Introducción al Retail Media In-Store

El Retail Media no se reduce al e-commerce. Cuando marcas y agencias se adentran en el mundo del Retail Media en el ámbito de la alimentación obtienen acceso a una gran variedad de canales que les permiten interactuar con compradores online, en tienda física e incluso más allá. ¿Cuáles son estos canales, cómo funcionan y qué beneficios aportan?

Este es el primer artículo de la serie “Introducción al Retail Media”, en la que vamos a explorar los distintos canales del Retail Media, comenzando por las principales oportunidades que el canal In-Store ofrece al retail de alimentación hoy en día.

El Retail Media In-Store es tan antiguo como el mismo retail de alimentación. Hoy en día, gracias a los significativos avances en ciencia de datos y tecnología, el Retail Media In-Store ya no es el canal lineal y sin capacidad de segmentar que era en el pasado. Ahora es un canal medible y lleno de matices en el que pueden adaptarse las acciones para alcanzar distintas audiencias y conseguir objetivos de marketing específicos.

El Retail Media In-Store representa una gran oportunidad publicitaria para marcas y agencias de medios. Algunos de sus beneficios incluyen:

• Capacidad de llegar a un gran número de clientes que ya están pensando en realizar una compra.
• Fomento de las ventas por impulso o animar a los clientes a un cambio.
• Posibilidad de destacar precios, promociones, ofertas y otros incentivos.
• Educación a los clientes sobre productos, especialmente sobre los nuevos lanzamientos.
• Vinculación con iniciativas más amplias de creación de marca, como las campañas en medios de comunicación masivos.

Vamos a repasar algunos de los formatos de Retail Media In-Store más comunes disponibles hoy en día: desde en qué consisten hasta cómo funcionan.

Comunicación impresa en el punto de venta

Como su propio nombre sugiere, la comunicación impresa en el punto de venta o Printed Point-of-Sale (PPoS) permite a las marcas llevar a cabo campañas publicitarias en áreas de gran impacto, generalmente en los lineales junto a los productos. Una de sus principales ventajas es que permite a las marcas comunicar los beneficios de los productos justo en el lugar exacto en el que los compradores están decidiendo cuál comprar.

Los principales formatos incluyen:

• Banner divider- carteles colgantes que sobresalen de la estantería.
• Shelf talkers- tiras impresas fijadas al borde de la estantería.
• Recipe pads- tarjetas de recetas extraibles patrocinadas por la marca.

Pantallas digitales

Las pantallas digitales son conocidas dentro del sector por distintos nombres, como, por ejemplo, digital display o digital signage. Pero, aunque los nombres cambien el concepto general es el mismo:  se trata de pantallas digitales situadas tanto en el exterior como en el interior de la tienda y su formato puede variar desde un monitor de tamaño pequeño integrado en un pasillo hasta grandes pantallas colgadas del techo.

Con independencia de su formato, la mayoría de las pantallas de este tipo son capaces de mostrar contenido tanto estático como animado. El mensaje normalmente está adaptado a la ubicación de la pantalla y los comportamientos de los clientes en esa área específica. Por ejemplo, las pantallas que se sitúan en la entrada son más apropiadas para campañas de creación de marca, mientras que aquellas ubicadas en pasillos específicos pueden ayudar a destacar ofertas.

El espacio publicitario en pantallas digitales general se compra en base al tiempo de ejecución y a la duración de las campañas, aunque algunos retailers y proveedores de Retail Media también ofrecen acuerdos que permiten a las marcas hacer un uso exclusivo de pantallas seleccionadas.

Radio en tienda

Mientras que la comunicación impresa en el punto de venta y las pantallas digitales son formatos visuales, la radio se centra en contenido de ambiente que ayuda a destacar productos a los clientes estén donde estén. Los canales de radio de las tiendas generalmente ofrecen una combinación de música y contenido publicitario y suponen una forma sutil y efectiva de aumentar la notoriedad, destacar incentivos o promociones y extender el impacto de otras campañas de Retail Media.

Escáner de código de barras

Los escáners de código de barras manuales están empezando a verse en algunos supermercados, ofreciendo a los clientes la posibilidad de escanear artículos según los añaden a sus carros y pagar por ellos en una caja específica. A pesar de que son un canal relativamente nuevo, algunos retailers innovadores ya ofrecen oportunidades publicitarias en los propios dispositivos.

A diferencia de otros canales, los escáners de código de barras se utilizan por los clientes en el proceso de completar su compra. Por ello es fundamental garantizar que la publicidad no interfiere con él. En este sentido, los anuncios que desaparecen cuando se desbloquea un terminal ofrecen a las marcas la oportunidad de atraer a los clientes sin entorpecer su compra.

Aunque no se trata de canales, no podemos dejar de mencionar en este artículo dedicado al Retail Media In-Store las cuestiones de segmentación y medición. La proliferación de tarjetas de fidelización, junto a los grandes avances en el área de la ciencia de datos, con algoritmos y modelos analíticos predictivos basados en Inteligencia Artificial y Machine Learning, suponen que las marcas ya pueden planificar y medir sus campañas de Retail Media In-Store de forma mucho más efectiva de lo que lo hacían en el pasado.

Desde el punto de vista de la segmentación, existe una oportunidad clave en la capacidad de encontrar “audiencias predictivas”, es decir, aquellos clientes con mayores posibilidades de comprar el producto en el futuro. Además, es posible centrar las campañas de Retail Media In-Store en torno a ubicaciones con un mayor número de estos clientes, para los cuales dichas campañas resultan especialmente relevantes.

En términos de medición, los datos de las tarjetas de fidelización pueden utilizarse también para monitorizar las ventas entre aquellos compradores que estuvieron expuestos a una campaña frente a aquellos que no lo estuvieron.

En definitiva, a pesar de que el In-Store supone el canal más tradicional del Retail Media, su evolución continúa.

En el siguiente artículo de la serie “Introducción al Retail Media” analizaremos el Retail Media Onsite.