In-house o externalización: ¿cuál es la mejor solución para tu negocio de Retail Media?

Con márgenes aproximados de entre el 70 y el 90 %¹el Retail Media sigue siendo una propuesta comercial innegablemente atractiva para los retailers. En este momento hay más de 200 redes de Retail Media (RMNs por sus siglas en inglés) en funcionamiento en todo el mundo², lo que demuestra la atractiva y generalizada oportunidad de ingresos que presenta el Retail Media.

Obviamente no todos los retailers son iguales. Mientras que muchos ya han recorrido un largo camino en términos de madurez del Retail Media, muchos otros están empezando. Esto es especialmente cierto en sectores como el quick commerce, el bricolaje y la banca, donde la mayoría se encuentra todavía en una fase relativamente temprana en su camino hacia la monetización de datos y medios.

A medida que avanzan en ese proceso de madurez, una decisión clave que deben tomar las redes de Retail Media (RMNs) es elegir entre “internalizar” sus operaciones o asociarse con un tercero que pueda apoyarlos en su camino. Y, en términos generales, al menos, vemos una tendencia de los retailers a comenzar con un enfoque de externalización antes de embarcarse en un proceso de internalización que conlleva multitud de desafíos. Básicamente:

• Las redes de Retail Media más pequeñas y las que se encuentran al principio de su andadura (las de madurez media-baja) pueden considerar más viable la externalización, ya que carecen de los recursos y las habilidades necesarias para seguir el ritmo del mercado. A largo plazo, suelen pasar a un modelo de "construcción, operación y transición" (BOT por sus siglas en inglés) con la ayuda del socio de la red de Retail Media que les ayudó a empezar.
• Una vez sentadas las bases, los retailers más maduros podrían empezar a internalizar sus operaciones. Sin embargo, en los últimos años se ha ido tomando conciencia que la tecnología, la estructura organizativa y la configuración operativa necesarias para ofrecer servicios a gran escala no siempre están disponibles. En este caso, se puede seguir recurriendo a un tercero para que ayude a transformar y escalar su negocio de Retail Media.
• También existe un tercer enfoque, en el que vemos a los retailers internalizando desde el principio, pero aprovechando consultorías y otros servicios de asesoramiento, e incluso servicios gestionados, para ciertos elementos en la fase inicial, antes de la internalización.

Naturalmente, la externalización y la internalización tienen sus pros y sus contras. Analicemos cada enfoque y veamos cuáles son las principales ventajas y desventajas.

Equipo de Retail Media in-house

Pros

1. Control total y personalización
   La internalización de un negocio de Retail Media ofrece un grado adicional de control. La creación de un “stack” tecnológico común, por ejemplo, permite a un retailer utilizarla en varios equipos. A su vez, eso ayuda a garantizar un mensaje y una estrategia de marca coherentes tanto en la interacción con el cliente como en el Retail Media. Esto permite ofrecer a los clientes un recorrido más fluido, garantiza la proximidad a los equipos comerciales y mejora la relación general entre el retailer y la marca.

   También está el hecho de que la cultura, los matices y el conocimiento de la base de clientes de un retailer tienden a recaer en los verdaderos expertos internos. Si se trabaja con un tercero, puede ser de gran ayuda que tenga experiencia en su sector.

2. Propiedad y seguridad de los datos
   Con un escrutinio cada vez mayor sobre la privacidad y seguridad de los datos, muchos retailers prefieren mantener sus datos internamente. Esto permite la visibilidad a través del acceso y almacenamiento de datos, sin poner en peligro el control. También permite agregar datos de múltiples fuentes para crear audiencias, permitir la medición y obtener los conocimientos que alimentan las ventas de Retail Media.
3. Mayor capacidad de respuesta y agilidad
   Los retailers suelen tener estructuras organizativas y procesos operativos complejos. Añadir otro actor a la mezcla puede limitar la agilidad y provocar retrasos en el despliegue de nuevas oportunidades de Retail Media onsite o en la tienda. Mantener el Retail Media in-house permite una mayor colaboración, comunicación y visibilidad en los proyectos estratégicos.

Contras

1. Alta inversión inicial
   El desembolso inicial necesario para crear un negocio de Retail Media es muy elevado. Ya sea en tecnología, personal o cualquier otro aspecto, la creación de un negocio interno a menudo requiere que los retailers participen en numerosos proyectos con consultorías. A menudo, el coste combinado puede acabar siendo el mismo que el que habría supuesto trabajar con un tercero para una configuración completa (si no más).

   También hay que tener en cuenta el tiempo y el esfuerzo que se necesitan para encontrar nuevo talento, seguir formando a los equipos e identificar e integrar la tecnología necesaria para dar soporte a un ecosistema de red de Retail Media completo. Asociarse con un proveedor que tenga esto en marcha (o que al menos pueda conectarse con una pila tecnológica existente) puede ahorrar mucho tiempo a corto plazo.

