La nuova era dei programmi fedeltà: cosa comporta per i retailer italiani

I programmi fedeltà nel settore alimentare hanno una storia lunga e significativa in Italia. Già prima che i retailer iniziassero a distribuire carte fedeltà in plastica all'inizio degli anni '90, l'iniziativa “Bollini Végé” permetteva ai clienti di raccogliere bollini cartacei da scambiare con premi. In una forma o nell’altra, i clienti italiani hanno avuto numerose occasioni per familiarizzare con l'idea che rimanere fedeli a un retailer può portare a ricompense.

Ma quanto sono importanti oggi i programmi di loyalty per i consumatori italiani? Più nello specifico, come si posizionano questi programmi rispetto a fattori più ampi come il prezzo, la qualità e l’esperienza in negozio?

Le risposte a queste domande si trovano nell’RPI Italia 2024, l'ultima edizione dello studio annuale di dunnhumby sul mercato alimentare italiano. Tra le altre cose, l’RPI Italia monitora l'influenza di diversi fattori sui consumatori di oggi. Quanto è importante, ad esempio, la Marca del Distributore (MDD) rispetto alle promozioni? E quanto pesa la varietà in confronto all'impegno del retailer per la responsabilità sociale e ambientale?

Per quanto riguarda i programmi fedeltà, i risultati del nostro studio del 2024 non lasciano dubbi. Oggi, gli intervistati dichiarano che il “Programma Fedeltà” è uno dei principali criteri che prendono in considerazione quando scelgono dove fare acquisti. Infatti, i clienti lo hanno classificato come il quarto fattore più importante in assoluto. E se il quarto posto può non sembrare così rilevante, va notato che il Programma Fedeltà si è posizionato al di sopra del "Prezzo Percepito" e della "Qualità Prodotti".

Quattro fattori chiave influenzano la percezione dei clienti riguardo ai programmi fedeltà di un retailer. In primo luogo, ci sono gli aspetti basi del programma, come funziona nel suo complesso. Naturalmente, i consumatori desiderano che sia facile da comprendere. In secondo luogo, ci sono gli incentivi: per ottenere una valutazione positiva da parte dei consumatori italiani, i retailer devono creare un programma fedeltà che offra molteplici opportunità di risparmio e di guadagnare premi.

Ulteriori conferme dell'impatto della fedeltà sui clienti emergono dalle classifiche dei retailer. Ogni anno, l’RPI Italia classifica i retailer del paese in base a due criteri: la loro connessione emotiva con i clienti e le loro performance finanziarie. Quest'anno, Esselunga, Conad e Coop si sono posizionate rispettivamente al primo, secondo e terzo posto.

A prima vista, non c'è nulla di sorprendente in questo. Dopotutto, questi retailer occupano queste posizioni sin dall'inizio della nostra serie RPI nel 2019. Tuttavia, ciò che conta davvero è cosa apprezzano i clienti di questo trio di alto livello. Alla domanda su cosa li renda speciali, i consumatori hanno unanimemente indicato i loro programmi fedeltà. In sintesi, per i retailer italiani "migliori", il Programma Fedeltà gioca un ruolo fondamentale nel distinguerli dalla concorrenza.
 

Emozionare, crescere e differenziare

Cosa c'è nella fedeltà che consente a realtà come Esselunga e Conad di distinguersi dal resto? Un’ulteriore analisi del nostro studio suggerisce che un programma fedeltà può offrire ai retailer tre vantaggi specifici:

