Come misurare il vero impatto dei media in-store

Dalla dimostrazione dei successi alla previsione dei risultati, la misurazione ricopre sempre un ruolo cruciale. Nel retail media, così come in altre discipline pubblicitarie, valutare l’efficacia di una campagna è un’abilità fondamentale.

La misurazione va oltre la semplice valutazione delle performance. Infatti, con i giusti insight, i brand e le agenzie possono utilizzare i dati per ottimizzare le campagne future, prendere decisioni più smart sulla propria audience e allocare il budget in modo più efficace. Ma più di ogni altra cosa, la misurazione può fornire certezza sui ritorni commerciali ottenuti da una campagna.

Tra i vantaggi dei canali digitali è che in genere questi forniscono una connessione diretta (o almeno molto chiara) tra l’esposizione pubblicitaria e l’acquisto del prodotto. Dopotutto, i media online sono intrinsecamente guidati dai processi; questo significa che, se un cliente aggiunge al carrello un prodotto dopo aver cliccato su un display banner o su un prodotto consigliato, non è difficile unire i puntini tra queste due azioni.

Negli store fisici, invece, la questione diventa più complicata. Qui i dati clickstream non ci possono raccontare le azioni intraprese da una persona dopo aver visto, ascoltato o interagito con un elemento multimediale. Potremmo osservare l’andamento delle vendite durante il periodo in cui una campagna è attiva e dedurre che sia stato influenzato dai media, ma queste conclusioni non ci forniscono quel livello di affidabilità di cui i team di marketing hanno solitamente bisogno oggi.

Per questo motivo dobbiamo affrontare la misurazione in un modo leggermente diverso ed è qui che entra in gioco il concetto di “test e controllo”.

Chi è stato raggiunto dalla tua campagna... e cosa hanno fatto?

“Test e controllo” è una metodologia di misurazione progettata per aiutare gli inserzionisti a capire in che modo la presenza degli store media ha influenzato il comportamento dei clienti.

Alla base di questo approccio troviamo il processo di segmentazione. Quando una campagna viene pianificata, i punti vendita del retailer vengono suddivisi in due gruppi: i negozi di “test” e quelli di “controllo”.

• I negozi di test eseguono la creatività della campagna selezionata, tramite Point-of-Sale, schermi connessi, radio in-store o qualsiasi altro prodotto multimediale. I negozi di prova ci mostrano cosa succede quando gli acquirenti vengono esposti all'annuncio o alla campagna in questione.
• I negozi di controllo non pubblicano questa creatività. Eseguiranno altre campagne, ma senza la creatività oggetto di valutazione, in modo da vedere come si comportano i clienti quando non sono esporti a una determinata campagna.

Chiaramente, creare un sistema di test e controllo non consiste soltanto in suddividere i negozi in due gruppi e vedere come va. Per garantire che i confronti tra i due siano accurati, è necessario definire anche dei parametri.

Il primo di questi parametri ha a che fare con la natura dei negozi stessi, dove l’uniformità gioca un ruolo chiave. Per esempio, se il gruppo di prova fosse composto principalmente da Superstore del Norditalia e il gruppo di controllo da supermercati express presenti nel Sud del Paese, allora il confronto non sarebbe efficace. Per questo motivo, i punti vendita inclusi in ciascuno dei due gruppi devono essere funzionalmente identici in una serie di fattori.

Il secondo parametro da prendere in considerazione è la necessità di identificare quali clienti hanno visitato quale tipo di negozi ed “etichettarli” in maniera appropriata. Questo è qualcosa che possiamo fare grazie alle carte fedeltà, i cui dati ci permettono di vedere chi acquista dove, in quali giorni e a che ora. Ciò ci consente quindi di dire con certezza quali acquirenti sono stati esposti a un annuncio e quali no.

Infine, per capire se (e come) i comportamenti sono cambiati, è necessario anche essere in grado di osservare come si comportavano i clienti prima che una campagna venisse pubblicata. Ciò significa avere accesso ai dati di vendita retrospettivi sia dei negozi di prova che di quelli di controllo. Questi dati possono essere poi confrontati con le vendite effettuate durante (e dopo) il periodo della campagna, fornendo una riflessione molto accurata dell’impatto degli store media.

Un ulteriore livello di fiducia

L'esperienza consolidata con retailer ci ha portato a sviluppare tre tipi di report. In primo luogo, il report di fine campagne fornisce un'istantanea immediata delle prestazioni una settimana dopo la fine dell'attività.  Seguono dei report dettagliati post campagna dopo 3 e 12 settimane, che forniscono una visione più chiara dei risultati a medio termine. In linea con quanto detto nel paragrafo precedente, questi report analizzano anche la performance del prodotto prima dell’inizio della campagna.

Ciò che di solito si osserva in questi rapporti è che, mentre i risultati dei test e dei controlli sono indistinguibili durante il periodo pre-campagna, questi iniziano mostrare comportamenti diversi una volta iniziata la campagna media. Osservando come questi risultati si discostano e monitorando la differenza nelle vendite unitarie, nei ricavi, nel numero di clienti e altro ancora, possiamo quindi iniziare a determinare la vera efficacia di una campagna di questo tipo.

Ma non è tutto. Oltre a svolgere un confronto generale tra i due gruppi di negozi, viene applicata anche una tecnica nota come test di significatività. Qui viene osservata la significatività statistica all’interno dei risultati, che consente di determinare quanto sia probabile che la performance sia stata guidata dai media e non dal caso. In altre parole, ciò offre agli inserzionisti un ulteriore livello di affidabilità sui driver che determinano la performance.

Per molti inserzionisti, l'aumento delle vendite è l'obiettivo principale quando si tratta di misurazione, con indicatori chiave di prestazione (KPI) come l'aumento delle vendite e il ritorno incrementale sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Detto ciò, i nostri report sulle performance forniscono insight dettagliati sulla notorietà e sui fattori legati alla conversione, garantendo che anche gli specialisti di marketing focalizzati sulla fine del funnel possano ottenere le informazioni di cui hanno bisogno.