Perché centralizzare le decisioni su prezzi e promozioni è la scelta efficace per un retailer customer-centric

La struttura operativa di un retailer grocery dipende da numerosi fattori, tra cui le dinamiche del mercato locale, la competitività del settore, il potere d'acquisto del retailer e il modello operativo (franchising o gestione diretta). Poiché questi aspetti sono in continua evoluzione, i cambiamenti strutturali diventano una costante, rendendo difficile trovare due retailer con strutture organizzative identiche.

Questo complesso retaggio organizzativo si riflette anche nella gestione dei prezzi e delle promozioni. A seconda della loro struttura, i retailer rientrano generalmente in uno dei due modelli seguenti: centralizzato o decentralizzato.

• Centralizzato
  In questo modello, un unico team è responsabile della definizione di prezzi e promozioni per tutti i punti vendita. Sono possibili (e talvolta incoraggiate) variazioni locali o specifiche per canale, ma tutte le decisioni vengono gestite a livello centrale.
• Decentralizzato
  In questo approccio, ogni singolo punto vendita ha piena autonomia nel definire le proprie strategie di prezzo e promozione, come ritengono più opportuno. Non devono seguire un approccio standardizzato imposto da un'autorità centrale.

Ogni modello presenta vantaggi specifici, ma l'obiettivo ideale per un retailer dovrebbe essere quello di trovare un equilibrio tra i due approcci. In questo articolo esploreremo perché e come sia possibile combinare i punti di forza di entrambi.

Capire le differenze

Sebbene entrambi i modelli presentino dei vantaggi, la maggior parte dei retailer sceglie generalmente l'uno o l'altro.

Ad esempio, Tesco, Lidl e Mercadona adottano strategie centralizzate per mantenere una percezione uniforme dei prezzi nei loro punti vendita. Al contrario, 7-Eleven, operando in franchising in 20 Paesi (con l'intenzione di espandersi in altri 10 mercati entro il 2030), ha scelto consapevolmente di decentralizzare la gestione dei prezzi e delle promozioni.

La strategia di 7-Eleven è logica: consente una maggiore flessibilità, che a sua volta favorisce una maggiore centralità del cliente. Gli store manager possono sfruttare la conoscenza dei clienti, adattare le promozioni ai gusti locali e rispondere rapidamente alla concorrenza locale o agli eccessi di stock.

Questo rende sicuramente la decentralizzazione un'opzione interessante, ma ci sono anche diversi aspetti da considerare. Le decisioni locali potrebbero non allinearsi con gli obiettivi e le strategie globali dell’azienda. Strategie di prezzo diverse tra i vari reparti potrebbero aumentare i costi amministrativi. Inoltre, il potere d'acquisto si riduce, impedendo ai retailer di sfruttare appieno le economie di scala disponibili.

Inoltre, la decentralizzazione può portare a errori nei prezzi e a una struttura di pricing inefficace, minando la fiducia dei clienti. In altre circostanze, questo potrebbe non rappresentare un problema così grave, ma la crisi del costo della vita persiste. Al momento, i retailer non possono permettersi alcun danno alla loro immagine di insegna.

Il passaggio a un processo centralizzato migliora le decisioni

Nonostante i benefici, un approccio completamente decentralizzato comporta rischi significativi. Pertanto, i retailer che delegano tutte le decisioni relative a prezzi e promozioni ai team locali dovrebbero considerare di riprendere almeno una parte del controllo, anche perché un modello centralizzato può contribuire a migliorare la percezione del valore.

Ad esempio, un modello centralizzato di gestione dei prezzi e delle promozioni garantisce ai clienti prezzi stabili e coerenti tra i diversi punti vendita. Ogni cliente può quindi visitare qualsiasi negozio senza preoccuparsi di trovare lo stesso prodotto a un prezzo inferiore a poche strade di distanza. Non ci sono discrepanze tra le promozioni che possano generare confusione tra i negozi. Inoltre, questo approccio migliora il potere negoziale del retailer con i fornitori, permettendo di trasferire i risparmi ottenuti ai clienti.

Ciò che distingue veramente un approccio centralizzato, però, è la capacità di prendere decisioni basate sui dati.

