¿Qué hay en el menú para Retail Media en el 2023?

En esta edición, Julie Jeancolas da su opinión sobre cuáles podrían ser las grandes tendencias de 2023 desde una perspectiva mediática y publicitaria.

1. Los tiempos de recesión exigen soluciones contra incendios seguras

Para las empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG), donde la competencia es feroz, los márgenes son reducidos y los productos de marca privada están esperando para ocupar su lugar, la tarea de convencer a los consumidores para que elijan sus propios productos sobre los de un rival, o incluso para que gasten cualquier cosa en absoluto, puede ser difícil. El gasto discrecional tiende a ser una de las primeras víctimas de una recesión, y los compradores suelen optar por reducir todo lo que perciben como no esencial.

Es en este tipo de entorno que el enfoque se vuelve hacia los resultados y, más específicamente, hacia las ventas. Es mucho más fácil defender un mayor presupuesto de marketing cuando puede demostrar cómo sus propuestas mejorarán el resultado final, después de todo.

De los muchos beneficios que brinda Retail Media, uno de los más importantes (desde mi perspectiva) es poder rastrear la conexión directa entre lo que la gente ve y lo que compra. Pocos canales de medios ofrecen ese tipo de tangibilidad en términos de medición, y ese atractivo solo aumentará a medida que las marcas se den cuenta de que necesitan una respuesta segura al impacto de una recesión en las ventas.

2. La medición de Retail Media va más allá del ROAS

Habiendo promocionado el valor de Retail Media como una actividad al final del embudo que impulsa las ventas, es importante reconocer que también se puede usar de manera increíblemente efectiva en el resto del embudo de marketing. Desde el conocimiento y la consideración, hasta la lealtad, Retail Media brinda a las marcas la oportunidad de interactuar con los clientes en variedad de formas basadas en objetivos.

Naturalmente, eso también significa que los anunciantes deben poder medir el impacto de esas actividades de manera efectiva, sin importar cuáles sean. Las métricas clave aquí incluirán la capacidad de comprender el impacto de Retail Media en el comportamiento del cliente más arriba en el embudo, así como una apreciación más matizada del impacto a largo plazo de esas actividades, ya sea que un cliente sea nuevo o existente, ya sea que se convierta en un comprador habitual y su LTV (Life Time Value), por ejemplo.

3. La ausencia de cookies hace que el targeting de audiencias sea la nueva prioridad

¿Realmente puede volver a suceder? Para Google, la tercera vez realmente parece ser la vencida, ya que la desaprobación de las cookies de terceros en Chrome finalmente se llevará a cabo en 2024. Después de haber sido retrasada tanto para 2022 como para 2023, esa fecha límite ahora parece estar finalmente bloqueada, dando a los anunciantes poco más de un año para encontrar fuentes alternativas de información con fines de segmentación, targeting y medición.

Si bien muchos CPG han comenzado a recopilar sus propios datos en preparación para esa fecha, a través de sorteos y promociones digitales, aún se requiere una gran cantidad de trabajo para procesar y analizar esos datos de una manera efectiva
(y, fundamentalmente, legalmente compatible).

Esta es una de las principales razones detrás de la creciente popularidad de las “Data clean rooms”: software de analítica centrado en la privacidad que se puede usar para comprender qué campañas impulsaron las ventas sin exponer los datos de los clientes.

Las “data clean rooms” no solo permiten a las marcas usar ese conocimiento para refinar sus capacidades de targeting y segmentación, sino que también lo hacen de una manera que cumple con las leyes actuales de privacidad del consumidor.

La desaparición pendiente de las cookies también ayuda a explicar la creciente importancia del retail como una fuente primaria de datos: su precisión, granularidad y naturaleza compatible con la legislación lo convierten en un sustituto perfecto (y en muchos casos mucho mejor ) de lo que se está eliminando. Para los CPG, que sin duda querrán mantener y mejorar su comprensión del cliente y las capacidades de targeting de audiencias en 2024, es probable que los datos de los retailers   erminen siendo su reemplazo preferido.

4. Los canales sociales sufren a medida que continúa el éxodo de anunciantes

Desde el metaverso hasta Musk, ha sido un año extraño para dos de los gigantes de las redes sociales del mundo. El cambio de enfoque de Meta hacia los mundos virtuales parece continuar a pesar de las protestas de los accionistas, y es probable que la reciente avalancha de usuarios de Twitter que se hacen pasar por entidades "verificadas" haya causado una gran preocupación para cualquier vendedor que tenga un interés pasajero en la seguridad de la marca. Como resultado, el gasto continuará alejándose de esas plataformas, lo que solo beneficiará los entornos seguros para la marca que ofrecen Retail Media.

5. La personalización es el nuevo “precio de entrada” para marketing

Para los consumidores, la personalización es ahora un requisito básico. Naturalmente, eso va mucho más allá que simplemente tener un contact center o un operador de chat en vivo que pueda obtener sus detalles: es una expectativa verdaderamente generalizada.

Para los especialistas en marketing, esto es tanto una oportunidad como una amenaza. En el lado positivo, los productos de datos, ciencia y medios necesarios para cumplir con esa expectativa están disponibles en abundancia. El contrapunto a eso, por supuesto, es que la tolerancia del consumidor hacia aquellos que no personalizan sus comunicaciones es cada vez más baja. Para los especialistas en marketing, la personalización ahora es un requerimiento mínimo.

6. El contenido centrado en valor ocupa un lugar central

Si hay una regla crítica para la creatividad de los medios, es que necesita capturar el estado de ánimo de su público objetivo. A medida que continúa la crisis del costo de vida, es probable que muchas marcas intenten reflejar esa realidad en la creatividad de su campaña.

Si bien todavía habrá un lugar para los mensajes brillantes, deslumbrantes y aspiracionales, espero ver un regreso al contenido práctico y centrado en el valor que sirva para alinear a los anunciantes con la mayoría de las realidades económicas actuales de sus clientes.

También hay más en juego aquí que la simple buena voluntad. Como se señaló anteriormente, los tiempos de recesión pueden ser peligrosos para las marcas; Dado que los clientes se dejan influir más fácilmente por productos más baratos, el posicionamiento es clave. Bien utilizados, los medios pueden ayudar a demostrar que usted está ahí para sus clientes en los buenos y malos momentos, algo que podría terminar teniendo un impacto crítico en la lealtad a largo plazo.