10 errori da evitare per realizzare con successo il business del Retail Media

I progetti di retail media, quando eseguiti efficacemente, possono essere una manna sia per i retailer che per le aziende di beni consumo confezionati (CPG), offrendo opportunità pubblicitarie mirate e flussi di entrate aggiuntivi che soddisfano sia i clienti che i team finanziari. La narrativa del settore sta cavalcando l'onda, creando opportunità entusiasmanti e un atteggiamento positivo nei confronti di tutto ciò che riguarda il retail media.

Tuttavia, numerose sfide possono portare al fallimento o alla sottoperformance del progetto se non affrontate efficacemente. Avendo guidato molti progetti di retail media di successo in tutto il mondo con retailer in diverse fasi di maturità, la nostra vasta rete di professionisti* ha un'esperienza inestimabile su ciò che funziona e, soprattutto, su ciò che non funziona. 

Esaminiamo i fattori chiave che possono determinare il successo o il fallimento di un progetto di retail media, e come è possibile mitigare i rischi.

1. 1. Mancanza di chiarezza nella collaborazione con i team commerciali 
      Uno dei problemi fondamentali è la mancanza di linee guida chiare che distinguano tra commercio e retail media. Senza una chiara delineazione di queste aree, si genera confusione su come il retail media contribuisca alle entrate supplementari dai CPG, oltre agli investimenti esistenti nel trade marketing e ai margini secondari già implementati dal retailer. Per evitare questo, stabilisci linee guida chiare - sia per quanto riguarda il perimetro degli asset che le modalità operative - per coinvolgere i team commerciali e di acquisto del retailer nelle tue iniziative di retail media, mantenendo comunque i loro contributi.
   2. Trascurare l'impatto sul cliente 
      Concentrarsi esclusivamente sulle entrate da monetizzazione trascura l'impatto più ampio sull'engagement dei clienti e sugli incrementi delle vendite di categoria. È essenziale trovare un equilibrio tra massimizzare l'opportunità di monetizzazione e seguire un approccio centrato sul cliente per garantire che l'esperienza del cliente non ne risenta. Inoltre, non sfruttare i dati dei clienti limita l'efficacia delle campagne di retail media. Proteggere i dati di vendita per motivi di negoziazione non dovrebbe ostacolare l'utilizzo di preziosi insight sui clienti. 
   3. Disallineamento dei KPI 
      Il mancato allineamento degli obiettivi della campagna con i KPI di misurazione può distorcere la percezione del successo e creare problemi per gli investimenti futuri. Mentre i CPG e le agenzie media cercano insight sull'efficacia dei media, i retailer dovrebbero essere in grado di fornire soluzioni standardizzate complementari, monetizzando separatamente gli insight avanzati. Assicurati che i KPI riflettano accuratamente i diversi obiettivi della campagna (per esempio, awareness, considerazione, conversione) e siano allineati agli standard del settore per una valutazione efficace.
   4. Errori nella strategia di vendita 
      La pianificazione delle vendite richiede un modello di pricing standardizzato, previsioni accurate, consapevolezza della fase delle entrate, inserzionisti chiave nel settore e agenzie media innovative. Non considerare fattori come test pilota e investimenti di marca può portare a proiezioni irrealistiche. Inoltre, informazioni di mercato scarse e proposte disparate dai fornitori possono ostacolare una pianificazione delle vendite efficace. 
   5. Altri errori di pianificazione 
      Ricerche di mercato insufficienti, processi di go-to-market tardivi e trascurare il benchmarking sono comuni errori di pianificazione. È essenziale stabilire principi chiari per l'espansione dei prodotti di retail media e utilizzare i dati di benchmarking per valutare le performance e pianificare future attivazioni in modo efficace. Inoltre, condurre RFP per i partner di esecuzione media e implementare strumenti di workflow può ottimizzare le operazioni e ridurre gli errori. 
   6. Sfide operative nei punti vendita 
      Le sfide operative nei punti vendita, come i colli di bottiglia nelle decisioni dei franchising e linee guida di gestione del negozio poco chiare, possono ostacolare l'esecuzione delle campagne, creando lavoro aggiuntivo per la gestione delle campagne e causando frustrazione ai clienti dei CPG. Assicurare una buona comunicazione con i responsabili dei punti vendita e comprendere le loro priorità è cruciale per il successo delle campagne in-store.
   7. Sottovalutare la tecnologia 
      La mancanza di una piattaforma efficiente per gestire le campagne end-to-end può seriamente compromettere il successo dei progetti di retail media. Senza investire in strumenti completi, la gestione delle campagne diventa complessa, gli insight sulle vendite perdono trasparenza e la realizzazione diventa più soggetta a errori. Una comunicazione scarsa sulla fatturazione può causare insoddisfazione e diffidenza da parte dei clienti, mentre l'assenza di strumenti di workflow aumenta il rischio di inefficienze ed errori. Nel complesso, trascurare di dare priorità alle operazioni efficienti della piattaforma compromette l'efficacia e la sostenibilità delle iniziative di retail media. 
   8. Complessità delle partnership 
      Coinvolgere più partner per diversi canali media può introdurre complessità per i CPG. Sebbene sfruttare vari partner possa stimolare l'innovazione, richiede anche che i CPG si interfaccino con diversi contatti per gli spazi pubblicitari. Semplificare le partnership e i canali di comunicazione può aiutare a mitigare queste sfide. 
   9. Sottovalutare l'importanza delle competenze specializzate 
      Affidarsi esclusivamente alla qualità degli asset di retail media o alla reputazione del retailer e alle relazioni esistenti non è sufficiente per garantire il successo della tua offerta di retail media. Nel mercato competitivo di oggi, gli sforzi di vendita proattivi sono cruciali. Investire in un team di vendita professionale o includere impegni di retail media nelle negoziazioni annuali con i CPG assicura una promozione e vendite attive. Questo approccio è essenziale per mostrare il valore del retail media e massimizzare le entrate. 
   10. Parlare di trade, senza imparare il linguaggio media 
       Tradizionalmente i retailer si concentrano sulle metriche di marketing commerciale e sulle discussioni sulla distribuzione. Tuttavia, coinvolgere i team di marketing, i team del brand e le agenzie media introduce nuove dinamiche. Per competere con le piattaforme media tradizionali e digitali e sbloccare nuovi flussi di entrate, è cruciale allineare la tua narrativa agli standard del settore. Abbracciando le narrazioni più ampie dell'industria dei media, puoi superare le barriere comunicative, migliorare il tuo progetto di retail media e accedere a nuovi budget, creando valore per la tua azienda e per l'industria dei media. 

Se c’è una cosa che i nostri esperti di retail media* hanno imparato, è che i progetti di successo richiedono una pianificazione accurata, una comunicazione chiara e un approccio incentrato sul cliente. Affrontando questi fattori chiave fin dall'inizio e implementando strategie efficaci, retailer, CPG e agenzie media saranno in grado di massimizzare il potenziale delle iniziative di retail media e promuovere il successo reciproco, creando esperienze migliori per i loro clienti.

*È importante riconoscere la natura collaborativa di questo articolo e ringraziare tutti i contributori per i loro preziosi input: Adina Campeanu (Media Client Manager, USA), Andras Juhasz (Media Client Manager, Medio Oriente), Susan Leydon-Hargreaves (Media & Customer Engagement Consulting Manager, EMEA), Eoin Maguire (Media Client Manager, Irlanda), Marco Metti (Media Client and Sales Manager, Italia).