Die fünf großen Herausforderungen, die dem Erfolg der Retail Media im Wege stehen

Von gigantischer Gewinnmarge  bis hin zu ihren potenziellen transformativen Auswirkungen auf die Kundenerfahrungen hat Retail Media der heutigen Unternehmen viel zu bieten. Aber so klar und reichlich die Chancen auch sein mögen, das heißt nicht, dass die Schaffung eines Rahmens für den Erfolg der einfach ist.

Von der Finanzierung bis zum Betrieb gibt es zahlreiche Herausforderungen, von denen viele in der gesamten Branche systemisch sind und nicht nur für einen bestimmten Einzelhändler gelten. In diesem Beitrag gehe ich auf fünf der häufigsten Herausforderungen ein, mit denen Einzelhändler konfrontiert sind, wenn sie ihr eigenes Mediengeschäft aufbauen.

1. Die große Technologie Diskrepanz

Obwohl wir tendenziell über „Retail Media“ sprechen, als ob es ein singuläres Konzept wäre, ist die Realität sehr anders. Die Retail Media befinden sich auf einem allmählichen Weg der Entwicklung, und mit jedem Kanal, der in den Mix aufgenommen wurde, haben Softwareanbieter neue Plattformen geschaffen, die Einzelhändler bei der Verwaltung und Monetarisierung dieser Medien unterstützen.

Da eine wachsende Anzahl von Lebensmittelunternehmen begonnen hat, ihre Retail Media Geschäfte zu formalisieren, ist diese fragmentierte Technologielandschaft zunehmend problematisch geworden. Zunächst einmal spielen diese unterschiedlichen Systeme nicht immer gut zusammen, was bedeutet, dass Einzelhändler und ihre Markenpartner bei der Planung und Durchführung einer Kampagne mit einem komplexen Ökosystem an Lösungen konfrontiert sind.

Noch wichtiger ist vielleicht, dass die Trennung zwischen Produkten bedeutet, dass Daten oft „gefangen“ werden. Selten gibt es eine Möglichkeit, Erkenntnisse über Plattformen hinweg kohärent zu teilen oder zu analysieren, was es Einzelhändlern und CPGs unmöglich macht, die tatsächlichen Auswirkungen einer Kampagne über einen Channel-by-Channel-Ansatz hinaus zu verstehen.

Das hat zwar offensichtliche Auswirkungen auf die Ergebnisse und die Rechenschaftspflicht, aber es ist auch eine große Herausforderung für jeden, der die wahren Auswirkungen der Retail Media auf das Kundenerlebnis verstehen möchte.

2. „Neues“ Geld verdienen

Ein weiteres Problem, das Verbindungen zu alten Praktiken hat, ist die Einnahmekannibalisierung. In der Vergangenheit wurden viele der Medienmöglichkeiten, die Marken angeboten wurden, in Handelsabkommen aufgenommen, die von Handelsteams ausgehandelt wurden. Das ist zwar nicht unbedingt ein Problem an sich, bedeutet aber, dass Einzelhändler Gefahr laufen, bestehende Einnahmen zwischen den Funktionen zu verlagern, anstatt etwas wirklich Neues zu generieren.

Damit Retail Media wirklich effektiv ist, müssen sie als zusätzliche Einnahmequelle funktionieren und nicht nur durch die Kannibalisierung bestehender Einkommen. Dies gilt insbesondere zu einem Zeitpunkt, zu dem viele Konsumgüterhersteller die Handelsausgaben zugunsten von anderen Investitionen zu depriorisieren scheinen.

Das eigentliche Problem hier, das sich auf den ersten Punkt oben bezieht, ist, dass das fragmentierte Ökosystem bedeutet, dass viele Einzelhändler nicht immer genau wissen, wie viel Geld sie mit diesen Medien-/Handelsgeschäften verdienen. Das wiederum macht es ihnen unmöglich zu wissen, ob sie die inkrementellen Umsatzchancen voll nutzen.

3. Eine neue Dynamik mit Lieferanten pflegen

Mit dem oben genannten Zusammenhang ist die Frage der Lieferantenbeziehungen verbunden, von denen viele traditionell allein auf kommerziellen Vereinbarungen beruhen. Um sicherzustellen, dass Retail Media alles bietet, was sie kann, muss die LEH Branche ihre Beziehung zu Lieferanten weiterentwickeln.

In der Praxis bedeutet dies, sich die Zeit zu nehmen, um wirklich zu verstehen, was Werbetreibende wollen, und ein Retail Media-Angebot zu erstellen, das diesen Anforderungen entspricht. So sehr dies auch eine Umkehrung der traditionellen Händler-/Lieferantendynamik sein mag, so sehr müssen sich die Einzelhändler auch daran gewöhnen, da ihr „Produkt“ immer überzeugender wird.

