De la performance à l’excellence: Comment transformer votre business retail media

Quel est le chiffre d’affaires de votre offre Retail Media ? Si la réponse est inférieure à 1 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, il y a de fortes chances qu’elle n’apporte pas autant de valeur qu’elle le pourrait.

Revenons un peu en arrière. Le Retail Media a connu quelques années incroyables ; ce qui était autrefois un secteur relativement spécialisé est aujourd’hui devenu un phénomène mondial, dont la valeur dépasse 125 milliards de dollars selon les prévisions semestrielles de Group M. Sur la trajectoire actuelle, les revenus du Retail Media devrait dépasser ceux de la publicité télévisée d’ici quatre ans.

La France n’échappe pas à cette tendance. Rien qu’entre 2020 et 2022, les dépenses en Retail Media ont augmenté de 42 %, portant l’investissement total à 887 millions d’euros. Bien qu’il soit difficile d’obtenir des données actuelles, il ne serait pas déraisonnable de supposer que cette trajectoire ascendante se poursuit aujourd’hui. En tout cas, le lancement récent d’entités telles que Valiuz Adz et Unlimitail suggère que la confiance dans le secteur reste élevée.

Les changements fondamentaux dans le paysage publicitaire n’ont fait que favoriser cette croissance. D’une part, l’abandon par la législation des cookies tiers a rendu les données first-party et les audiences de haute qualité du Retail Media extrêmement attrayantes pour les annonceurs. Ces éléments, associés à un retour sur investissement publicitaire qui tend à dépasser de nombreuses autres formes de marketing, ont contribué à faire du Retail Media le média de prédilection de nombreuses marques aujourd’hui.

Tout cela semble très positif. Cependant, comment les distributeurs peuvent-ils vraiment tirer le meilleur parti de cette opportunité ? Bien que développer une offre Retail Media représente un défi, l’effort en vaut la peine. En effet, une offre Retail Media peut générer à maturité des revenus supérieurs à 1 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, mais beaucoup sont encore loin d’atteindre ce type de rendement.

Il ne s’agit pas seulement d’un manque à gagner. Les marges des distributeurs sont sous pression depuis plusieurs années, la hausse des coûts prolongée ayant contraint de nombreux ménages à faire des économies dans leurs achats. Dans le même temps, les distributeurs ont continué à investir dans l’infrastructure, la technologie et les services pour répondre à l’évolution significative de la demande des clients en matière d’achats numériques. La monétisation de ces actifs par la création d’une présence établie sur le retail media est très intéressante, car elle peut fournir une nouvelle source de revenus très rentable pour aider les distributeurs à se préparer à l’avenir.

Depuis plusieurs années, dunnhumby aide les distributeurs du monde entier à relever ce défi. En plus de fournir des capacités de pointe en matière de science des données et les outils adtech nécessaires à la mise en place d’une plateforme retail media omnicanale, nous offrons l’expertise pratique dont nos partenaires distributeurs ont besoin pour naviguer dans ce qui est devenu un environnement de plus en plus complexe. Grâce à nos services, nous accompagnons les distributeurs tout au long du processus, de la conception et du déploiement d’une nouvelle activité média au maintien d’un partenariat collaboratif générant des revenus pour leur business par le biais de nos équipes de vente ou de livraison de campagnes.

L’expérience que nous avons acquise en travaillant avec des distributeurs du monde entier nous a permis de constater que des obstacles communs les empêchent de développer efficacement leur business media :

• Les technologies et les processus obsolètes créent des flux de travail inefficaces
  Les technologies vieillissantes, les processus obsolètes et les équipes en silos comptent parmi les problèmes les plus courants, ce qui se traduit par des opérations très manuelles, gourmandes en ressources et inefficaces, qu’il est impossible de faire évoluer de manière rentable, tandis que des équipes en silos aux objectifs déconnectés rendent tout développement de produit lent et restrictif.
• Difficulté à exploiter les nouveaux budgets des marques et des agences médias au-delà des accords commerciaux existants
  Il est nécessaire de créer des unités commerciales spécialisées composées d’experts en médias, distinctes des équipes commerciales d’achat existantes, afin de tirer pleinement parti de l’opportunité commerciale que représente le retail media. Les structures organisationnelles existantes peuvent ne pas soutenir la vision efficacement et doivent donc être repensées avec de nouvelles fonctions spécialisées pour fournir ce qui est nécessaire. Il peut s’avérer très complexe de faire passer les revenus media existants de la “back margin”, historiquement gérée par les équipes commerciales dans le cadre d’accords commerciaux, à une unité média dédiée, sans risquer de perdre des revenus.
• Manque d’expertise spécialisée dans les médias ou de savoir-faire nécessaire pour lancer et vendre avec succès des solutions média
  Les nouveaux médias nécessitent une nouvelle réflexion. Créer des propositions médiatiques entièrement nouvelles n’est pas une tâche simple. Construire et lancer des canaux média de nouvelle génération, tels que le offsite programmatique et la télévision connectée, qui génèrent d’importants retours sur investissement, requiert une expertise qui n’existe souvent pas chez un distributeur aujourd’hui : non seulement dans la conception de la proposition, mais aussi dans la manière d’élaborer le bon récit qui soit attaryant sur le marché retail media. Une fois lancé, le développement du savoir-faire pour planifier et vendre les meilleurs plans média de leur catégorie, s’appuyant sur des insights clients et générant un important retour sur investissement pour les marques partenaires tout en améliorant l’expérience du client, peut prendre des années à perfectionner, même pour les business retail media les plus matures.
• Les médias existants ne sont pas vraiment optimisés
  De nombreux distributeurs avec lesquels nous discutons ont déjà lancé de nouvelles solutions médias, telles que Sponsored Product ou Offsite, mais ne réalisent toujours pas leurs ambitions commerciales ni le potentiel de la solution. Savoir comment faire évoluer ces solutions en adoptant des processus d’optimisation et des outils de suivi des taux de vente, ainsi que des pratiques de yield management, peut s’avérer difficile et long à maîtriser.

