Relevanz, Reichweite, Ergebnisse: Wie Medien-Insights die Markenleistung steigern

Es ist eine seltsame Zeit für Consumer Packaged Goods (CPG) Marketing.

Nach Angaben des IAB werden die Ausgaben für digitale Werbung in Europa bis 2021 um 30 % auf 92 Mrd. Euro steigen. Deutschland liegt bei den Ausgaben für digitale Werbung auf Platz 2 in Europa, nur hinter Großbritannien mit 12,1 Mrd. im letzten Jahr^[1].

So positiv diese Entwicklungen auch erscheinen mögen, sie haben jedoch einige Vorbehalte.Für einige Unternehmen haben die steigenden Marketingausgaben dazu geführt, dass diese Budgets tatsächlich beginnen, das Umsatzwachstum zu übertreffen^[2]. Nicht nur, dass eine nicht nachhaltige Dynamik insgesamt, sondern auch eine, die wahrscheinlich zusätzlichen Druck auf die Marketing-Teams ausüben wird – und das zu einer Zeit, in der 80 % der CEOs bereits gezielt diese Funktion zur Förderung des Wachstums ihres Unternehmens in den Blick nehmen^[3].

Nichtsdestotrotz ist es leicht zu verstehen, warum sich so viele CPG-hersteller dafür entscheiden, ihr Marketing-Budgets derzeit zu verdoppeln. Laut einer Studie haben fast drei Viertel (71 %) der Verbraucher weltweit im vergangenen Jahr mindestens einmal ihre gewohnte Marke gewechselt, und die Loyalität gegenüber Produkten und Marken scheint stark nachzulassen^[4]. Im Klartext bedeutet das, dass es gleichermaßen Geschäfte zu gewinnen und zu verlieren gibt.

Es ist unwahrscheinlich, dass dieser Trend zum Wechseln in absehbarer Zeit verschwinden wird. In der jüngsten Ausgabe von dunnhumbys eigenem globalen Forschungsprogramm, dem Consumer Pulse, haben wir festgestellt, dass 60 % der Kunden beim Kauf von Lebensmitteln nicht mehr die Qualität, sondern den Wert suchen^[5]. Da der Inflationsdruck auf die Geldbörsen der Verbraucher weiter zunimmt, wird sich dieses Verhalten wahrscheinlich noch weiter verbreiten.

Reichweite mit Relevanz vermischen

Dieses Marktumfeld hat zwei ganz klare Auswirkungen für CPG-Vermarkter. Erstens bedeutet es, dass jede Werbung, in die sie investieren, so leistungsfähig wie möglich sein muss. Egal, ob es sich um Fernsehwerbung, digitale Werbung, Display-Werbung oder etwas anderes handelt, sie muss klare, greifbare Ergebnisse liefern, die sich in Form von Verkaufseffekten und nicht in Form von Interaktionen oder Interaktionen messen lassen.

Zweitens muss sich diese Leistung über den gesamten Marketingtrichter erstrecken. Selbst im Markenmarketing, wo der Fokus auf ein Massenpublikum bedeutet, dass es etwas schwieriger sein kann, die "wahre" Wirkung einer Kampagne nachzuweisen, wächst der Druck, einen messbaren Beitrag zum Endergebnis zu leisten.

Hier können die Einzelhandelsmedien eine wichtige Rolle spielen, insbesondere im Bereich der Media Insights. Das liegt daran, dass Insights Marken helfen können, Relevanz zu erlangen, ohne Kompromisse bei der Reichweite einzugehen.

Die Relevanz ist im Moment von entscheidender Bedeutung. Die richtige Botschaft, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit, kann Marken helfen, bei ihren Kunden einen Durchbruch zu erzielen. Eine relevante Erinnerung - sei es eine Anzeige, ein Angebot oder etwas anderes - kann den Kunden einen Grund geben, einer Marke treu zu bleiben, selbst wenn es kostengünstigere Alternativen gibt. Natürlich gilt auch der umgekehrte Fall: Marken können Kunden dazu verleiten, ihre eigenen Produkte auszuprobieren.

