Percer les secrets de la perception de la valeur : les bonnes pratiques de Picard et Lidl pour les autres distributeurs français

Pour tous les clients, la valeur est primordiale. Même durant les meilleures périodes économiques, les clients veulent être sûrs d’obtenir la meilleure offre possible de la part des distributeurs, trouvant un équilibre entre le prix qu’ils payent et ce qu'ils reçoivent en retour. Dans le climat économique actuel, que même les plus optimistes d'entre nous auraient du mal à qualifier de positif, le rapport qualité-prix est plus important que jamais pour les clients de la grande distribution.

Prenez les résultats de l'une de nos dernières études, par exemple. Lors d'une enquête menée auprès de consommateurs français à la fin de l'année dernière, plus des trois quarts (77 %) nous ont dit qu'ils estimaient que leurs finances personnelles étaient faibles, et la quasi totalité (96 %) que les prix des produits alimentaires étaient plus élevés que l'année précédente. Par conséquent, un grand nombre d'entre eux prennent des mesures supplémentaires pour essayer de trouver un meilleur rapport qualité-prix dans leurs achats.

Mais qu'est-ce que la valeur, au juste ? Aussi tentant que cela puisse être de se concentrer sur la dynamique du prix et de la qualité, surtout en ce moment, la vérité est que ce concept renvoie à quelque chose de beaucoup plus large et de plus complexe. Pour les clients d'aujourd'hui, la valeur provient de l'impact combiné de l'offre globale d'un distributeur, ce qui est tout aussi susceptible de toucher à l'expérience en magasin qu'au prix.

D'après notre propre expérience, la perception de la valeur est influencée par sept facteurs clés, le prix de base et les promotions n'en représentant que deux. Sur les cinq facteurs restants, quatre sont principalement liés à la "qualité" - l'assortiment, l'expérience en magasin, la communication et les offres personnalisées - Les marques de distributeur couvrant à la fois le prix et la qualité. Bien que l'importance de chacun de ces facteurs puisse varier d'un distributeur à l'autre, la notion de valeur a incontestablement de multiples aspects.

La preuve est apportée par une autre étude de dunnhumby, le baromètre des enseignes préférées des Français (RPI). Ce baromètre explore chaque année les raisons et motivations du choix d’une enseigne par un client pour faire ses courses alimentaires en se concentrant sur les facteurs qui ont le plus d'impact sur cette décision. Dans la dernière édition de ce rapport nous constations à quel point les perceptions de valeur pouvaient différer.

Parmi les 20 distributeurs inclus dans cette étude, deux en particulier se distinguaient en termes de perception de la valeur : Lidl et Picard. En dépit de leurs propositions très différentes, chacune se situant aux extrémités opposées du spectre de la qualité et du prix, les deux enseignes jouissaient d’une excellente perception de la valeur, tout en obtenant également un score élevé lorsque l’on considère l'ensemble des préférences des consommateurs.

Comment ces enseignes ont-elles réussi à obtenir une telle perception de la valeur ? Et surtout, que peuvent apprendre les autres distributeurs de ces deux approches ?

Une proposition qui évolue

Commençons par examiner le cas de Lidl. Le discounter, qui fait partie du marché français depuis plus de deux décennies, adopte une approche "traditionnelle" de la valeur en se concentrant sur les prix bas. Cet objectif est atteint principalement grâce à une large gamme de produits de marque de distributeur à bas prix et à des remises et offres spéciales régulières, bien que limitées dans le temps. Cette stratégie trouve manifestement un écho : Lidl s'est classé deuxième pour la perception des prix dans notre dernier RPI.

Si la proposition de Lidl repose en premier lieu sur le prix, elle ne s'arrête pas là, du moins plus maintenant. Ces dernières années, et certainement en réponse aux actions de ses concurrents, l’enseigne a commencé à élargir son offre.

