EBIT : Une nouvelle référence dans l’évaluation du Retail Media

Dans un contexte où le Retail Media ne cesse de croître en France, dépassant désormais le milliard d'euros d'investissement publicitaire et étant projeté comme prioritaire dans les investissements des distributeurs pour 2024¹, la question de sa mesure revêt une actualité cruciale que dunnhumby aborde régulièrement. Des implications du reporting en boucle fermée à la nécessité pour les distributeurs de mesurer ce qui compte vraiment, nous avons examiné la question sous divers angles. Dans ce contexte, nous aimerions introduire un nouvel aspect dans le débat sur la mesure, à savoir l'importance de l'EBIT.

L'EBIT (Earnings Before Interest and Taxes, ou Résultat Courant Avant Impôt en France) est utilisé pour résumer le profit d'exploitation. Si l'on prend les revenus d'une entreprise et que l'on soustrait toutes les dépenses (en ignorant, pour l'instant, toute déduction fiscale ou intérêt), l'EBIT donne un aperçu rapide de sa rentabilité globale. L'EBIT peut aussi être calculé en le divisant par le chiffre d'affaires total, ce qui permet de déterminer la marge opérationnelle de l'entreprise, une mesure pertinente de ses performances antérieures et actuelles.

Toutes ces informations sont sans aucun doute essentielles, mais quel est leur lien avec le sujet en question ? Pourquoi devrions-nous tenir compte de l'EBIT lorsque nous essayons d'évaluer l'efficacité du Retail Media ? Il y a deux raisons importantes pour les distributeurs :

1. Le Retail Media est une activité génératrice de revenus et, lorsqu'elle est mise en œuvre avec succès, devrait avoir un impact positif sur l'EBIT. Les distributeurs ont de nombreuses priorités concurrentes. Ils devraient considérer la contribution à l'EBIT comme un mécanisme permettant de comparer la valeur du Retail Media à d'autres initiatives commerciales.
2. Les revenus que le Retail Media peut générer ne commencent pas et ne s'arrêtent pas aux insights et à la publicité. En introduisant des niveaux plus élevés de personnalisation dans leurs opérations, les distributeurs peuvent s'attendre à voir également une augmentation des ventes, ce que l'EBIT reflétera également.

Un autre avantage de l'intégration de l'EBIT dans l'équation est qu'il vous permet de mieux comprendre l'impact du Retail Media sur votre résultat net.

D'où vient l'argent ?

Avant d'examiner comment l'EBIT peut être utilisé pour démontrer la valeur du Retail Media, il est important d'établir quelques faits sur les réalités financières du secteur dans son ensemble. Comme chacun le sait aujourd’hui, le Retail Media représente une opportunité gigantesque et en forte croissance. Selon les données de l'IAB, les dépenses du Retail Media en Europe devraient atteindre 25 milliards d'euros d'ici 2026². Pour éviter toute ambiguïté, ce chiffre a plus que doublé par rapport à l'année dernière, ce qui témoigne de l'attention considérable que cette stratégie publicitaire commence à susciter.

De plus, une partie significative de cette nouvelle source de revenus est totalement inédite pour les distributeurs. Une étude suggère qu'entre 60 et 70 % des revenus générés par le Retail Media au cours des prochaines années seront entièrement distincts des sources de revenus existantes³. Bien qu'il y ait inévitablement une certaine cannibalisation, principalement des budgets commerciaux, la plupart de ces gains résulteront de la croissance organique du digital et de la réorientation des budgets vers d'autres formes de médias.

Les revenus du Retail Media tendent également à afficher une marge bénéficiaire très élevée, surtout lorsqu'ils sont comparés à ceux de la grande distribution traditionnelle. Même les catégories les plus performantes, telles que l’hygiène-beauté et la maison, ont généralement des marges d'environ 30 %. Les marges du Retail Media offsite se situent généralement entre 20 et 40 %, tandis que celles du Retail Media onsite sont généralement entre 70 et 90 %⁴. La différence est significative.

En outre, il y a la question de l'augmentation des ventes liée à la personnalisation évoquée précédemment. De nos jours, la plupart des programmes de Retail Media impliquent l'utilisation de recommandations, de promotions et d'offres personnalisées, des actions qui, selon notre expérience, entraînent généralement une augmentation d'environ 2 % des ventes potentielles. Bien que cela puisse sembler modeste sur le papier, une augmentation de 2 % des ventes totales représente une croissance considérable.

Tout cela démontre clairement qu'il existe une opportunité commerciale florissante dans le domaine du Retail Media. Cependant, la question cruciale qui demeure est de déterminer la valeur réelle de cette opportunité pour votre propre entreprise.

