Dati, differenziazione e (continua) digitalizzazione: le tendenze del Retail Media per il 2025

Il nuovo anno è appena iniziato e con esso arriva ciò che sta rapidamente diventando una tradizione per dunnhumby. Sì, è di nuovo tempo delle nostre previsioni annuali, una combinazione di insight pratici e previsioni (ben fondate) su cosa ci riserveranno i prossimi mesi.

Quest'anno daremo uno sguardo a tutto, dall'IA e alla tecnologia, fino al Retail Media. Iniziamo, però, con Cat Bell, Senior Consulting Director, che ci offre la sua visione sulle principali tendenze del Retail Media per il 2025.

I dati di terze parti arriveranno al capolinea

Tutti sappiamo quanto siano importanti i dati dei clienti: essi sono la "formula magica" che alimenta tutto, dalla personalizzazione avanzata all'assortimento localizzato. Nelle mani giuste, i dati possono creare insight senza pari che potenziano la pianificazione, il targeting e la misurazione. Fin qui, nulla di nuovo. Ma il punto è che ottenere questi dati diventerà ancora più importante nel 2025.

La sospensione dei cookie di Chrome sembra essere stata abolita nel 2024 (dopo che Google per quattro anni ha minacciato di abolirli completamente), ma il fatto rimane che i dati di terze parti sono sempre più sotto minaccia. I brand hanno bisogno di accedere a dati che rispettino le normative sulla privacy come il GDPR, il che darà ai retailer una ragione convincente per intensificare i loro programmi fedeltà nel 2025.

In pratica, ciò potrebbe portare molti retailer a rilanciare completamente i loro programmi fedeltà. Con l’aumento dell'attenzione sulla privacy dei dati, i retailer dovranno garantire di avere i giusti opt-in e consensi per usare i dati di fedeltà come desiderano. Inoltre, è fondamentale che ci sia un adeguato "scambio di valore" con i clienti, il che potrebbe portare alcuni retailer a esplorare partnership tra diversi settori per garantire un'offerta veramente allettante. A proposito...

Le partnership aiuteranno i network di Retail Media a distinguersi dalla massa

"Fai le cose in grande, fai le cose di nicchia, o lascia perdere” sarà il messaggio per i Retail Media Networks (RMN) nel 2025. Se ciò sembra contraddittorio in un mercato che si prevede crescerà da 155 miliardi di euro a 200 miliardi, tieni a mente questo: con la continua crescita del Retail Media e l'emergere di nuovi RMN, i brand avranno sempre più la possibilità di scegliere dove investire i loro soldi.

Per distinguersi in un mercato affollato, i retailer dovranno offrire una di queste due opzioni: scala o specializzazione (e idealmente entrambe). Per convincere i brand a investire, dovranno essere in grado di raggiungere un vasto pubblico generico, oppure gruppi molto specifici con interessi mirati. Un network di retail media di cibi salutari di nicchia potrebbe non riuscire a offrire il primo, ma potrebbe risultare molto attraente per i brand che operano esclusivamente in quel settore. La crescita della nicchia porterebbe ad una proposta ancora più allettante.

La consapevolezza di questo fatto è già in crescita. Alla fine del 2024, si sono registrate attività significative nel campo delle partnership, con Intermarché, Auchan e Casino che si sono uniti per creare un'alleanza nel Retail Media a settembre. Anche se questi non sono brand di nicchia, il concetto rimane valido: per i retailer che puntano a crescere, collaborare sembra essere la nuova direzione da prendere. Dopotutto, un incremento delle audience permette di valorizzare al meglio il potenziale del Retail Media e ridurre relativamente l’impatto finanziario degli investimenti necessari.

L’iper-personalizzazione inizierà a diventare un'aspettativa di base

Il Retail Media non è più il nuovo arrivato. È ormai una parte chiave degli strumenti di marketing per i brand e una consuetudine per i clienti. Ma, come spesso accade, con la familiarità arriva il rischio di disinteresse, specialmente se i retailer non si adattano alle crescenti richieste di personalizzazione. Con l’arrivo del 2025, i livelli di rilevanza base non saranno più sufficienti. I retailer dovranno offrire ai brand la possibilità di raggiungere un target estremamente specifico, sia in termini di rilevanza che di tempestività.

Prendiamo il concetto dei prodotti sponsorizzati, una pratica comune su molti siti web dei retailer. I clienti vogliono davvero vedere le stesse raccomandazioni statiche ogni volta che effettuano una ricerca? I brand vogliono davvero pagare per annunci che finiscono per diventare obsoleti e poco interessanti? L’iper-personalizzazione, dove i prodotti si adattano dinamicamente alla griglia delle raccomandazioni in base alle preferenze individuali, ha il potenziale di ridurre questi rischi.

