La tua strategia di retail media è solo digitale? Ecco perché non basta

Negli ultimi anni, si è parlato molto della rapida ascesa del retail media. Abbiamo sentito dire che è “il canale pubblicitario in più rapida crescita^[1]", che il mercato europeo dovrebbe crescere del 36% nel 2024^[2]” e che le vendite pubblicitarie del retail media supereranno quelle della TV entro il 2028^[3]”

Allo stesso tempo, molta attenzione è stata posta sulle caratteristiche digitali del retail media. E, in alcuni casi, è comprensibile. Dai risultati di ricerca sponsorizzati alla misurazione a ciclo chiuso (closed-loop measurement), ci sono molte ragioni per cui i brand possono entusiasmarsi riguardo al retail media digitale. Tuttavia, il clamore intorno al digitale ha anche distratto gran parte dell'attenzione sui media in-store.

Da qui emerge una considerazione fondamentale: se consideri il retail media solo come una proposta digitale, stai commettendo un errore.

Una parte essenziale di ogni strategia di retail media

Ci sono tre motivi principali per cui i brand dovrebbero integrare i media in-store nella loro strategia di retail media.

1. 1. 1. I media in-store raggiungono i clienti dove avviene l'acquisto.
         I negozi fisici sono ancora il luogo principale dove la maggior parte di noi fa acquisti. Prendiamo ad esempio Tesco: nonostante sia il principale retailer di generi alimentari online nel Regno Unito^[4].Tesco riporta che l'85% delle sue vendite avviene nei negozi fisici^[5].

         Inoltre, i brand hanno una grande possibilità di influenzare tali acquisti, poiché la maggior parte dei consumatori prende decisioni spontanee su cosa acquistare sul momento. Tesco riporta che l'85% dei loro clienti fa scelte di acquisto spontanee quando si trova nel punto vendita^[6].

      2. I media in-store sono altamente misurabili e offrono ottimi risultati
         La pubblicità digitale consente un’elevata tracciabilità. Se un consumatore clicca sul tuo banner pubblicitario dell’e-commerce e aggiunge quel prodotto al carrello, è una misura piuttosto chiara della sua efficacia. Ma per quanto riguarda i media in-store? Come si valuta l'impatto sulle vendite di una locandina, di un evidenziatore da banco o di uno schermo digitale?

         La misurazione dei media in-store è notevolmente migliorata negli ultimi anni. In dunnhumby, ad esempio, adottiamo un approccio di "test e controllo". Nei negozi "test" viene eseguita una campagna, mentre nei negozi "controllo" no, permettendoci così di valutare il vero impatto dell'esposizione sul comportamento dei consumatori.

         Utilizzando queste tecniche, abbiamo visto direttamente quanto possano essere efficaci i media in-store. In un'ampia analisi condotta su campagne di in-store retail media, abbiamo constatato che per ogni £1 investito, i brand hanno generato un aumento delle vendite di prodotti pari a £1,56.

      3. I media in-store sono in costante evoluzione e miglioramento
         I media in-store non sono statici. Nuove idee e tecnologie stanno fornendo ai brand modi più intelligenti per interagire con i clienti.Gli schermi digitali in-store, ad esempio, sono efficaci di per sé. Aggiungendo la scienza dei dati, diventano ancora più influenti. Abbiamo riscontrato che l'uso della scienza dei dati per analizzare e ottimizzare le performance degli schermi digitali può incrementare le vendite fino al 40%.

         Inoltre, ci sono anche nuovi formati pubblicitari. Prendendo ad esempio Tesco, all'inizio di quest'anno il retailer ha introdotto spazi pubblicitari sui dispositivi "Scan as you Shop". Questo ha permesso ai brand di comunicare con i clienti ovunque essi siano nel negozio.

         Approcci innovativi come questo stanno contribuendo a migliorare le performance dell’in-store retail media e a mantenere alto l’interesse degli inserzionisti.

       

Vorrei concludere con un ultimo pensiero sulla potenzialità dei media in-store.

Recentemente, dunnhumby ha intervistato un vasto gruppo di consumatori in Italia per scoprire quali formati mediatici li hanno persuasi ad acquistare un prodotto. Mentre la TV rimane il formato più persuasivo (33%), i media in-store seguono al secondo posto con il 24%. I social media e gli annunci e-commerce, invece, sono stati menzionati solo dal 16% e dal 15% dei consumatori, rispettivamente7^[7].

Semplicemente, i media in-store funzionano.

[1] Retail media is the fastest growing ad channel, but ‘is not invincible,’ our analyst warns – EMARKETER, 4th December 2023

[2] Europe’s retail media ad market to grow by 36% in 2024 - WARC

[3] Retail media ad sales predicted to overtake TV by 2028 – Retail Gazette, 13th June 2023

[4] https://ecommercedb.com/store/tesco.com

[5] Tesco Media & Insight Platform sales data, 2023

[6] Shape What Britain Buys customer research dunnhumby, 2024

[7] dunnhumby Consumer Pulse research, May 2024