Si tu estrategia de Retail Media es únicamente digital, te estás equivocando

En los últimos años hemos oído hablar en innumerables ocasiones del rápido crecimiento del Retail Media, de que es el “canal publicitario con un crecimiento más rápido”^[1], de cómo se espera que el mercado europeo “crezca un 36% en 2024^[2]” y de que se prevé que “las ventas publicitarias de publicidad de Retail Media superen las de la TV en 2028^[3]”

Al mismo tiempo, la mayor parte del foco se ha puesto en los canales de Retail Media digitales. Y, por un lado, es comprensible. Aspectos del Retail Media digital como los resultados de búsquedas patrocinados o la medición en bucle cerrado están generando un enorme interés entre las marcas. Pero, por el otro lado, todo este ruido en torno a lo digital está desviando la atención del Retail Media In-Store.

Y aquí reside el problema, porque si estás pensando en el Retail Media como una propuesta únicamente digital, te estás equivocando.

Una parte esencial de cualquier estrategia de Retail Media

Hay 3 razones clave por las que las marcas necesitan incluir la tienda física como parte de su estrategia de Retail Media.

1. 1. 1. El Retail Media In-Store comunica a los clientes en el momento de la acción
         Las tiendas físicas son el lugar donde compra la mayoría de los españoles. En España el canal e-commerce tan solo representa el 2,2 % de las compras totales de alimentación, un porcentaje que se reduce hasta el 1,2 % en el caso de la alimentación fresca y que alcanza el 2,7 % para el resto de los productos de alimentación^[4].

         Si además tenemos en cuenta que en los últimos años ha aumentado la frecuencia de compra, que en algunos grupos de población llega hasta las 65 veces al año^[5], podemos hacernos una idea de la escala del Retail Media In-Store.

      2. El Retail Media In-Store es medible y aporta grandes resultados.
         La publicidad digital ofrece resultados claros. Es decir, si un comprador hace clic en tu banner en un e-commerce y añade ese producto a su cesta de la compra, hay una forma muy concreta de medir su efectividad. Pero ¿cómo se mide en el Retail Media In-Store el impacto en las ventas de una pantalla digital o la comunicación impresa en el punto de venta?

         La medición del Retail Media In-Store se ha vuelto mucho más sofisticada en los últimos años. En dunnhumby, por ejemplo, utilizamos un enfoque de “test y control”. En las tiendas de prueba se implementan las campañas, mientras que en las de control no, de forma que se puede ver el verdadero impacto de la exposición en el comportamiento del comprador.

         Utilizando estas técnicas, hemos podido comprobar la efectividad del Retail Media In-Store. En Reino Unido, en un análisis de las campañas de comunicación impresa en el punto de venta, observamos que por cada libra invertida las marcas generaban 1,56 libras en aumento de la venta de productos.

      3. El Retail Media In-Store evoluciona y mejora de manera constante
         Las pantallas digitales, por ejemplo, son un activo de media muy efectivo. Y si se añade ciencia de datos la combinación es aún más impactante. Hemos descubierto que usar ciencia de datos para analizar y optimizar el rendimiento de las pantallas digitales puede conseguir un aumento de las ventas hasta en un 40%.

         Por otro lado, también existen nuevos formatos publicitarios emergentes e inspiradores. Un ejemplo es el retailer británico Tesco, que a principios de este año comenzó a ofrecer emplazamientos publicitarios en sus dispositivos “Scan as you Shop”, que sirven para que los propios clientes escaneen los productos de su carro. Como resultado, las marcas ahora tienen la oportunidad de comunicarse con los clientes sin importar en qué parte de la tienda se encuentren.

         Enfoques innovadores como éste están ayudando a garantizar que el Retail Media In-Store continúa evolucionando de forma positiva.

       

Para finalizar me gustaría dejar una reflexión.

En nuestro último estudio Consumer Pulse preguntamos a los consumidores españoles qué formatos publicitarios les habían persuadido para comprar un producto. Más de una cuarta parte de los compradores (26%) dijeron que el Retail Media In-Store les había inspirado, una cifra muy por encima de la publicidad en la página web o aplicaciones del retailer (14%) o en otras páginas web (15%)^[6].

Simplemente, el Retail Media In-Store funciona.

[1] Retail media is the fastest growing ad channel, but ‘is not invincible,’ our analyst warns – EMARKETER, 4th December 2023

[2] Europe’s retail media ad market to grow by 36% in 2024 - WARC

[3] Retail media ad sales predicted to overtake TV by 2028 – Retail Gazette, 13th June 2023

[4] Informe del consumo alimentario en España 2023, Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación de España

[5] VIII del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación,  Universidades Complutense y Autónoma de Madrid

[6] dunnhumby Consumer Pulse research, May 2024