2. Falta de experiencia
   Como se ha señalado anteriormente, crear un negocio de Retail Media es una tarea compleja. Por eso, es esencial contar con las habilidades y la experiencia adecuadas. Aunque contratar a personas con talento de otras redes de Retail Media puede ayudar a superar algunos retos, trabajar con un socio probado y con experiencia, que ya haya lidiado con los problemas a los que se enfrentan normalmente los retailers, puede ayudar a evitar dificultades y potenciar la escalabilidad.
3. Mayor tiempo de comercialización
   A pesar de que es más rápido dar la vuelta a las cosas cuando los equipos trabajan en colaboración de forma interna, la falta de experiencia en el mercado puede ralentizar el despliegue final. Esto está lejos de ser ideal en el entorno acelerado en el que todos trabajamos hoy en día. Lo idóneo es que los equipos trabajen en colaboración, pero la naturaleza de un gran retailer a menudo da lugar a muchos equipos con distintos objetivos, lo que significa que las prioridades no siempre están alineadas entre los equipos.

Externalizar con un proveedor

Pros

1. Estrategia de datos
   Los datos constituyen la base de todo en el sector del Retail Media. Sin la configuración y la arquitectura de datos adecuadas, la segmentación de la audiencia, la medición, la información, la gestión de inventario y otros aspectos no alcanzarán el estándar mínimo necesario para dirigir un negocio de Retail Media con éxito. La ventaja de trabajar con un proveedor externo es que este (debería) tener el plan para ayudar a configurar todo esto mediante análisis de deficiencias y planes de implementación.
2. Superar ecosistemas complejos
   Las redes de Retail Media modernas son un ecosistema formado por plataformas de terceros y proveedores de tecnología y servicios. Configurarlas lleva mucho tiempo, al igual que determinar cuáles se adaptan mejor a tus necesidades. Sin la experiencia necesaria, los equipos de producto, tecnología, legal y protección de datos pueden verse rápidamente abrumados por esa tarea, por lo que la externalización de estas integraciones es una opción habitual.
3. Flexibilidad para escalar
   Los proveedores que ofrecen un conjunto de soluciones en tecnología, datos, ciencia, formación y mejora de las competencias proporcionan al retailer la flexibilidad para escalar. Los retailers no solo pueden obtener apoyo en las áreas en las que más se necesita, sino que también tienen la opción de desarrollar su red de Retail Media por etapas, algo que puede ser mucho más aceptable desde el punto de vista de los costes.
4. Mitigación de riesgos
   En el dinámico panorama de las redes de Retail Media, los directores de marketing y los directores de Retail Media desempeñan un papel fundamental para impulsar el éxito y alcanzar sus objetivos. Al externalizar estratégicamente ciertos elementos de la configuración, los retailers no solo pueden agilizar sus operaciones, sino también colaborar con partners para compartir responsabilidades. Esta asociación les permite afrontar colectivamente retos como el rendimiento de las campañas, la asignación de recursos y los objetivos de ingresos, fomentando un enfoque más innovador y resistente para alcanzar sus metas.
5. Mayor innovación
   El mercado del Retail Media avanza a un ritmo vertiginoso. Otra de las ventajas que ofrecen los proveedores externos es que suelen estar más cerca de la vanguardia en lo que respecta a la innovación, lo que significa que los retailers pueden beneficiarse sin necesidad de invertir en la tecnología y los recursos específicos necesarios para recrear internamente esas experiencias de última generación.

Contras

1. Titularidad de la propiedad
   Una titularidad clara entre los retailers y los proveedores externos es esencial cuando se trata de subcontratación. En última instancia, un retailer necesita que los contratos vigentes le permitan realizar operaciones internas en el futuro. Si un proveedor externo tiene su propia tecnología o subcontrata a un tercero, las cosas pueden complicarse rápidamente.

   Aquí también hay consideraciones de propiedad intelectual. La mayoría de los terceros no querrán compartir metodologías de segmentación y medición científica, ya que esa es su propiedad intelectual. Por lo tanto, es importante que todos tengan claro desde el primer día qué servicios se mantendrán si un retailer decide hacerlo internamente.

2. Dependencia
   Cuando se llevan los dos puntos anteriores a su conclusión lógica, el riesgo es que un retailer dependa demasiado de un proveedor externo, incluso hasta el punto de que se vea efectivamente obligado a utilizar sus servicios por falta de otra opción. Cuando se trabaja con un socio, es crucial asegurarse de que existe un plan a largo plazo.

Claramente, ambos enfoques tienen sus ventajas y desventajas. La decisión de internalizar o externalizar dependerá en gran medida del tamaño, la estrategia, las habilidades y el mercado en el que se encuentre su negocio. Si se trata de un negocio más pequeño que desea acelerar el despliegue de Retail Media, por ejemplo, un experto externo puede ayudarle a conseguirlo más rápidamente. En el caso de las empresas más grandes con capacidades existentes, es posible que solo se requiera un apoyo muy específico.

Garantizar una elección de proveedores adecuados para apoyar la ejecución y el crecimiento de ambas áreas es clave para el éxito de un negocio de Retail Media.

dunnhumby puede ayudarte a poner en marcha tu negocio de Retail Media desde cero, proporcionando la plataforma adecuada para satisfacer tus necesidades, así como la experiencia para mejorar el conocimiento de tu equipo y ampliar tu propuesta de Retail Media. Pónte en contacto con nosotros para averiguar cómo.

1 What happens when retail media overtakes TV advertising? – The Grocer, 18 de junio de 2024
2 Lista de redes de Retail Media – Mimbi, enero de 2025