Händler und Marken sind hier aber nicht die einzigen Parteien. Eine der größten Herausforderungen für Einzelhändler besteht darin, ein Angebot zu erstellen, das nicht nur Marken, sondern auch die Agenturen, die sie beschäftigen, anspricht.

Das hat Auswirkungen auf alles, von der Kampagnenbuchung (viele Agenturen verwalten Aktivitäten beispielsweise lieber über Self-Service-Plattformen) bis hin zu Analyse und Messung.

4. Den Erwartungen der Werbekunden gerecht werden

Unabhängig davon, ob sie mit Agenturen oder Marken zusammenarbeiten, stehen Einzelhändler auch unter zunehmender Druck, erweiterte Zielgruppenansprache-Funktionen bereitzustellen – und auch einen harten Beweis für ihre Effektivität.

Eines der einzigartigen Dinge über Retail-Medien ist, dass es Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, die Ergebnisse ihrer Aktivitäten bis zum tatsächlichen Kauf zu verfolgen. Mit den richtigen Messverfahren kann eine Marke die kumulative Wirkung ihrer Marketingmaßnahmen effektiv bis auf ein unglaublich granulares Niveau verfolgen – ein entscheidender Vorteil in einer Zeit, in der Marketingbudgets zunehmend unter Kontrolle zu stehen scheinen.

Gleichzeitig – und als Folge der oben erwähnten Trennung zwischen Daten und Technologie – haben viele Einzelhändler immer noch Schwierigkeiten, die konkreten Beweise für die Kampagnenleistung zu liefern, die Marken benötigen, um mit Zuversicht auszugeben.

5. Eine Struktur für den Erfolg schaffen

Eine der wiederkehrenden Debatten rund um Einzelhandelsmedien betrifft das Thema Struktur – insbesondere, wie Einzelhändler einen operativen Rahmen schaffen können, der ihnen die bestmöglichen Erfolgschancen bietet.

Dies ist ein Bereich, mit dem viele Einzelhändler weiterhin zu kämpfen haben. Retail Media nimmt oft Gestalt an als neues Team innerhalb einer bestehenden Abteilung, was zu einer großen Diskussion darüberführt, wo sie genau sitzen sollten. Oft liegt die Verantwortung bei Marketing- oder Vertriebsteams, kann aber auch gelegentlich in der IT-Abteilung angesiedelt werden.

Die „richtige“ Antwort hängt ganz vom jeweiligen Händler ab und davon, wie sich deren Struktur, Strategie und Ziele entwickeln. Aber da Marketing-Teams in der Regel eng mit der Stimme des Kunden verbunden sind, gibt es in der Regel ein sehr starkes Argument dafür, dass Einzelhandelsmedien dort sitzen. Für den langfristigen Erfolg des Unternehmens ist es von entscheidender Bedeutung sicherzustellen, dass Retail Media – vor allem aber – ein Angebot für den Kunden ist.

So sehr ich diesen Posten gerne mit einer Reihe von sicheren Lösungen für diese Herausforderungen abschließen möchte, ist die ehrliche Antwort, dass es keinen einzigen richtigen Weg gibt, um sie anzugehen. So wichtig es für Einzelhändler ist, beispielsweise eine kundenorientierte Omnichannel-Technologieplattform zu finden, sie müssen auch über Themen wie Change Management und Training nachdenken. Und vor allem kann der richtige Ansatz für einen Einzelhändler für einen anderen völlig falsch sein.

Ich denke jedoch, dass einige Leitprinzipien hilfreich sein können, wenn es darum geht, wie diese fünf großen Herausforderungen am besten bewältigt werden können:

• Bleiben Sie dem Kunden treu

Wenn Ihr Retail Media Angebot keinen Mehrwert für Ihre Kunden bringt, dann wird es langfristig nicht nachhaltig sein. Die Fähigkeit, die Auswirkungen von Medien auf die Kundenerfahrung in allen Kanälen gleichzeitig zu verfolgen und zu verstehen, ist von entscheidender Bedeutung.

• Stellen Sie sicher, dass Ihr Kundenangebot wirklich Omnichannel ist

Im E-Commerce wird derzeit zwar viel über die Retail Media geherrscht, aber in den meisten Märkten finden immer noch zwischen 80 und 90 % der Transaktionen im Geschäft statt. Eine Komplettlösung ist unerlässlich.

• Verstehen Sie, wonach Werbetreibende suchen

Nehmen Sie sich die Zeit, um Ihr Wissen darüber zu entwickeln, was Marken und ihre Agenturen von Ihrem Angebot benötigen. Verstehen Sie, was ihre KPIs sind, wie sie sie messen und was sie von Ihnen benötigen, um sie bei der Berichterstattung über diese Ziele zu unterstützen.