L’opportunità da 1 miliardo di euro: è arrivato il momento di accelerare con il Retail Media

In breve, ecco cosa devi sapere in meno di 30 secondi:

• La maturità del retail media in Italia è notevolmente inferiore rispetto ad altri mercati europei.
• Quindi le attuali condizioni offrono un ambiente ideale per lo sviluppo del retail media fiorente
• I retailer che investiranno per primi godranno di un significativo vantaggio.
• Nel medio termine, prevediamo che il retail media possa diventare un mercato da 1 miliardo di euro in Italia.

Il retail media rappresenta un'opportunità sempre più redditizia per i retailer italiani. Seguendo l'esempio di altri mercati europei, questa fonte di reddito altamente profittevole è destinata a crescere significativamente nel corso del prossimo decennio. Coloro che investono ora sono destinati a ottenere i maggiori benefici.

In questo articolo, spiegheremo perché ora è il momento ideale per i retailer italiani di cogliere l'opportunità del retail media.

Qual è lo stato attuale del mercato in Italia?

Oggi, solo l'8% dei retailer italiani offre servizi di retail media. Il paese si trova nelle fasi iniziali di adozione, soprattutto se confrontato con altri mercati europei. La Francia è in testa, con quasi due terzi (65%) dei retailer che hanno una proposta definita, seguita dal Regno Unito (48%) e dalla Spagna (33%)¹.

Tuttavia, mentre il mercato italiano è ancora emergente, ci sono poche indicazioni che rimarrà tale per molto tempo. I consumatori italiani hanno effettuato un maggior spostamento verso i canali di vendita al dettaglio digitali negli ultimi anni, attratti da una combinazione di convenienza, varietà di prodotti e prezzi competitivi. Di conseguenza, il valore del mercato dell'e-commerce è aumentato considerevolmente: da circa 64,1 miliardi di euro nel 2021 a 75,9 miliardi di euro nel 2022 (19%) e ulteriormente a 80,55 miliardi di euro nel 2023 (27,14%)².

In linea con tale crescita, molti retailer hanno investito significativamente nella creazione di strategie retail omnicanale. Il focus principale è stato quello di creare un'esperienza continua, senza interruzioni (o almeno più integrata) per i clienti mentre navigano e acquistano attraverso diversi canali.

A supportare questa ambizione è stato il costante progresso della tecnologia. L'avvento di tecnologie come l'intelligenza artificiale (IA) e l'automazione ha consentito ai retailer di offrire esperienze d’acquisto più personalizzate e coinvolgenti. Cruciale è stata la capacità di elaborare e comprendere i dati su vasta scala, permettendo ai retailer di prendere decisioni più informate e centrate sul cliente.

Infine, questa trasformazione digitale in corso ha contribuito a incentivare la competizione nell’intera industria del retail. Con le barriere all'ingresso ora più basse che mai, i nuovi entranti stanno spingendo i retailer tradizionali a innovare per attrarre e mantenere i clienti.

Insieme, questi fattori hanno creato le condizioni ideali per un mercato del retail media prospero. Molti retailer ora possiedono una conoscenza più approfondita e completa dei propri clienti, un ampio pubblico omnicanale e la possibilità di coinvolgere i consumatori attraverso una vasta gamma di formati.

Di conseguenza, ora dispongono di un chiaro punto d'ingresso all’opportunità commerciale che il retail media offre.

Quanto è grande questa opportunità?

Per comprendere il potenziale valore del retail media per il mercato italiano, dobbiamo prima capire il quadro globale ed europeo più ampio.

In tutto il mondo, gli investimenti nel retail media sono aumentati significativamente negli ultimi anni. Nel 2022, ad esempio, si stima che la spesa per il retail media a livello globale abbia raggiunto i 111 miliardi di dollari (USD)³, registrando un aumento del 10% rispetto al 2021. Nel 2023, è stato stimato che il retail media abbia rappresentato quasi un quinto (18%) di tutta la spesa pubblicitaria digitale⁴.

L'Europa genera circa il 9% dei ricavi del retail media a livello globale. Il mercato del retail media del continente è stato valutato a 10 miliardi di dollari (USD) nel 2022. La crescita prevista fino al 2026 sembra essere spettacolare, con il mercato che dovrebbe raggiungere un valore totale di circa 26,7 miliardi di dollari (~25 miliardi di euro)⁵.

Criticamente, questa traiettoria si applica universalmente a tutti i principali mercati. I dati di eMarketer indicano che ciascuno dei principali mercati europei del retail media (Francia, Germania e Regno Unito) attirerà investimenti considerevoli fino al 2026 e oltre.

