3 formas para facilitar la activación del Retail Media a las agencias

El Retail Media ofrece respuesta a algunos de los mayores retos a los que se enfrentan en la actualidad las marcas o CPG. Desde proporcionar los datos a nivel de comprador necesarios para dar con las audiencias adecuadas hasta medir el impacto real del marketing en las ventas, el Retail Media les ofrece una posibilidad clara y predecible de crecer.

Muchas marcas recurren a agencias de marketing y publicidad para gestionar sus campañas de medios. Desde planificar y generar ideas a ejecutar y medir, las agencias proveen un amplio abanico de servicios de valor que reducen la carga de trabajo de los equipos de los propios clientes. A pesar de que el Retail Media puede tener un gran potencial para esos clientes, hasta ahora no ha sido una prioridad para las agencias.

Esto se debe, en parte, a la manera en la que se ha desarrollado la industria a lo largo de los años. Durante mucho tiempo, la mayoría de las herramientas y aplicaciones necesarias para lanzar y mantener una campaña se ofrecían como servicios subcontratados. Por lo tanto, las agencias dependían de terceros, limitando así el control y valor que podían aportar a dichas campañas.

Sin embargo, recientemente, algunos retailers de alimentación están actualizando su enfoque de Retail Media y, ya sea de manera directa o indirecta, la mayoría de las acciones que llevan a cabo están ayudando a crear un entorno mucho más favorable para las agencias.

Estos son 3 de los principales motivos para este cambio:

1. Los retailers están invirtiendo en tecnologías que proporcionan a las agencias la funcionalidad que necesitaban.
2. Los retailers están creando oportunidades en media que cubren muchas necesidades de las agencias.
3. Los retailers han empezado a crear alianzas para que sus datos sean más accesibles.

1. Los retailers están invirtiendo en tecnologías que proporcionan a las agencias las funcionalidades que necesitaban.

A nivel global la inversión en Retail Media está creciendo de forma significativa. En 2021 los responsables de marketing de las principales marcas en EMEA duplicaron el presupuesto invertido en Retail Media^[1] y los datos de IAB sugieren que la inversión total  pasará de 10.000 millones de euros en 2021 a casi 35.000 millones en 2026.^[2]

Coincidiendo con esa inyección de capital, muchos retailers han realizado otras inversiones por su cuenta. En los últimos 2 años hemos visto un mayor número de retailers lanzar (o actualizar) sus propias plataformas o redes de medios, como es el caso de Carrefour en España con su plataforma Carrefour Links.

Aunque algunas de estas plataformas usan software propio y otras combinan distintos productos de terceros, lo más importante para las agencias es que ofrecen capacidades de autoservicio. Esto supone un cambio drástico en comparación con el modelo antiguo, ya que permite a las agencias gestionar acciones de Retail Media como si fueran campañas de anuncios de Facebook o Google.

No solo eso, sino que, disponiendo de múltiples aplicaciones en un mismo lugar, las agencias tienen la posibilidad de planificar, programar, ejecutar y medir el impacto de sus acciones de marketing en un solo interfaz. Esto supone un gran avance en eficiencia. 

2. Los retailers están creando oportunidades en los medios que cubren muchas necesidades de las agencias.

Hasta ahora las tácticas que las marcas usaban como parte de sus campañas de Retail Media eran muy lineales. Incluso en el canal online, donde la posibilidad de interactuar individualmente con los clientes es mucho mayor, las marcas se limitaban a mostrar sus anuncios como banners en sus páginas de inicio.

Sin embargo, todo está evolucionando a gran velocidad. Muchos retailers han abierto su inventario de medios, proporcionando a las marcas un margen creativo mucho más amplio. A menudo, esto se traduce en actividades que mejoran la experiencia de los consumidores: por ejemplo, recomendaciones relevantes (y patrocinadas) de productos o campañas inspiracionales en asociación con otras marcas, como Food Love Stories de Tesco.

Para las agencias, lo importante es lograr que el Retail Media sea atractivo más allá del departamento de marketing y que puedan aprovechar su valor  equipos como branding o performance.

Además, las agencias pueden ahora simultanear múltiples acciones comerciales a la vez: por ejemplo, una campaña en asociación con otra marca y promociones personalizadas. Esto permite que los presupuestos de marketing se acumulen para generar un impacto más integral. 

3. Los retailers han empezado a crear alianzas para que sus datos sean más accesibles.

Además de permitir la comunicación con los consumidores en el momento de la compra, una de las mayores ventajas del Retail Media es que permite tanto a marcas como a agencias obtener datos a nivel de consumidor. Esto no solo es importante porque las bases de datos de los CRM de las marcas son un 90% menores que las de los retailers^[3], sino también porque un 80% de la información que poseen las marcas no se aprovecha^[4].

La información que los retailers pueden proporcionar es vital para que las agencias encuentren audiencias adecuadas para cumplir los objetivos de sus clientes. Sin embargo, hasta hace poco, la gran mayoría de la información solo estaba disponible para el retailer. Si un tercero quería usarla debía hacerlo a través del propio inventario y canales de ese retailer.

Sin embargo, ahora estos insights se están haciendo muy accesibles. A nivel global vemos  cómo la reciente alianza de Walmart con The Trade Desk permite a las agencias de los anunciantes lanzar campañas personalizadas a los clientes de los retailers en la web o cómo Kroger ha establecido una relación similar con el proveedor de TV Roku.

Pero esto no es todo. Algunos retailers están creando alianzas con proveedores de data clean room, logrando que la información de sus compradores se pueda compartir y transformar siempre de forma segura, anónima y legal. Una vez más, Kroger es uno de los pioneros porque ya su alianza con Snowflake (y otros) generó muchos titulares a finales del año pasado.

A medida que la oferta de Retail Media sigue evolucionando, esta tendencia a que las plataformas sean más favorables para las agencias seguirá avanzando a buen ritmo. Y con el 2024 en mente como fecha clave para la eventual desaparición de las cookies de terceros, esto será fundamental.

1 Who’s really driving the increase in retail media? – The Drum, 26 de abril de 2021
2 European Retailers Are Thinking More Like Publishers as They Expand Media Offerings – Videoweek, 20 de enero de 2022
3 Maximizing the Value of Data for CPG Marketers – Boston Consulting Group, 27 de agosto de 2020
4 Customer Data Analytics and Insights Key to Post-Pandemic CPG Success – Treasure, 27 de agosto de 2020