C’est en gardant ces défis à l’esprit que nous avons créé Transform – un nouveau programme de conseil qui s’appuie sur nos deux décennies d’expérience pour aider les distributeurs à lancer et à développer un business media prospère, afin de les aider à surmonter ces obstacles rapidement et efficacement.

Cinq étapes pour passer de la performance à l’excellence

Au cœur de Transform se trouvent cinq modules, chacun d’entre eux étant conçu pour répondre aux problèmes fondamentaux décrits ci-dessus. Ces cinq modules, qui fournissent tout ce dont les distributeurs ont besoin pour faire passer leurs activités média de “performantes” à “excellentes”, sont disponibles individuellement ou dans le cadre d’une formule de transformation tout-en-un.

1. Excellence opérationnelle
   Dans ce module, nous nous concentrons sur la création d’une organisation qui soutient mieux l’équipe média d’un distributeur, lui permettant ainsi de réaliser les ambitions de son entreprise en matière de revenus. Pour ce faire, nous procédons à une évaluation initiale par le biais d’ateliers et d’entretiens afin d’identifier les éventuelles lacunes dans le fonctionnement actuel. Cela nous permet ensuite de donner des conseils sur la structure organisationnelle adéquate pour un scaling rapide.
2. Innovation en matière de propositions
   La priorité ici est d’aider les distributeurs à développer des propositions média et insights qui soient les meilleures du marché, afin de capter une plus grande part des dépenses des annonceurs. La conception de la proposition et l’inclusion de solutions médias de nouvelle génération, telles que la télévision connectée qui monétise efficacement et en toute sécurité vos actifs – ou le magasin connecté – qui numérise et personnalise l’environnement en magasin d’une manière qui respecte l’expérience du client et l’identité de la marque.
3. Maximiser l’investissement des annonceurs
   Ce module aide les distributeurs à adopter des stratégies qui leur permettront d’optimiser les budgets trade, brand et agences. L’une des principales priorités est la création et la structuration de business plans collaboratifs avec les fournisseurs, les marques et leurs agences médias. Ces plans permettent de garantir des engagements de revenus pour le distributeur, tout en veillant à ce que les marques bénéficient d’un bon rapport qualité-prix pour leurs investissements, augmentant la satisfaction globale des clients.
4. Stratégie prix
   Notre avant-dernier module est exactement ce que vous attendez. Avec l’aide de nos consultants experts, les distributeurs peuvent faire évoluer la stratégie prix et discounts de leur business media, en veillant à trouver l’équilibre parfait entre rentabilité et compétitivité. Nous nous concentrons sur deux domaines clés : la tarification de l’inventaire, y compris une stratégie de carte tarifaire complète, et la création d’un modèle de tarification des discounts pour les partenaires publicitaires fidèles et à long terme.
5. Optimisation du rendement (Yield optimisation)
   Couvrant une gamme de produits média physiques et digitaux ce module a pour but d’aider les distributeurs à augmenter les ventes. A cette fin, l’optimisation du rendement se concentre principalement sur la création de cadres d’optimisation – des lignes directrices stratégiques qui stimulent la croissance et fournissent aux équipes de vente une vision claire des améliorations potentielles.

Un programme personnalisé, adapté à un contexte unique

Quelle que soit la manière dont un distributeur choisit d’utiliser Transform (en tant que package complet ou sur la base d’un module unique), toutes nos recommandations s’appuient sur une évaluation initiale détaillée. En menant une exploration approfondie de l’activité média existante d’un distributeur, nous pouvons alors identifier les lacunes, contextualiser leur offre dans le marché au sens large et identifier les opportunités clés grâce auxquelles ils peuvent obtenir un avantage concurrentiel.

Ce processus comprend des ateliers et des entretiens avec les parties prenantes, qui permettent de mettre en lumière les capacités et la stratégie existantes du distributeur, ainsi que son ambition globale pour son activité média, et un diagnostic de préparation technique du distributeur, se concentrant sur les sets de data et les capacités existantes.

Le résultat est un programme de transformation véritablement sur mesure, qui fournit au distributeur un plan d’accélération clair. Qu’il s’agisse de relever certains des défis complexes qui vont de pair avec une activité médiatique moderne, ou simplement de dynamiser leur approche existante, tous les distributeur qui veulent tirer le meilleur parti du retail media bénéficieront de Transform.

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