In-house vs. Outsourcing: qual è la scelta migliore per il business del retail media?

Con margini compresi tra il 70% e il 90%¹, il retail media si conferma un’opportunità commerciale altamente redditizia per i retailer. Attualmente, esistono più di 200 retail media network (RMN) attivi in tutto il mondo², a testimonianza del grande potenziale di ricavi extra.

Naturalmente, non tutti i retailer sono uguali. Se da un lato molti hanno già maturato una solida esperienza nel retail media, molti altri sono ancora agli inizi. Questo è particolarmente vero per settori come il quick commerce, il fai-da-te e il banking, dove la monetizzazione di dati e dei media è ancora in una fase embrionale.

Man mano che i RMN progrediscono nel loro percorso di crescita, si trovano di fronte a una decisione cruciale: gestire le operazioni internamente oppure affidarsi a un partner esterno per supportarne lo sviluppo. In generale, la tendenza è quella di iniziare con un modello esternalizzato, per poi intraprendere un percorso di internalizzazione che comporta una serie di sfide. In sintesi:

• I RMN più piccoli o quelli ancora nelle fasi iniziali (con un livello di maturità basso o intermedio) potrebbero trovare più vantaggioso l’outsourcing, poiché non dispongono delle risorse e delle competenze necessarie per colmare il divario con il mercato. Nel lungo periodo, spesso adottano un modello "build, operate, transition" (BOT), avvalendosi del supporto del partner che li ha aiutati a partire.
• I retailer più maturi, dopo aver costruito solide basi, potrebbero decidere di portare le operazioni in-house. Tuttavia, negli ultimi anni è emerso che la tecnologia, la struttura organizzativa e l’operatività necessarie per operare su larga scala non sempre sono disponibili. In questi casi, è possibile rivolgersi ancora a un partner esterno per supportare la trasformazione e l’espansione del business.
• Esiste anche un terzo approccio, in cui alcuni retailer scelgono di gestire tutto internamente fin dall'inizio, ma si avvalgono di consulenze, servizi di advisory e anche di servizi gestiti per alcune attività nella fase iniziale, prima di procedere con l'internalizzazione completa.

Naturalmente, sia l'outsourcing che l'internalizzazione presentano vantaggi e svantaggi. Analizziamo ciascun approccio per esaminare i principali pro e contro.
 

Team retail media interno

Vantaggi

1. Pieno controllo e personalizzazione
   Gestire internamente un’attività di retail media offre un maggiore grado di controllo. Ad esempio, costruire un’infrastruttura tecnologica interna consente al retailer di utilizzarla in più team, assicurando così un’offerta di brand coerente e una strategia unificata sia nell’engagement del cliente che nei media. Ciò facilita percorsi cliente più fluidi, garantisce una maggiore vicinanza ai team commerciali e migliora la relazione complessiva tra retailer e brand.

   Inoltre, la cultura, le sfumature e la conoscenza della base clienti di un retailer tendono a rimanere nei team interni. Se si collabora con un partner esterno, è di grande aiuto che questo possieda esperienza nel settore.

2. Proprietà e sicurezza dei dati
   Con l’aumento delle normative sulla privacy e sicurezza dei dati, molti retailer preferiscono mantenere il controllo totale sui propri dati. Questo garantisce visibilità sull'accesso ai dati e sulla loro gestione, senza compromettere il controllo. Inoltre, consente di aggregare dati provenienti da più fonti per creare audience, effettuare misurazioni e generare insight a supporto delle vendite nel retail media.
3. Maggiore reattività e agilità
   Le strutture organizzative dei retailer sono spesso complesse. Aggiungere un attore esterno può ridurre l’agilità e rallentare l’implementazione di nuove opportunità di retail media online e in-store. Gestire il retail media internamente favorisce collaborazione, comunicazione e visibilità nei progetti strategici.

Svantaggi

1. Alto investimento iniziale
   Avviare un’attività di retail media richiede un investimento iniziale considerevole, sia in tecnologia che in risorse umane. Spesso i retailer devono collaborare con consulenti per gestire molteplici progetti, con un costo totale che può risultare equivalente (se non superiore) a quello di un fornitore terzo che offre una soluzione completa.

   Inoltre, è necessario reclutare nuovi talenti, formare il personale esistente e integrare la tecnologia necessaria per un ecosistema RMN completo. Affidarsi a un fornitore esterno che possieda già questa infrastruttura (o che possa integrarsi facilmente con un'infrastruttura tecnologica esistente) può far risparmiare molto tempo nel breve periodo.

