Cómo pueden las cooperativas aprovechar el potencial transformador del Retail Media

El ascenso estratosférico del Retail Media continúa. Solo en Europa, el gasto en Retail Media creció un 22 % en 2023, frente a solo un 6 % en el conjunto del mercado publicitario. Además, el 52 % de los compradores afirman estar desplazando sus presupuestos de la televisión lineal al Retail Media, una de las muchas razones por las que se espera que el mercado europeo alcance un valor de 31 000 millones de euros en 2028¹.

Con estas cifras en mente, no es de extrañar que tantos retailers quieran entrar en el mercado. Ya se han creado más de 230 redes de Retail Media en todo el mundo², cada una de las cuales ofrece a las marcas diversas formas de llegar a los compradores en el punto de venta o cerca de él. Por ello, los retailers que aún no han dado el salto se están convirtiendo rápidamente en la excepción.

Por supuesto, no todos los retailers son iguales. Los modelos operativos tradicionales y centralizados son habituales, pero distan mucho de ser el único enfoque. Europa Occidental, en particular, tiene un ecosistema del retail diverso, en el que las cooperativas siguen prosperando. Y para estas organizaciones, que no suelen estandarizar las cosas del mismo modo que las enseñas centralizadas, crear un negocio de Retail Media escalable puede ser un poco más difícil.

En este artículo, me gustaría abordar el tema del Retail Media para las cooperativas, y algunas de las consideraciones clave que necesitan para trabajar en el desarrollo de un negocio de media propio.

Cooperativas y propietarios-operadores: el poder de lo colectivo

Las cooperativas son habituales en muchos mercados europeos y suelen tener mucho éxito. Coop Dinamarca, por ejemplo, tiene una cuota de mercado de alrededor del 30%³, mientras que Edeka, con una cuota del 25%, es el mayor retailer de alimentación en Alemania⁴.

Las cooperativas se basan a menudo en una cultura centrada en el cliente, y muchas de ellas funcionan con modelos de afiliación propiedad de los consumidores. Esto es importante desde la perspectiva del Retail Media, ya que proporciona una base perfecta para un negocio escalable. Como se explica en este artículo, poner al cliente en primer lugar suele crear un “efecto volante“que ayuda a maximizar las oportunidades de ingresos del Retail Media.

La naturaleza de una cooperativa también da lugar a variaciones sustanciales en términos de modelos operativos. Mientras que algunos retailers pueden tener un enfoque centralizado, otros pueden optar por dejar las decisiones en manos de cada tienda. Esto plantea retos adicionales desde el punto de vista del Retail Media, ya que puede hacer que la participación sea mucho más difícil de garantizar en toda la red de tiendas. Sin embargo, ésta es fundamental para que un programa de media funcione.

Las marcas suelen buscar tres cosas cuando se trata de una red de Retail Media: escala, cumplimiento y que sea medible. Necesitan que sean capaces de ofrecer activaciones rentables y a gran escala. Necesitan tener la seguridad de que el media se muestra correctamente. Y necesitan saber qué impacto ha tenido una campaña en sus objetivos. Sin embargo, sin el apoyo de toda la red de tiendas, puede ser difícil garantizar cualquiera de estas cosas.

Por ello, las cooperativas suelen necesitar una estrategia de engagement proactiva a la hora de planificar un negocio de media. Y, según nuestra experiencia, eso significa centrarse en cinco aspectos concretos:

1. Garantizar que la experiencia positiva del cliente siga siendo la principal prioridad
   En última instancia, el Retail Media funciona mejor cuando contribuye a la experiencia del cliente. Además de aportar algún tipo de beneficio, debe ser fácil de entender. Esto puede significar la creación de plantillas para que haya un aspecto y una sensación coherentes en todas las tiendas, que los clientes puedan identificar y procesar rápidamente. Las plantillas también pueden facilitar y hacer más eficientes las cosas para los anunciantes.
2. Reunir el apoyo necesario para que sea un éxito
   Si quieres que las tiendas independientes se comprometan con el Retail Media, es esencial ganarse su confianza. Dar vida a la propuesta mediante roadshows puede ayudar a conseguirlo, al igual que las maquetas de tienda y las tiendas virtuales. También se puede utilizar un enfoque de prueba y aprendizaje, que garantice que un programa de Retail Media pueda probarse a fondo y ofrezca confianza a todas las partes interesadas antes de su despliegue a gran escala.
3. Incentivar a los propietarios de las tiendas y a los comités regionales
   Puede que los clientes sean el objetivo principal, pero los propietarios también necesitan una buena razón para participar en una iniciativa de Retail Media. Esto puede adoptar la forma de una «cuenta de resultados en la sombra», que ayude a demostrar el valor de la iniciativa para su tienda (y para la cooperativa en su conjunto). La exención de cuotas a cambio de la participación también puede ayudar a fomentar la adhesión.
4. Crear un modelo operativo que facilite el cumplimiento
   Una cosa es la aceptación y otra el cumplimiento. Para garantizar que las tiendas se ciñan al plan, puede ser útil crear un equipo de comunicación independiente, responsable de gestionar la ejecución en las tiendas. Además de liberar a los empleados de las tiendas para que puedan centrarse en sus principales responsabilidades con los clientes, esto también proporciona los recursos necesarios para desarrollar planes de comunicación específicos para cada tienda. Esto contribuirá a aumentar la visibilidad y permitirá detectar cualquier problema con antelación.
5. Crear una visión común de las activaciones de las campañas
   La mayoría de las redes de Retail Media utilizan tecnologías específicas de reserva y planificación de campañas. Para las cooperativas, una única herramienta puede ayudar a garantizar la coherencia en la gestión de las campañas nacionales y regionales, proporcionando una visión común tanto de la red de tiendas como de la organización en su conjunto.

Cómo ponerlo en marcha

Aunque las cooperativas pueden tener que hacer frente a consideraciones específicas cuando se trata de Retail Media, muchos de los factores que se aplican a los retailers centralizados son igualmente relevantes. Esto es especialmente cierto cuando se trata de empezar, donde algunas cosas clave a tener en cuenta incluyen:

• La necesidad de garantizar el apoyo desde arriba. El Retail Media es una actividad intrínsecamente interfuncional que requiere el soporte de los ejecutivos para garantizar el compromiso de toda la empresa. Esto es aún más importante en las cooperativas, que están más fragmentadas. La implicación de los directivos no es el único factor, ya que los propietarios de las tiendas y las asambleas regionales también tendrán que estar de acuerdo.
• Una propuesta de valor clara para los anunciantes. La oportunidad del Retail Media es gigantesca, pero los anunciantes también tienen ahora muchas opciones. Comunicar claramente por qué deberían invertir en tu plataforma (además de en otras) es fundamental.
• La necesidad de simplificar las cosas. Sobre la base de lo anterior, las marcas deben poder comprar fácilmente en su plataforma, literalmente. La clave está en una propuesta común que les permita operar de forma sencilla y coherente en distintos retailers y tiendas.
• El esfuerzo necesario. Los datos, la tecnología, los recursos y los procesos requieren tiempo y atención, además de que pueden suponer un cambio significativo en la cultura. No subestimes el esfuerzo necesario para poner en marcha un programa de este tipo.

1 La revolución del Retail Media: estado y perspective en Europa en 2024 – IAB Europe, 3 de octubre de 2024
2 Lisa de redes de Retail Media – Mimbi, septiembre de 2024
3 Cuota de mercado de retailers seleccionados en Dinamarca en 2022 - Statista
4 Cuota de mercado de las compañías líderes en retail de alimentación en Alemania entre 2009 y 2023 - Statista