Si vous envisagez d'utiliser l'EBIT pour évaluer l'efficacité de votre propre programme de Retail Media, il est utile de disposer de quelques chiffres spécifiques avant de vous lancer:

1. Votre EBIT et votre marge brute actuels: comprendre la marge que votre entreprise réalise sur les ventes fournira une base pour évaluer le bénéfice des ventes supplémentaires attribuées à la personnalisation. La logique derrière cette démarche est expliquée ci-dessous.
2. Votre chiffre d'affaires brut provenant du Retail Media: ce chiffre englobe tous les canaux publicitaires disponibles au sein de votre organisation, et qui sont utilisés par les industriels ou les agences pour promouvoir leurs produits et marques. Les canaux inclus dans le portefeuille Retail Media sont les médias onsite (sur le site web du distributeur), les médias offsite (publicités sur des sites web n’appartenant pas au distributeur, comme Facebook ou Google), les médias 'in-store' (publicités en rayon ou sur des écrans digitaux en magasin) et les médias CRM (newsletters, mailings ou coupons personnalisés envoyés aux clients).
3. Marge sur le Retail Media: En règle générale, les distributeurs peuvent s'attendre à une marge de 40 % pour l'ensemble des canaux du Retail Media. Bien que ce pourcentage puisse varier considérablement en fonction de la maturité, de la localisation, de la taille et de l'échelle des opérations du distributeur, il constitue un bon indicateur de référence pour évaluer l'efficacité du Retail Media.
4. Le chiffre d'affaires total de votre activité retail (hors média): il s'agit de vos ventes globales en tant que distributeur, à la fois pour les propriétés numériques et physiques. Ce chiffre sera utilisé pour identifier une partie des ventes qui peut être attribuée aux détenteurs de cartes de fidélité.
5. Le pourcentage de vos ventes provenant de vos clients encartés: sur l'ensemble des ventes, combien proviennent de personnes ou de ménages qui utilisent leur carte de fidélité pour faire leurs achats?
6. Augmentation des ventes grâce à la personnalisation: Selon notre expérience chez dunnhumby, et en se basant sur notre collaboration avec des distributeurs à travers le monde sur le media et la personnalisation, on peut estimer à 1 % l'augmentation que les distributeurs peuvent espérer atteindre grâce à la personnalisation par rapport aux canaux non personnalisés.

Avec ces données, le processus de calcul de l'impact des médias et de la personnalisation sur l'EBIT devient plus clair. Voici un exemple de calcul de l'impact sur l'EBIT pour les distributeurs en utilisant quelques chiffres types :

Partie 1 : Calculer votre bénéfice différentiel total

1. Commencez par votre revenu brut provenant du Retail Media. Calculez ce que 40 % de ce chiffre représente (ce qui est facile à faire en le multipliant par 0,4). Vous obtiendrez ainsi le bénéfice estimé de votre programme de Retail Media.
2. Prenez maintenant le total de vos ventes retail et utilisez le pourcentage obtenu au point 5 ci-dessus pour calculer les recettes provenant uniquement des détenteurs de cartes de fidélité.
3. Prenez le résultat du point b) précédent et calculez le 1% de ce chiffre. Vous obtenez ainsi l'estimation de l'augmentation des ventes due à la personnalisation. Ce chiffre peut être porté à 2 % si votre programme de personnalisation est particulièrement avancé.
4. Prenez maintenant le résultat du point c) et calculez 25 % de ce chiffre (en supposant que le distributeur ABC perçoit une marge de 25 % sur ses ventes). Vous obtenez ainsi le bénéfice estimé de la personnalisation.
5. Additionnez les résultats des points a) et d) pour obtenir votre bénéfice incrémental total.

Partie 2 : Calculer votre marge brute en incluant les médias et la personnalisation

1. Vous devriez déjà avoir votre chiffre d'EBIT actuel. Vous pouvez maintenant y ajouter votre bénéfice incrémental total.
2. En divisant ce nouveau chiffre par votre chiffre d'affaires total, vous obtiendrez votre marge brute, médias et personnalisation inclus.

• Cette marge peut être comparée à votre marge brute actuelle pour vous donner une idée de la différence que les médias et la personnalisation apportent à votre EBIT.

Le tableau ci-dessous donne un exemple de ces calculs en action.

Il est important de noter que le processus ci-dessus repose sur certaines hypothèses. Les 40 % de rentabilité du Retail Media, les 80 % des ventes provenant des détenteurs de cartes de fidélité, et l'augmentation des ventes de 1 à 2 % résultant d'une personnalisation plus poussée sont des généralisations et doivent être considérées comme telles. Naturellement, il est toujours préférable d'utiliser les valeurs réelles si vous en disposez.

Si vous souhaitez une analyse plus détaillée - et plus précise - de ce que le Retail Media peut vous offrir, nous sommes là pour vous aider. N'hésitez pas à nous contacter ici : https://www.dunnhumby.com/contact/

[1] Étude du Boston Consulting Group (BCG) présentée lors du World Retail Congress 2024

[2] International Retail Media Trends & 2022 Outlook - IAB

[3] Commerce Media Survey (2022) / BCG CPG Retail Media Benchmarking Survey (2021) - BCG

[4] Commerce Media Survey (2022) - BCG