2. Mancanza di competenze specifiche
   Costruire un business di retail media è complesso e richiede competenze altamente specializzate. Assumere talenti da altre RMN può aiutare, ma collaborare con un partner esperto, che abbia già affrontato le sfide tipiche del settore, può contribuire a evitare errori e ad accelerare il processo di scalabilità.
3. Tempo di lancio più lungo
   Anche se la collaborazione interna può velocizzare alcuni processi, la mancanza di esperienza nel go-to-market può rallentare il lancio effettivo. Questo rappresenta una sfida in un mercato così dinamico. Inoltre, in un grande retailer, i vari team spesso perseguono obiettivi differenti, rendendo difficile un allineamento strategico efficace.

Outsourcing a un fornitore terzo

Vantaggi

1. Strategia dei dati
   I dati sono alla base del retail media. Senza una corretta architettura dei dati, attività come il targeting delle audience, la misurazione, l'analisi degli insight e la gestione dell'inventario non raggiungono lo standard minimo necessario per un business di retail media di successo. Un partner esterno può fornire un modello predefinito per configurare queste operazioni, attraverso un'analisi delle lacune e piani di implementazione.
2. Gestione di ecosistemi complessi
   Le moderne RMN sono ecosistemi composti da piattaforme, tecnologie e fornitori di servizi di terze parti. La selezione e l'integrazione di queste soluzioni richiedono tempo e sono complesse. Senza l'esperienza necessaria, i team di prodotto, tecnologia, legale e privacy possono facilmente trovarsi sopraffatti da questo compito, rendendo l’outsourcing un’opzione vantaggiosa.
3. Flessibilità nella scalabilità
   I fornitori esterni che offrono soluzioni integrate in tecnologia, dati, analytics, formazione e upskilling danno ai retailer la flessibilità di scalare le loro operazioni. Non solo possono ricevere supporto nelle aree dove ce n'è maggiore necessità, ma hanno anche la possibilità di sviluppare la loro RMN in fasi, rendendo questo approccio più sostenibile dal punto di vista economico.
4. Mitigazione dei rischi
   In un contesto di retail media networks in continua evoluzione, i Chief Marketing Officers (CMO) e i Retail Media Directors rivestono un ruolo cruciale nel garantire il successo e il raggiungimento degli obiettivi. Esternalizzando strategicamente alcune componenti del processo, i retailer non solo possono ottimizzare le proprie operazioni, ma anche collaborare con partner per condividere le responsabilità. Questo aiuta a superare sfide legate alla performance delle campagne, all’allocazione delle risorse e al raggiungimento degli obiettivi di fatturato, promuovendo un approccio più innovativo e resiliente.
5. Innovazione avanzata
   Il mercato del retail media evolve rapidamente. Un altro vantaggio offerto dai fornitori esterni è la loro vicinanza alle tecnologie più avanzate in fatto di innovazione, consentendo ai retailer di beneficiarne senza la necessità di investire in tecnologia e risorse interne per ricreare quelle esperienze di nuova generazione.

Svantaggi

1. Proprietà dei dati e delle operazioni
   Un aspetto cruciale dell’outsourcing è la definizione chiara della proprietà tra retailer e fornitore. Il retailer deve stipulare contratti che gli permettano di internalizzare le operazioni in futuro. Se il fornitore utilizza una tecnologia proprietaria o subappalta a terzi, la gestione può diventare complicata.

   Anche la proprietà intellettuale è un fattore chiave: molti fornitori non sono disposti a condividere le metodologie di targeting e misurazione, in quanto costituiscono il loro patrimonio intellettuale. È essenziale chiarire fin dall’inizio quali servizi saranno disponibili nel caso di una futura transizione in-house.

2. Dipendenza dal fornitore
   Il rischio principale dell’outsourcing è la dipendenza eccessiva da un partner esterno, al punto da non avere alternative praticabili. È fondamentale definire una strategia di lungo termine per evitare di rimanere vincolati a un unico partner.

Entrambe le opzioni presentano vantaggi e svantaggi. La decisione di internalizzare o esternalizzare dipende principalmente dalle dimensioni dell'azienda, dalla strategia, dalle competenze disponibili e dal mercato in cui opera. Se si gestisce una realtà più piccola e si vuole accelerare il lancio del retail media, un fornitore esterno può consentire di arrivare più rapidamente a destinazione. Per le aziende più grandi, con competenze già consolidate, potrebbe essere sufficiente un supporto mirato.

Scegliere i partner giusti per supportare la realizzazione e la crescita di entrambe le aree è fondamentale per il successo di un business di retail media

dunnhumby offre le soluzioni più efficaci per lo sviluppo e la gestione del retail media, fornendo la tecnologia più adatta alle specifiche esigenze e dimensioni, oltre alle competenze necessarie per formare il team e scalare il business velocemente e senza rischi. Contatta Marco Metti, Regional Sales Director di dunnhumby Italia, per scoprire come possiamo supportarti.

1 What happens when retail media overtakes TV advertising? – The Grocer, 18th June 2024
2 List of Retail Media Networks – Mimbi, January 2025