Come cita un recente articolo, "la centralizzazione dei prezzi è il tuo vantaggio competitivo". Un'opinione che condividiamo pienamente. Dopo aver deciso di centralizzare i prezzi e le promozioni, i retailer possono iniziare a costruire l'architettura necessaria per i motori di pricing, strumenti in grado di ottimizzare prezzi e promozioni nei negozi e su tutti i canali di vendita.

I motori di pricing offrono numerosi vantaggi ai retailer: visibilità sui margini netti, una fonte unica di verità sui prezzi, automazione delle strategie future e molto altro. Inoltre, grazie alla granularità dei dati, i retailer possono adattare prezzi e promozioni in qualsiasi momento, mantenendo coerenza con la strategia aziendale e senza compromettere la fiducia dei clienti.

Un approccio flessibile per garantire prezzi e promozioni customer-centric

Prima di implementare strategie basate sui dati, i retailer grocery devono pianificare la transizione verso la centralizzazione, considerando gli aspetti organizzativi.

È fondamentale mantenere un certo grado di flessibilità. Un approccio centralizzato, che sappia adattarsi alle esigenze locali, rappresenta la soluzione migliore per il complesso ambiente retail. Per raggiungere questo obiettivo, si consiglia ai retailer di definire una struttura a zone di prezzo, suddividendo i negozi in categorie basate su:

• Geografia: variazioni di prezzo in base al costo della vita o alla domanda locale.
• Concorrenza: con eventuali abbassamenti dei prezzi nelle aree altamente competitive.
• Demografia dei clienti: personalizzazione dei prezzi in base alle preferenze locali e alle abitudini d’acquisto.
• Costi operativi: differenze nei costi di trasporto, logistica e fornitura.

Chiaramente, un cambiamento di questa portata richiede un notevole impegno. Per questo motivo, è altamente consigliato creare un team dedicato alla gestione dei prezzi e delle promozioni.

Questo team può collaborare direttamente con gli store manager che in precedenza erano incaricati della gestione di prezzi e promozioni. In questo modo, potrà costruire fiducia con i manager, mostrando i risultati dell'approccio centralizzato e accelerando il processo di transizione. Inoltre, i membri del team potranno acquisire preziose conoscenze locali grazie a queste relazioni e poi condividerle con i colleghi. Nel tempo, l'expertise del team in materia di pricing e promozioni crescerà, supportata anche dall’uso di dati e tecnologia nel breve periodo.

Pertanto, sebbene il passaggio da un modello decentralizzato a uno centralizzato possa sembrare complesso, in realtà non c'è bisogno di aspettare. Sono disponibili strumenti e supporti per aiutare i retailer a trarre rapidamente valore da questa transizione.

Supportare la transizione verso un modello di prezzi centralizzati

Un metodo per accelerare la transizione verso un approccio di prezzi più centralizzati è l’adozione di una soluzione di gestione e ottimizzazione dei prezzi. Questi strumenti, fornendo ai retailer una piattaforma unica attraverso cui impostare i prezzi su tutto il portafoglio di negozi, agevolano il cambiamento organizzativo necessario e contribuiscono al successo di questo processo evolutivo.

dunnhumby propone due soluzioni per la gestione dei prezzi: Smarter Prices e dunnhumby Price. Entrambe aiutano i retailer a gestire i prezzi in modo centralizzato ma flessibile, con differenti livelli di sofisticazione.

• Smarter Prices, la nuova piattaforma di pricing di dunnhumby, è progettata per gestire regole complesse su tutti i punti vendita, garantendo logiche ottimizzate a livello di scaffale e mantenendo al contempo una posizione competitiva sul mercato.
• dunnhumby Price, invece, è una piattaforma di pricing customer-centric che consente ai retailer di ottimizzare i prezzi in base ai propri obiettivi finanziari, offrendo allo stesso tempo logiche di scaffale su larga scala, senza perdere il vantaggio competitivo.

Scopri di più su dunnhumby Price e Smarter Prices e come queste soluzioni possano aiutarti a ottenere il meglio dai modelli di pricing sia centralizzati che decentralizzati su https://www.dunnhumby.com/retailers/price-promotions/ o mettiti in contatto con Marco Metti, Business Development Manager di dunnhumby in Italia, all’indirizzo mail Marco.Metti@dunnhumby.com.