1. Migliora l’engagement dei clienti
   Oltre alla classifica generale, ogni retailer incluso nell’RPI Italia viene valutato dai clienti in base a fattori chiave come l’esperienza in negozio, la qualità e la fedeltà. Analizzando i punteggi relativi a quest'ultimo, emerge che i retailer nella metà superiore della classifica godono di una connessione emotiva più forte con i clienti rispetto a quelli nella metà inferiore. Un buon programma fedeltà si traduce in una relazione più solida con i clienti.
2. Offre la migliore opportunità di differenziazione
   L’esperienza in negozio è oggi il fattore critico per i consumatori in Italia. Tuttavia, si tratta di un aspetto in cui la maggior parte dei retailer si comporta abbastanza bene. Secondo i nostri intervistati, c'è relativamente poca differenza tra i leader del mercato e gli altri. I programmi fedeltà, invece, sono un’area in cui solo pochi eccellono davvero. Il resto del mercato è notevolmente indietro e questo fornisce un terreno fertile per la differenziazione.
3. Ha un impatto tangibile sulla crescita
   Oltre alla connessione emotiva, la fedeltà ha un chiaro impatto sulla crescita. Negli ultimi tre anni, i retailer leader nella fedeltà hanno registrato un Tasso di Crescita Annuale Composto (CAGR) medio dell'8%. Per coloro che si sono distinti in altre aree, come prezzo e qualità, il CAGR è stato del 6%.

Ricapitolando: sappiamo che un programma fedeltà di successo stimola la crescita, offre opportunità di differenziazione e aiuta a rafforzare il legame con i clienti. Tutto ciò solleva una domanda cruciale: cosa possono fare i retailer per migliorare le prestazioni del proprio programma fedeltà?
 

Potenzia il tuo programma fedeltà con la personalizzazione

L’RPI Italia non è l'unico studio pubblicato da dunnhumby. Alla fine del 2023, ad esempio, abbiamo rilasciato "The Power of Personalised Loyalty", un’analisi approfondita delle pratiche di fedeltà di 24 grandi retailer a livello globale.

Durante la ricerca per questo report, abbiamo appreso molto sul panorama attuale della fedeltà. Abbiamo constatato che l'adozione dei programmi fedeltà è in crescita, che i retailer sono principalmente focalizzati sull'engagement omnicanale nei loro piani futuri, e che le limitazioni finanziarie e tecnologiche ostacolano lo sviluppo di programmi fedeltà più efficaci. Ma, più di ogni altra cosa, abbiamo visto quanto la personalizzazione sia ormai fondamentale.

Tra tutte le meccaniche di fedeltà adottate dai retailer, le tre più comuni sono tutte migliorate dalla personalizzazione. I coupon e i voucher sono più efficaci quando applicati a prodotti che i clienti acquistano più frequentemente. I prezzi esclusivi funzionano meglio sui prodotti che i clienti desiderano davvero. E le raccomandazioni di prodotti, terza tattica più popolare, offrono valore solo quando sono veramente pertinenti.

I retailer che abbiamo studiato in "The Power of Personalised Loyalty" sono ben consapevoli di questo legame. Quasi nove su dieci (86%) offrono già offerte e raccomandazioni personalizzate tramite app, ad esempio. Tre quarti (75%) fanno lo stesso attraverso il sito web e via email, e un quinto (21%) attraverso i chioschi in negozio. Sebbene le tattiche possano variare, la stragrande maggioranza di questi leader di mercato pone la personalizzazione al centro delle proprie iniziative di fedeltà.

Questa decisione sta indubbiamente dando i suoi frutti. Come dimostra il nostro RPI Italia, esiste una correlazione tra fedeltà e crescita, e i retailer analizzati in "The Power of Personalised Loyalty" sono riusciti a mantenere, e in molti casi ad ampliare, la propria base di clienti durante un periodo di relativa instabilità. Un approccio lungimirante e altamente personalizzato alla fedeltà ha giocato un ruolo importante in questo.

In questo panorama altamente competitivo, dove le meccaniche promozionali sono facili da copiare e i clienti cercano risparmi e coinvolgimento in egual misura, investire nella fedeltà e nella personalizzazione può offrire ai retailer italiani un vantaggio significativo. Rispondendo alle esigenze specifiche di ciascun cliente, i retailer possono migliorare non solo la percezione del proprio valore, ma anche il legame emotivo con i clienti. Oggi, la fedeltà personalizzata non è più solo un "nice to have", ma un percorso chiaro verso prestazioni migliori.