Vier Branchenveränderungen, die Retail Media zu einem Muss für Brand Marketing gemacht haben

Retail Media und Shopper Marketing gehen aus offensichtlichen Gründen seit langem Hand in Hand. Wenn das ultimative Ziel von Shopper Marketing darin besteht, Kunden dabei zu unterstützen, eine Entscheidung für Ihr Produkt zu treffen, gibt es kaum eine bessere Gelegenheit, als dies genau im Moment der Kaufentscheidung zu tun. Retail Media gibt Shopper-Marketern die Möglichkeit, zum entscheidenden Zeitpunkt des Einkaufs Einfluss zu nehmen.

Für Brand-Marketer ist der Zusammenhang zwischen Retail Media und ihrem eigenen Bereich in der Regel etwas weniger transparent. So hilfreich es auch sein mag, die Aufmerksamkeit von Kunden zu wecken, wurde Retail Media lange Zeit als nicht sehr geeignet angesehen, die längerfristigen Ziele der Markenentwicklung und der Wahrnehmung einer Marke zu erreichen, die Brand-Marketer verfolgen. Da sich die Verbrauchsgüterlandschaft jedoch ständig weiterentwickelt, sind wir der Überzeugung, dass es nun vier Schlüsselthemen gibt, die dazu beitragen, eine stärkere Verbindung zwischen Brand Marketing und Retail Media zu schaffen als je zuvor.

1. Die Silos, die Shopper- und Brand-Marketing-Teams trennen, bröckeln, und Daten sind der Schlüssel

Auch wenn sie Teil desselben Unternehmens sind, arbeiten Shopper- und Brand-Marketing-Teams nicht immer eng zusammen. In der Regel arbeiten sie mit unterschiedlichen Zielen, KPIs und Datensätzen und sind deshalb naturgemäß eher voneinander isoliert. In den letzten Jahren gibt es jedoch eindeutige Anzeichen dafür, dass die Grenzen zwischen diesen Teams allmählich fallen, und Retail Media trägt zweifelsohne dazu bei.

Retail Media dient als natürliches Bindeglied zwischen Shopper- und Brand-Marketern. Es bietet ihnen einen gemeinsamen Datensatz für die Zielgruppenansprache, Erkenntnisse, um Kunden besser zu verstehen, und einen gemeinsamen Mechanismus für die Kampagnenbewertung.

Das bedeutet, dass sich Shopper-Marketing-Teams auf das untere, eher transaktionale Ende des Trichters konzentrieren, während Brand-Marketer dieselben Informationen (und in einigen Fällen dieselbe Retail Media-Plattform) nutzen können, um Kunden in einer viel früheren Phase ihres Einkaufs zu identifizieren und anzusprechen. Beide Teams können nun den gesamten Weg eines Kunden von der Wahrnehmung bis zur beabsichtigten Aktion verfolgen, was eine starke Vereinheitlichung eines zuvor getrennten Weges darstellt.

2. Zunehmende Bedeutung der Effizienz im Zeitalter des Zero-Base-Budgetings

Zero-Base-Budgeting bzw. Nullbasisbudgetierung ist nicht neu. Eine wachsende Zahl von Unternehmen in der Verbrauchsgüterindustrie haben diese Praxis übernommen, wobei die Budgets für das Brand Marketing besonders stark unter die Lupe genommen werden. Infolgedessen ist es schwierig, Genehmigungen für schwer quantifizierbare Maßnahmen wie Fernseh- oder Kinowerbung zu erhalten.

Von den vielen Vorteilen, die Retail Media bietet, ist die direkte Verbindung zwischen Käufern und Verkäufern möglicherweise der ausschlaggebende Faktor. Retail Media ermöglicht Brand-Marketern, Streuverluste zu reduzieren, indem sie ihre bewährten Reichweiten- und Frequenzmedienpläne durch effizientere und gezieltere Retail-Media-Aktivierungen ergänzen. Noch wichtiger ist vielleicht, dass Retail Media Brand-Marketern die Möglichkeit bietet, den Effekt ihrer Investitionen auf den Umsatz zu verstehen, und CMOs ein praktisches Tool zur Verteidigung der Markenbudgets an die Hand gibt.

Detaillierte Einblicke sind ein zweiter Nutzen, von dem sowohl Brand- als auch Shopper-Marketing-Teams profitieren können.

