Introducción al Marketing Directo

El Retail Media digital ha creado una gran cantidad de formatos publicitarios, ofreciendo a las marcas la oportunidad de conectar con clientes a través de fórmulas innovadoras como las búsquedas patrocinadas o las ofertas personalizadas. Por mucho que estas oportunidades puedan ser excitantes, técnicas probadas como el correo directo y los folletos impresos pueden ofrecer aún un alto valor, especialmente cuando se usan como parte de una campaña conectada y multicanal.

En el último artículo de esta serie centrada en las múltiples oportunidades del Retail Media, analizamos el Marketing Directo referido al retail de alimentación.

Hay algo muy especial en el Marketing Directo. En un momento en el que nuestras experiencias son mayoritariamente digitales, particularmente en nuestras interacciones con las marcas, los incentivos físicos se han convertido en algo único. Una carta en el buzón o un cupón entregado en caja suponen una experiencia más personal. Y lo más importante es que funciona, como demuestra un reciente estudio, según el cual un 96% de los consumidores interactúan con el correo directo[1].

Pero si bien el Marketing Directo es efectivo, puede ser también una táctica difícil de emplear por parte de las marcas. Una campaña de Marketing Directo efectiva requiere de una red de distribución extensa, así como de una base de datos de clientes igualmente extensa, algo de lo que las marcas no suelen disponer.

Los retailers de alimentación no solo tienen acceso a clientes a una escala increíble, puesto que todo el mundo tiene que comprar este tipo de productos, sino que además disponen de cantidades ingentes de datos. Esta data no solo permite a las marcas llegar a los clientes, sino que les ofrece los insights que necesitan para poder centrarse en la audiencia a la que deben dirigirse en primer lugar. Ahí es donde entra en juego el Marketing Directo como forma de Retail Media.

Dos de las formas más comunes de Marketing Directo que se usan hoy en día son el correo directo y los cupones en caja. Suponen una oportunidad de conectar con los compradores tanto en su casa como la tienda, y permiten a las marcas conseguir distintos objetivos de maketing, desde animar a los clientes a probar nuevos productos hasta recompensar su fidelidad. Esto es lo que ofrece cada uno de ellos.

Correo directo

Al ser enviado directamente al buzón del cliente, el correo directo es una forma excelente de conectar con ellos en su propia casa. Puede combinar elementos visuales atractivos con otros mecanismos creativos, como cupones e incentivos a través de pruebas gratuitas o invitaciones a eventos en tienda. Los formatos disponibles generalmente incluyen postales, folletos o packs de muestras de producto.

Con la ayuda de los datos de las tarjetas de fidelización las campañas pueden segmentarse en torno a audiencias específicas, asegurando que los clientes que reciben un correo son aquellos que tienen más probabilidad de realizar alguna acción como resultado. Esta data también hace más sencillo medir el rendimiento de la campaña, proporcionando insights claros de cuánta gente canjeó un cupón o compró los productos incluidos.

Cupones en caja

Ya sea que se usen para incentivar comportamientos de repetición de compra, ganar clientes perdidos u otro fin, los descuentos pueden ser un gran motivador. Los cupones en caja se usan frecuentemente para inspirar a los compradores a realizar una acción, proporcionando incentivos personalizados que pueden ser el cupón impreso que se entrega en caja o añadirlo directamente a la cuenta de un cliente en la aplicación del retailer.

Por nuestra propia experiencia, los incentivos personalizados como los cupones en caja tienen altas tasas de canjeo, incluso alcanzando porcentajes de doble dígito. No solo suponen una forma altamente efectiva de generar una respuesta, sino también la capacidad para preseleccionar clientes en base a compras previas hace que sea una iniciativa de marketing muy eficiente.

En su esencia, el Marketing Directo proporciona una oportunidad de animar a los compradores a realizar una acción. Desde recompensar a clientes fieles a recuperar a los perdidos, ofrece a las marcas todo lo que necesitan para destacar y obtener una respuesta.

Este es el último artículo de nuestra serie “Introducción al Retail Media”. Para aprender sobre otras formas en las que puedes llegar a tus clientes a través del Retail Media puedes visitar el resto de artículos:

• Introducción al Retail Media In-Store
• Introducción al Retail Media Onsite
• Introducción al Retail Media Offsite
• Introducción al Marketing Experiencial

[1] What is The Response Rate From Direct Mail Campaigns? – Data & Marketing Association, 21^st May 2021