La misurazione sta evolvendo, ma la standardizzazione richiederà del tempo

Non ha mai avuto senso che la misurazione dei media tradizionali comprenda tutto, dalla reach all'engagement, mentre il Retail Media continui a concentrarsi esclusivamente sulle vendite. Non che le vendite non siano una metrica importante, ma è chiaro che occorrono più sfumature. Nei mercati più maturi (come USA, UK e Francia), i brand stanno andando oltre il ROAS e cercano metriche che valutino la performance in ogni fase del funnel.

La questione ora è trovare coerenza tra i diversi network di retail media. Elementi come l'engagement dei clienti, la soddisfazione, il Customer Lifetime Value (CLV) e la brand awareness sono tutti utili per creare un quadro più completo. Ma bisogna concordare su cosa significa realmente il successo. La standardizzazione evolverà nei prossimi anni, ma è improbabile che il 2025 sia l'anno in cui la definiremo con precisione.

Il Retail Media non endemico continuerà a crescere

Il Retail Media non endemico, in cui i retailer ospitano annunci per prodotti che non vendono, è attualmente un mercato relativamente di nicchia. Questo non significa che non ci siano opportunità di crescita, con i media “offsite” che rappresentano una delle possibilità più logiche. Se i dati di un retailer suggeriscono, ad esempio, che una famiglia ha recentemente accolto un bambino, ciò potrebbe facilmente tradursi in un’attivazione esterna per una catena alberghiera specializzata in alloggi per famiglie.

Man mano che i network di retail media maturi cercano di espandersi e crescere, i media "offsite" diventeranno sempre più importanti. Sebbene gli annunci non endemici (ben targetizzati) ospitati all'interno dell'ecosistema di un retailer non intacchino necessariamente l'esperienza del cliente, si può sostenere che gli annunci "offsite" siano una “casa” più “naturale” per i contenuti non alimentari. È una combinazione che consente diversificazione e rilevanza, senza mai intaccare l'esperienza di acquisto principale.

Alcuni retailer stanno facendo ancora un passo oltre. Il Walmart Marketplace, ad esempio, offre ai piccoli brand (non CPG) l'opportunità di vendere e fare pubblicità direttamente ai clienti di Walmart. È un mondo nuovo, audace e molto diverso.

La digitalizzazione del negozio continuerà ad accelerare

Negli ultimi anni abbiamo assistito a sviluppi entusiasmanti nel campo del digital signage, per esempio, le innovazioni come i Caper Carts, carrelli intelligenti alimentati dall'IA dotati di tecnologie avanzate come le telecamere per il riconoscimento delle immagini. Questi possono anche offrire suggerimenti personalizzati e aggiornamenti in tempo reale su prezzi e promozioni.

L'introduzione della tecnologia dei pannelli per frigoriferi ha anche cambiato le regole del gioco per alcuni mercati. Le porte di queste unità non sono solo un cartellone elettronico: telecamere e sensori possono determinare l'età e il sesso approssimativi dei consumatori che si trovano davanti a una porta, oltre a risposte comportamentali e segnali esterni come il meteo. Gli algoritmi di machine learning possono quindi utilizzare queste informazioni per personalizzare gli annunci, e man mano che vengono introdotte tecnologie di sensori più avanzate, questi potranno essere venduti su un modello a costo per mille (CPM).

Un’osservazione a parte: molte reti pubblicitarie out-of-home hanno iniziato a investire pesantemente nelle capacità programmatiche. Quindi, non sarà sorprendente vedere i retailer avvicinarsi presto a modelli programmatici anche per la loro segnaletica digitale.

I retailer focalizzati sulla crescita esternalizzeranno o collaboreranno

Una tendenza che abbiamo visto emergere negli ultimi anni è l'internalizzazione, con i retailer che cercano di sviluppare le capacità tecnologiche e di dati necessarie per creare i propri network di retail media. A prima vista, questo sembra avere senso, ma costruire un proprio network è una sfida notevole. Richiede un investimento significativo di capitale, comprese migliorie a siti web, piattaforme di e-commerce e infrastrutture dati.

Con questo in mente, mi aspetto che quest'anno ci sarà un'inversione di tendenza verso il partnering, specificamente un partnering "scelto". L'evoluzione continua del mercato del Retail Media significa che i retailer ora hanno accesso a un insieme più ampio di partner tecnologici e di servizi rispetto a quanto accadeva in passato. Con questo ecosistema ampliato, arriva l'opportunità di costruire il proprio ecosistema come meglio credono, selezionando i partner necessari.

Con la continua crescita della concorrenza, mi aspetto che vedremo un numero crescente di retailer cercare assistenza per alcuni servizi core del Retail Media, in particolare nelle vendite pubblicitarie, che potrebbero registrare un forte aumento nei prossimi mesi, dato che i retailer cercano di incrementare le loro entrate dal Retail Media il più velocemente possibile.