Relevanz ist aber nicht das Einzige, was die Kunden anspricht. Effektiv durchgeführt, kann eine relevante (und rechtzeitige) Kampagne auch für einen viel effizienteren Marketingansatz sorgen.

Effektiv über den gesamten Trichter hinweg

Ein gutes Beispiel dafür ist eine Kampagne, an der wir mit einer großen Kaffeemarke gearbeitet haben. Anhand der Daten eines unserer Handelspartner stellten wir fest, dass die Online-Verkäufe in der Kategorie zwar im Vergleich zum Vorjahr um 30 % gestiegen waren, die durchschnittliche Kaufhäufigkeit für die Marke im gleichen Zeitraum jedoch um 20 % zurückgegangen war. Verständlicherweise war die Marke sehr daran interessiert, diesen Trend umzukehren.

Indem wir uns bestimmte Kundengruppen genauer ansahen, fanden wir einige klare Möglichkeiten, dies zu tun. Etwa ein Fünftel der Käufer waren zum Beispiel ehemalige Kunden - sie hatten die Marke im vergangenen Jahr gekauft, aber seitdem nicht mehr. Darüber hinaus zeigten die Daten eine Zielgruppe von 250.000 Käufern, die in verwandten Unterkategorien kauften, aber nicht in der Kategorie der Marke selbst.

Mit diesen Informationen waren wir in der Lage, spezifische Medientaktiken zu entwickeln, um diese Gruppen anzusprechen: Coupons an der Kasse und Online-Angebote für die einen und inspirierende, auf das Ausprobieren ausgerichtete Direktmailings für die anderen. Unterstützt durch Werbemaßnahmen in großformatigen Filialen (in denen das Produkt am ehesten vorrätig war) trug diese gezielte Kampagne dazu bei, den Bekanntheitsgrad zu steigern, die Kaufhäufigkeit zu erhöhen und eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.

Tieferer, umfassenderer Einblick

Verhaltensanalysen sind also von entscheidender Bedeutung, denn sie helfen Marken zu verstehen, wer ihre Kunden sind und welche Dinge ihnen am wichtigsten sind. Und obwohl es möglich ist, dies über Fokusgruppen zu erfahren, sind diese Erkenntnisse letztlich sehr begrenzt im Vergleich zu den Erkenntnissen, die sich aus den Daten von Zehntausenden von Käufern ergeben.

Die Kundensegmentierung ist nicht die einzige Methode, mit der datengestützte Insights genutzt werden können, um die Effizienz der Medienaktivitäten einer Marke zu verbessern. Mit dem richtigen Ansatz können sie Marken auch dabei helfen, wichtige Trends und Ereignisse zu erkennen und herauszufinden, mit welchen Kanälen ihre Kunden am meisten beschäftigt sind. Letztendlich hilft ihnen dies, besser zu verstehen, wann - und wo - sie ihre Kampagnen durchführen sollten, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

In der Kombination all dieser Faktoren sehen wir den wahren Wert von Media Insights. Mit einem tiefgreifenden Verständnis ihrer Kunden können Marken hochspezifische Botschaften an die richtigen Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit übermitteln. Dies trägt nicht nur dazu bei, dass ihre Medienausgaben effizienter werden, sondern auch, dass sie effektiver werden.

Angesichts der Tatsache, dass sich das Verhalten der Kunden schneller und tiefgreifender ändert als je zuvor, ist dies die Art von Vorhersagbarkeit, die Markenvermarkter im Herzen ihrer Strategie benötigen.

[1] IAB Europe Ad-EX Benchmark 2021
[2] Brand strength or margin? Both! – McKinsey, 9th September 2021
[3] The growth triple play: Creativity, analytics, and purpose – McKinsey & Co, 21st June 2021
[4] State of the Connected Consumer: 5th Edition – Salesforce, 13th May 2022
[5] Consumer Pulse: Wave 9 - dunnhumby