Neben der Optimierung der Performance bietet Retail Media Brand-Marketern die Möglichkeit, die Hebel zu verstehen, die der Perfomance ihrer Medien zugrunde liegen. Retail Media gibt einen besseren Einblick, wer angesprochen werden soll und wer nicht, welche Kanäle geeignet sind und welche Art der Gestaltung für Verbrauchsgüter erfolgreich sind. Dies kann für Brand-Marketer von enormer Bedeutung sein, insbesondere dann, wenn sie den Nutzen einer Kampagne nachweisen müssen, bevor sie diese überhaupt gestartet haben.

3. Ausgeklügelte Retail Media-Angebote helfen Brand-Marketern, ihre Taktik zu verfeinern

In der Zeit vor der Digitalisierung war Retail Media gleichbedeutend mit Aushängen in Geschäften und anderen physischen Assets wie Zeitschriften und Gutscheinen. Auch wenn diese Instrumente nicht verschwunden sind, wurden sie durch ein immer breiteres Spektrum an Platzierungen und Kanälen ergänzt, die für Brand-Marketing-Teams von wesentlich größerer Bedeutung sind.

Wie bereits beschrieben, arbeiten Brand-Marketer viel weiter oben im Verkaufstrichter als ihre Kollegen aus dem Shopper Marketing. Im digitalen Zeitalter bedeutet das, Kanäle wie Facebook zu nutzen, um die Marke in großem Umfang bekannt zu machen. Normalerweise würde dies auf der Verwendung der eigenen Targeting-Methoden des Kanals beruhen, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Mit den zunehmend ausgeklügelten Möglichkeiten von Retail Media bieten viele Einzelhändler den Marken nun die Möglichkeit, dieselben Kundenbindungs- und Einkaufsdaten zu nutzen, die sie auch für das „Onsite“-Targeting auf anderen Kanälen verwenden. Dies bedeutet, dass Brand-Marketer dieselben Kanäle nutzen können, die sie schon immer genutzt haben, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, nur eben viel effektiver.

Bessere Daten sind jedoch nicht die einzigen Faktoren für Veränderungen. Viele Einzelhändler werden immer innovativer in der Art und Weise, wie sie Werbemöglichkeiten auf ihren eigenen Websites einsetzen, was Unternehmen in der Verbrauchsgüterindustrie die Möglichkeit gibt, besser integrierte Co-Branding-Kampagnen mit hochwirksamen Werbeformaten oder verkaufsorientierter, transaktionaler Werbung durchzuführen. Brand-Marketern bietet dies eine große Chance.

4. Selbstverwaltete Retail-Media-Plattformen verändern die Dynamik für Marken und Agenturen

Sehr oft nehmen Brand-Marketing-Teams die Unterstützung von Werbeagenturen in Anspruch. Traditionell hat das diese Teams davon abgehalten, in Retail Media zu investieren. Warum? Für eine ganze Weile wurde Retail Media ausschließlich über Managed-Service-Angebote bereitgestellt. Managed Services nehmen Agenturen, die zu Recht über alles von Daten bis zum Bestand beraten möchten, im Grunde die Granularität und Kontrolle, die sie gewohnt sind.

Wie nicht anders zu erwarten, ist Technologie hier der wesentliche Faktor für Veränderungen. Da eine wachsende Zahl von Einzelhändlern nun selbstverwaltete Retail-Media-Angebote anbieten, können Marken und Agenturen selbst sehen, welche Möglichkeiten diese Plattformen bieten. Selbstverwaltete Angebote ermöglichen Brand-Marketern, die Motorhaube von Retail Media zu öffnen, tief in den Motorraum zu blicken und ihn so zu tunen, wie sie es für richtig halten.

So weit sind wir natürlich noch nicht. Es ist noch ein weiter Weg, bis Retail Media die erste Anlaufstelle für Verantwortliche von Brand-Marketing-Budgets ist – sowohl intern als auch extern. Mit der weiter steigenden Anzahl von selbstverwalteten Angeboten haben diese Gruppen zumindest bessere Möglichkeiten, zu sehen, was Retail Media leisten kann, wenn es als markenzentriertes Instrument eingesetzt wird.

Prognosen zufolge werden die Ausgaben für Retail Media bis 2024 allein im Vereinigten Königreich 2,4 Mrd. £ erreichen¹. Es ist davon auszugehen, dass dieses astronomische Wachstum auch in Zukunft zu einem Großteil von Brand-Marketern getragen wird. Je besser Brand-Marketer über den Nutzen von Retail Media informiert sind und je mehr Einzelhändler und Technologieanbieter ihre Angebote ausbauen und verfeinern, desto besser sind sie gerüstet, um dieses gigantische brachliegende Potenzial zu nutzen.

¹Wer treibt den Anstieg von Retail Media wirklich voran? – The Drum, 26. April 2021