Introducción al Marketing Experiencial

El Retail Media es una forma muy efectiva para generar conversaciones, ya sea a través de recomendaciones personalizadas de productos online o a promociones que capten nuestra atención en la tienda. Sin embargo, a veces el recorrido de compra comienza un poco antes, por lo que las marcas tienen que crear notoriedad y dar a los compradores una razón para probar algo nuevo. Es aquí donde las tácticas como el Marketing Experiencial pueden marcar la diferencia.

En el penúltimo post de esta serie en la que profundizamos en los distintos canales y formatos del Retail Media, vamos a entrar en detalle en el Marketing Experiencial.

La inspiración es una parte crucial de la experiencia de compra en alimentación y no sólo para los clientes. Pocos son los compradores que se ciñen a una lista[1] cuando visitan una tienda y los estudios muestran que los anuncios pueden suponer un gran impulso para que muchos se animen a probar nuevos productos[2]. Claramente esto representa una gran oportunidad para cualquier marca que sepa despertar la imaginación de su público potencial.

El Marketing Experiencial lleva tiempo siendo reconocido como una forma efectiva de conseguirlo. Mediante stands de degustación o la entrega de muestras, hacer llegar tu producto a manos de los potenciales compradores es una buena forma de generar notoriedad y construir una audiencia. Gracias a la diversidad cada vez mayor del Retail Media moderno, el Marketing Experiencial es algo que puede ir incluso más allá de la tienda física.

En el mundo del marketing, el experiencial es ahora una disciplina que puede incorporar desde la realidad virtual o aumentada hasta la gamificación y el video interactivo. En el retail de almentación, sin embargo, suele centrarse en 3 áreas específicas: revistas, inspiración online y eventos en tienda.

Vamos a abordar cada uno de estas modalidades.

Revistas en tienda

Las revistas en las tiendas han sido parte del retail de alimentación durante décadas y generalmente se distribuyen de forma gratuita a la entrada y a la salida. El contenido suele centrarse en noticias, artículos, entrevistas y recetas y muchas de estas revistas también incluyen ofertas, incentivos y cupones de descuento. También suelen encontrarse versiones digitales de forma online.

Al igual que sucede con otras revistas impresas, la mayoría de los retailers ofrecen espacio publicitario dentro de sus publicaciones. Estas revistas tienen la capacidad de llegar a un gran número de sus clientes, lo que hace de ellas un canal ideal para aumentar la notoriedad y destacar nuevos lanzamientos.

Las oportunidades publicitarias en estas revistas suelen incluir:

• Publicidad display, diseñada para generar notoriedad de forma masiva.
• Publirreportajes, cuyo objetivo es informar, educar e inspirar a los lectores.
• Anuncios de productos , que destacan los productos de la marca dentro de las recetas.
• Cupones, que ofrecen la oportunidad de atraer y recompensar a los clientes.

Contenido inspiracional

En el caso de las revistas impresas, la importancia de la inspiración gastronómica la demuestra el gran número de publicaciones centradas en este tema en el mercado.

En la era del marketing de contenidos, este foco en inspiración no ha pasado inadvertido para los retailers. Muchas marcas de alimentación ya han creado sus hubs de contenido digitales que ofrecen a sus clientes fórmulas sencillas para planificar sus comidas, experimentar con nuevos ingredientes y mejorar su salud y estado físico. Muchos retailers además dan a las marcas la oportunidad de interactuar con clientes en sus hubs de contenido.

Este tipo de oportunidades suelen varias entre los retailers, pero el foco principal suele ser el patrocinio. Las marcas pueden patrocinar una receta que muestre sus productos, participar en un artículo estacional que recomiende una de sus líneas o proporcionar asesoramiento de experto usando artículos de formas creativas.

Muestras y experiencial

Las revistas y el contenido inspiracional pueden ser una buena forma para que las marcas despierten la imaginación de los clientes fuera de la tienda, pero ¿qué pasa cuando los clientes están ya en la tienda y pensando en qué comprar?

Las muestras y el experiencial son la respuesta a esta pregunta. Las muestras ofrecen a los clientes la oportunidad de probar productos de primera mano, ya sea con el obsequio de productos de muestra o mediante degustaciones en kioskos pop-up. Los eventos experienciales pueden representar a la marca en una forma memorable y ser particularmente efectivos cuando se usan para traducir campañas en medios de comunicación masivos al entorno de la tienda física.

En los últimos años, gran parte del foco en Retail Media se ha centrado en las atractivas oportunidades que presenta en el entorno digital. Sin embargo, el Marketing Experiencial nos recuerda que ya no es necesario elegir entre el canal online o físico. Por el contrario, el foco debe ser en experiencias conectadas, multicanal, que conecten e inspiren a partes iguales.

En el último artículo de esta serie, abordaremos el Marketing Directo y lo que realmente significa en el mundo del retail de alimentación.

[1] Shopper Thoughts Module Nov 19, base size n= 1,368

[2] Shopper Thoughts Research n = 668 – 2,325