Basandoci su un'analisi di questi dati, nonché su dati di supporto, siamo fiduciosi nel fare le seguenti proiezioni per il mercato grocery italiano:

1. Il valore a medio termine del retail media sarà di 1 miliardo di euro
   Storicamente, il retail media in qualsiasi mercato corrisponde tipicamente all'1% delle vendite totali del mercato alimentare. Pertanto, prevediamo che il mercato italiano del retail media si stabilizzerà a 1 miliardo di euro.
2. Nel breve termine, il mercato crescerà fino a 150 milioni di euro, per poi raggiungere i 300 milioni di euro.
   Il percorso verso il totale di 1 miliardo di euro sarà graduale. I retailer con proposte di retail media esistenti guideranno la carica, portando il mercato a un valore di circa 150 milioni di euro nei prossimi due o tre anni. Il loro successo aprirà la strada a nuovi entranti, avvicinando il valore cumulativo dell'industria a 300 milioni di euro.Affinché il mercato raggiunga il suo pieno potenziale, tuttavia, sarà necessario un investimento significativo nell'infrastruttura di base del retail media. Come è avvenuto in altri mercati, sarà necessario sviluppare partnership con piattaforme di smart TV e social media, potenziare la tecnologia in-store e garantire che i retailer siano in grado di offrire personalizzazione su larga scala.Con l'evolversi del mercato, vedremo sempre più retailer entrare nel settore del retail media, alcuni dei quali svilupperanno reti e marketplace completamente consolidati.
3. 100 milioni di euro di vendite di retail media si traducono in un profitto compreso tra 30 e 60 milioni di euro Il retail media è un'attività estremamente redditizia, soprattutto se confrontata con i margini tradizionali del settore alimentare, dove tipicamente 100 milioni di euro di ricavi da vendite di retail media si traducono in un profitto tra 30 e 60 milioni di euro.La variazione dipende principalmente dalle capacità proprie del retailer. Per massimizzare la sua redditività, sarà fondamentale che il retailer implementi efficacemente le sue soluzioni digitali, sviluppi modelli di business efficienti e crei asset media di alto livello e molto richiesti.

Un'ulteriore osservazione: il retail media tende a creare un circolo virtuoso. Molti retailer scelgono di reinvestire i profitti generati per migliorare l'esperienza del cliente. Questo contribuisce ad incrementare la spesa alimentare e a rendere l’offerta ancora più attraente per gli inserzionisti, aumentando ulteriormente i ricavi del retail media.

Perché è ora il momento ideale per i retailer di agire?

Ci sono quattro motivi per cui riteniamo che i retailer ambiziosi debbano cogliere ora l'opportunità del retail media.

1. L'attuale immaturità del mercato italiano crea un gap competitivo
   Attualmente, meno di un decimo dei retailer italiani dispone di una proposta di retail media. Di conseguenza, gli early adopters, sia quelli con offerte esistenti sia i nuovi entranti, hanno l'opportunità di ritagliarsi un significativo vantaggio competitivo. Chiunque decida di fare la sua mossa ora ha la possibilità di posizionarsi come vero innovatore e di stabilire gli standard e le best practice per il futuro.
2. La diversificazione delle entrate rappresenta un'opportunità convincente e imperdibile
   Un'operazione di retail media di successo offre ai retailer alimentari una rara possibilità di creare nuovi flussi di entrate. Oltre al potenziale evidente degli asset media chiave, c'è anche l'opportunità di collaborare con i fornitori per monetizzare gli insight dei clienti. Questo non solo aumenta le entrate, ma contribuisce anche a migliorare le esperienze dei clienti, rendendole più pertinenti e personalizzate, e quindi aumentando ulteriormente il potenziale di guadagno.
3. I legami stretti con la tecnologia digitale tracciano una strada verso il futuro
   Le tecnologie digitali possono aiutare i retailer tradizionali a rimanere rilevanti e competitivi, soprattutto di fronte alla crescente minaccia dei retailer puramente online. Lanciare (o potenziare) un programma di retail media può posizionare i retailer all'avanguardia dell'innovazione digitale, garantendo che siano visti come leader del settore invece di restare indietro.
4. La fine dei cookie sconvolgerà il mercato della pubblicità digitale nel 2025
   Dal 2025 in poi, la rimozione (da tempo attesa) dei cookie di terze parti dal browser Chrome di Google rappresenterà una sfida significativa per gli inserzionisti digitali. In questo scenario, il valore dei dati di prima parte (posseduti direttamente dai retailer) aumenterà considerevolmente. I retailer che preparano ora le fondamenta saranno in grado di offrire agli inserzionisti la possibilità di personalizzare le campagne in base a preferenze, comportamenti e intenzioni d'acquisto.

Pronto a iniziare il tuo percorso nel retail media? È più facile di quanto pensi. Contatta Marco Metti, Business Development Manager di dunnhumby Italia, all'indirizzo mail Marco.Metti@dunnhumby.com

1 Source: IAB Study, 2023
2 Source: Statista
3 Source: Statista
4 Source: The State of Retail Media 2023 – Skai / BWG Strategy
5 Source: Retailer Digital Advertising Capability Map – IAB Europe