratica?

Per un retailer del Nord Europa, abbiamo lavorato per reinventare completamente il loro programma di engagement su piattaforma digitale. Abbiamo applicato la nostra scienza predittiva per eseguire offerte rilevanti e personalizzate in base ai comportamenti di acquisto e ottimizzate in base al livello e storico di partecipazione alle varie campagne. Il risultato è stato un aumento significativo dell'utilizzo dell'app, della fedeltà e delle vendite.

L'altra cosa da notare è che mentre la personalizzazione è una leva eccellente per offrire un'esperienza unica ai clienti, come nell'esempio appena citato, offre ai retailer anche chiare opportunità di accedere ad altre fonti di ricavo.

I marchi, naturalmente, desiderano promuovere i loro prodotti presso i consumatori e la personalizzazione offre loro la possibilità di farlo in modo mirato e misurabile, oltre ad essere rilevante e utile per i clienti. Quindi, con il giusto approccio, che mette il cliente al centro, i retailer possono monetizzare il proprio portfolio media, mantenendo l'integrità della loro esperienza con i clienti. È un vantaggio per tutti.