Come dovremmo definire e misurare il successo del Retail Media?

Ritorno dell’investimento sulla spesa pubblicitaria. Costi di acquisizione del cliente. Copertura, engagement e impression. Quando si tratta di misurazione dei media, i brand e le agenzie hanno a disposizione diversi modi per monitorare l'impatto dei loro investimenti. Quindi, se si parla di retail media, perché l’attenzione è ancora così concentrata sulle vendite?

Torniamo un po’ indietro nel tempo. Negli ultimi anni, gran parte del dialogo sul retail media si è concentrato fermamente sull'aspetto dell'e-commerce, e questo è del tutto comprensibile. Così come la pandemia globale ha costretto tutta la popolazione a restare in casa, abbiamo anche assistito ad una crisi legata al caro vita che ha spinto milioni di persone a cercare convenienza altrove, pur di trovarla. Questi fattori hanno soltanto contribuito a rafforzare quella che era già una tendenza crescente verso lo shopping online.

Naturalmente, gli inserzionisti tendono ad andare dove si trova il loro pubblico, il che ha portato molti brand ad iniziare ad esplorare le opportunità offerte dai canali digitali di retail media. Inevitabilmente, però, questo ha portato anche gran parte dei riflettori puntati sul retail media a concentrarsi sulle vendite. Se si riesce a tracciare il percorso dal click sull’annuncio al prodotto aggiunto al carrello, perché non si potrebbe fare anche un focus sulle vendite realizzate?

A scanso di equivoci, è importante sottolineare che questo tipo di misurazione definito “a circuito chiuso” – close loop – è una delle cose migliori del retail media. È un modo brillante per i brand di misurare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie, calcolando il ROAS in un modo che pochi altri mezzi pubblicitari hanno a disposizione. Allo stesso tempo, però, l’attuale ossessione per l’impatto del retail media sulle vendite porta a minimizzare il suo vero potenziale.

Senza ombra di dubbio la conversione è una metrica essenziale ed è quella che ogni specialista del marketing dovrebbe tenere a mente quando pensa al successo finale di un’iniziativa. Allo stesso tempo, ritenere l’acquisto finale l’unica cosa che conta significa minimizzare il lavoro che si svolge nel resto del funnel di marketing. Infatti, sappiamo tutti che per convincere qualcuno a comprare qualcosa c’è molto più della sola spinta finale.

Questo è particolarmente vero nel settore alimentare, dove le opportunità di coinvolgimento e influenza tendono ad essere molto più ampie. Ciò vale per la presenza combinata tra mondo fisico e digitale della maggior parte dei retailer del settore alimentare, ma è rilevante anche se si pensa all’ampia gamma di opportunità creare esistenti nel settore digitale. Qui, i brand possono attingere a diverse idee, dalle partnership di content marketing alle sponsorizzazioni digitali.

Le implicazioni di questa diversità portano a considerare diverse tecniche da implementare, ma riguardano anche questioni più ampie. Ed è così che i brand dovrebbero definire la natura del successo quando si tratta di retail media, abbracciando un’interpretazione più strategica del ruolo che il media può avere nello sviluppo del piano marketing da parte dei brand.

La misurazione oltre la vendita

Oggigiorno, il retail media rappresenta un’opportunità valida in tutte le fasi del funnel. Questo vale non solo dal punto di vista dei vari canali a cui gli inserzionisti hanno accesso, ma anche rispetto agli insight basati sui dati che possono aiutarli a trovare gli acquirenti giusti in ogni fase del funnel.

Le piattaforme più moderne di retail media, come quella sviluppata da dunnhumby in partnership con alcuni retailer che stanno investendo sul tema, si basano su una scienza che consente ai brand una grande flessibilità quando di tratta di decidere a quale pubblico rivolgersi. Quindi, in base alle loro priorità, gli inserzionisti possono coinvolgere pubblici diversi utilizzando l’ampia varietà di formati multimediali presenti all’interno della piattaforma. Dal punto di vista dell’awareness, si possono utilizzare canali come l’homepage del retailer, gli schermi digitali e la radio in-store. Se il focus è la conversione e il target è stato definito, le strategie migliori utilizzano i coupon e la sponsorizzazione dei prodotti. Questo porta a sviluppare nuovo valore commercializzabile per il retailer, frutto della combinazione di diversi asset che vanno dagli spazi fisici e digitali (i cosiddetti touchpoint), ai dati di comportamento dei propri clienti, all’attenzione dei clienti stessi durante le fasi del funnel (dalla fase di ricerca, a quella di selezione, acquisto e post-vendita).

Senza soffermarsi troppo sulle capacità di queste piattaforme, è importante sottolineare che, con le giuste informazioni e i giusti canali a disposizione, gli inserzionisti possono utilizzare il retail media per aumentare l’awareness, la considerazione e la fidelizzazione, nonché le vendite. Anche se “retail media” potrebbe sembrare un termine generico, la verità è che offre ai brand la capacità di soddisfare diversi obiettivi.

Questa considerazione significa due cose. In primo luogo, il fatto che il retail media dovrebbe interessare una serie di discipline diverse del marketing tra brand e agenzie; infatti, utilizzato in modo efficace, il retail media può essere altrettanto rilevante per i consumatori e gli specialisti di marketing del brand quanto lo è per coloro che si concentrano esclusivamente sulla performance. In secondo luogo, significa anche che abbiamo bisogno di una definizione di successo molto più sfumata e articolata.

Il contesto conta

Così come in qualsiasi forma di pubblicità, l’unico modo “giusto” per valutare la performance di una campagna di retail media è nel contesto degli obiettivi generali. Per esempio, se una campagna è progettata per premiare la fedeltà e incoraggiare la fidelizzazione, non si può misurare il suo impatto nello stesso modo in cui si farebbe per una campagna volta ad incentivare le vendite. Sono obiettivi diversi, anche se sono collegati nel lungo termine.

Uno dei principali vantaggi di piattaforme avanzate per il retail media è che danno agli inserzionisti l’opportunità di comprendere la performance su più dimensioni. Sebbene ciò includa parametri critici come l’aumento delle vendite e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), consente anche una visione approfondita dell’impatto di un programma mediatico su aspetti come portata, engagement e comportamento dei clienti.

Cosa significa tutto questo? Semplicemente, i brand e le agenzie ora possono definire il successo in relazione a ciò che stanno cercando di raggiungere. Invece di dover adottare una visione generica della performance o lottare con metriche che diano loro solo una parte delle risposte che stanno cercando, ora possono invece concentrarsi sulla misurazione di ciò che conta davvero, qualunque esso sia.