Il existe peu de meilleurs exemples de cette diversification que le lancement de Lidl Plus, le programme de fidélité de l'enseigne. Après un lancement en Allemagne et au Royaume-Uni, Lidl Plus a fait son entrée sur le marché français en 2021, proposant pour la première fois des offres et des récompenses personnalisées aux clients de Lidl. Cet accent mis sur l'engagement proactif du client est un changement notable dans la stratégie du distributeur qui s'est auparavant concentré sur une expérience sans fioritures.

Picard, à l’inverse, a adopté une approche à l’opposé. Se positionnant comme une destination haut de gamme pour les produits surgelés, Picard a la réputation d'être une bannière qui privilégie les ingrédients de haute qualité et les saveurs uniques. Il est important de noter que l'entreprise a réussi à se forger cette réputation d’une qualité digne d'un restaurant tout en se concentrant exclusivement sur les produits surgelés, un secteur traditionnellement associé à la facilité et à la commodité.

Malgré l'accent mis par Picard sur les recettes et les ingrédients de qualité supérieure, la perception des prix de l'entreprise reste bien meilleure que la moyenne du marché. Même s'ils ne la classent pas au même niveau que Lidl, les personnes interrogées dans le cadre du baromètre RPI se sont montrées très positives à l'égard de la perception des prix de Picard - ce qui montre une fois de plus que les consommateurs comprennent que la valeur d'un produit ne se limite pas au prix affiché en rayon.

Comme Lidl, Picard a connu sa propre évolution ces derniers temps. Rien qu'au cours des 12 derniers mois, le distributeur a relancé son programme de fidélité (Picard&Nous), introduit une nouvelle offre de repas personnalisée (Mix & Miam), commencé à tester de nouveaux aménagements en magasin destinés à créer une "ambiance cuisine”, et maintenu les hausses de prix en dessous des 15% d'augmentation constatés sur le marché des surgelés en général.

Comme pour Lidl, l'objectif de Picard est clairement de créer une expérience améliorée pour ses clients. Ce qui est clair aussi, c'est que si les deux enseignes bénéficient d’une très bonne perception de valeur, un atout de taille. De plus, aucune n’a une attitude passive. Que ce soit pour protéger ou améliorer leur proposition, Lidl comme Picard travaillent de manière proactive.

Chercher la différence

Pour les autres distributeurs du marché, nous voyons deux thèmes importants ici. Le premier est que la "valeur" n'a pas de définition précise ; il n'y a pas de formule universelle qui puisse être utilisée pour la créer, ni de plan à suivre pour l'offrir. La valeur est plutôt la combinaison de tout ce que vous avez à offrir, corrélée au prix que les clients sont censés payer - et ce sont eux qui jugeront si l'équation s'équilibre.

Deuxièmement, et c'est la conséquence directe du point précédent, tout distributeur souhaitant améliorer sa perception de la valeur doit s'assurer que sa proposition est en constante évolution. S'il était autrefois possible d'élaborer une offre leader sur le marché en ne se focalisant que sur un seul point fort, ce n'est plus le cas. L'excellence dans un domaine doit être soutenue par un niveau de qualité adéquat dans un spectre plus large également.

La plus grande priorité ici, bien sûr, est de développer une véritable compréhension des clients et de leurs besoins. Il est essentiel de savoir ce que veulent vos principaux clients et d'être capable d'adapter votre offre en conséquence. Bien qu’il soit primordial de suivre de près l'évolution des autres distributeurs, rien n'est plus important que de découvrir ce qui intéresse le plus vos meilleurs clients et de répondre à leurs attentes.

¹ dunnhumby Consumer Pulse – Septembre 2022
² Comment Picard a bâti son nouveau programme de fidélité – Republik Retail, Juin 2022
³ Avec Mix & Miam, Picard enrichit (encore) l’expérience clients – Le Monde du Surgelé, Décembre 2022
⁴ Avec son nouveau concept, Picard veut devenir la cuisine de proximité des Français -
⁵ Malgré l'inflation, Picard reste optimiste pour les dépenses de ses clients à Noël – Le Figaro, Novembre 2022